翻台率600%！巴奴进京给火锅业传递了什么信号？

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1689 期

以“产品主义”、“挑战海底捞”闻名餐饮业的巴奴毛肚火锅终于在北京开出首店。试运营两周的巴奴向行业传递了什么信号？

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◎ 餐饮老板内参主笔 王新磊

巴奴北京首店落地悠唐购物广场。从5月16日试营业一周，翻台率达600%。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。

毫无疑问，巴奴悠唐店成为北京吃货的打卡新去处，当然也吸引了不少行业人前去打望，几天前，内参君在等位时就碰见好几拨儿。

毛肚成为北京消费者的最爱

一切来得突然，其实是厚积薄发。

巴奴创业17年，目前已在全国开设49家直营店，而北京首店开业标志着其正式进军一线市场。

在“巴奴进京”的新闻发布会上，杜中兵更是亮出了12大“原创菜品”。

如他所说，“创业17年巴奴持续推出原创新品，个个都是原创并在业内打响，个个有故事，不少成为行业爆品。”

自2011年以来，巴奴围绕产品，进行了一系列的产品聚焦和升级，形成了以毛肚、菌汤为核心，以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。

其中，乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”，由巴奴首推，并成为行业爆品。

特别是毛肚，巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类，毛肚也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。

北京首店试营业的数据显示：北京消费者对火锅品类的特色菜品认知度较高，其中毛肚的点击率最高可以达到140%，而鲜鸭血、鲜鸭肠等爆品的点单率达到每人0.32份，较郑州每人0.25份高0.07。

巴奴再升级

产品、盛器、现榨果汁等都超预期

 北京首店是巴奴又一次的迭代升级，延续产品主义策略，用新品+服务打响的第一战。

此前，巴奴的SLOGAN是“深入原产地，精选好食材”。

而在北京，为了让毛肚更深入人心，巴奴提出了：

“ 

毛肚，火锅头牌菜，巴奴的招牌！

因为巴奴，毛肚火遍全国！

无毛肚，不火锅，巴奴毛肚火锅！

”

更突出品牌的核心诉求与张力。

除了SLOGAN的迭代，巴奴也对产品进行了升级。

比如毛肚，此前采用的盘子是近于三角形的盘子，这一次，采用了近似圆形的盘子。此前的三角形盘子衬托出精致，而这次的大盘子更大，有厚重感；盘子边有波浪感，又不失灵动。使头牌产品，更具认知。

比如新品番茄辣锅底，辣度弱于牛油辣，口味更加柔和适中。就是为消费者提供更多一种选择。

除此之外，连锅的形状也由圆形改成了回字形，优化了顾客的体验。

同时，巴奴也紧跟果饮潮流，推出现榨果汁。在门店显著的位置摆放了品类繁多的水果，现场制作鲜榨果汁，并采用较有质感的玻璃瓶盛放。从体验来说，都超预期。

杜中兵说：2018年正式进京之后，我们更愿意做一个全新的参与者，把那些充分验证的好产品带给北京消费者。北京这个超级舞台不会只有一个主角，巴奴就把产品和特色做到极致，剩下的交给市场和消费者检阅。

新消费趋势“加持”产品主义锋芒难挡

巴奴在北京，初显锋芒：

试营业1天，4星半；7天，五星；8天成为朝阳区火锅第一名。

这一切有点儿惊喜，而利好还在“加持”。

首先，从火锅行业的大数据显示，毛肚、羊肉和牛肉已成最受欢迎的火锅菜品，其毛肚以37%占比成第一。而毛肚就是巴奴的招牌。

其次，新消费趋势的变化，在客观上“力挺”了产品主义。

2018年《中国餐饮报告》，通过对18大重点城市的数据分析，显示餐饮大趋势已经从“吃调料”时代，升级为“吃原料”时代，消费口味也正在从“刺激型”转向“品鲜型”。

而巴奴在三年前就开始主打好食材。

辣椒选自重庆石柱，花椒来自四川茂汶，野山菌来自云南深山，羔羊肉来自内蒙锡林郭勒盟大草原……甚至，巴奴把“深入原产地，精选好食材”的做法，变成自己的SLOGAN。

除此之外，巴奴还在“生产工艺”上进行“保鲜”。

毛肚作为品牌核心产品，巴奴把加工细分为12道工序，每个工序都有严格操作规范。为保证品质，巴奴使用纯净水而非普通自来水进行清洗、浸烫毛肚。所有产品出厂前都要进行样品化验，检验合格后方可出厂进入门店。

如今，巴奴和西贝、九毛九、喜家德等一线品牌结成“产品主义”品牌圈，影响餐饮界回归产品，用好食材做出好味道。

北京火锅业即将洗牌弱小品牌危险了

很多人认为，“巴奴进京”是冲着海底捞来的。

如果不看数据，弱小品牌谁都不会相信，巴奴PK海底捞，最后干掉的可能是自己。

以郑州为例，巴奴和海底捞的PK，就是打打更健康；而结果，却是“消灭”了更多的弱小品牌。

原本，郑州的火锅业野蛮生长，总规模有2700家。

在巴奴PK海底捞的第一年里，有70%在亏损，30%的盈利。

打到第二年，亏损面扩大到80%，仅有20%盈利。

与此相反，巴奴和海底捞都扩大了市场份额。

目前在郑州，巴奴从1家店增加到22家店，海底捞也从4家店增加到20家店。

除此之外，从客单价和翻台率上，巴奴和海底捞都在市场上一骑绝尘，至今没有看到可以相提并论的第三个品牌。

再从全国市场来看，餐饮品牌集中度在逐年提高。不论强者之间是联合，还是竞争，都可能加速市场洗牌。

更何况，大势所趋。

哪些品类正在崛起？哪些正在凋敝？

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轮值主编｜王艳艳   视觉｜刘晶晶

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