进京半年翻台率700%，“不打折”的巴奴做对了哪些事？
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1832期
巴奴进京半年交出的答卷再次证明，实现跨区域扩张的核心能力是产品力。
◎ 餐饮老板内参 王新磊
最初，巴奴进京能否成功，很多人都有些忐忑。
如今，半年过去了，巴奴在北京如鱼得水。 曾经试营业一周，翻台率达600％。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。现在，翻台率更是超过700%。而其核心产品毛肚，点单率更是达到139%，可谓桌桌必点。
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在“巴奴进京”的新闻发布会上，杜中兵把整个武器库都搬了出来，亮出12大“原创菜品”。
而这每一个菜品，都是独当一面的爆款。
如他所说，“创业17年巴奴持续推出原创新品，个个都是原创并在业内打响，个个有故事，不少成为行业爆品”。
自2011年以来，巴奴围绕产品，进行了一系列的产品聚焦和升级，形成了以毛肚、菌汤为核心，以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。
其中，乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”，由巴奴首推，并成为行业爆品。特别是毛肚，巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类，也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。
在巴奴进京的发布会上，创始人杜中兵说，希望将好的毛肚带到北京，用极致口味和产品打动北京消费者。
巴奴开业之后，从巴奴的核心主打菜品，到12大产品的“产品力”大爆发，吸引了众多消费者，而明星产品又加速了传播力度。
大众点评上，不少用户纷纷留言，他家的毛肚太脆嫩了，好吃。而翻台率也从开业时的600%，到目前的超过了700%。
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进京半年，巴奴对于毛肚在北京的普及可谓旗开得胜。
与此同时，巴奴又一次收获了“产品主义”的红利，同时也收获了以毛肚为主要核心的细分品类的消费趋势红利。
从饮食习惯上来说，北京人素有吃牛肚的传统，老北京有“要吃秋，有爆肚”、“不吃爆肚不是北京人”的说法，就连吃老北京涮锅时，也是先涮毛肚，再涮肉，因此北京大街小巷分布着以牛肚为食材的菜馆。
而2018年2月28日，零点有数集团发布《2017年火锅大数据报告》，毛肚成火锅点单率最高菜品。
在这个趋势下，当巴奴刚刚落地后，北京不少毛肚爱好者纷纷前来打卡。当他们吃掉第一口毛肚后，很多人都被折服，“我从来没有吃过这么好吃的毛肚。”
巴奴的“产品主义”的成功，更是围绕毛肚细分品类进行组合拳的成功。
在火锅的历史中，毛肚是一直有着强大的群众基础。
早在清朝末年，毛肚就成了火锅的代名词，人们吃火锅，就是为了吃毛肚。民间流传这样的打油诗：“毛肚鸭肠放在前，七上八下脆又鲜。”
可见，在当时，吃不到毛肚，等于没吃火锅。毛肚在人们心中头等重要！到了今天，毛肚在火锅中更成为必点招牌菜，就连食神蔡澜都忍不住盛赞：“毛肚是火锅当之无愧的头牌！”
在这些消费趋势下，巴奴在认知打造上，紧紧围绕着“毛肚”强化认知，巴奴北京店内的所有氛围营造，都紧紧围绕毛肚。
从店内灯箱的设计到画册，让顾客视野范围内，全是毛肚的“身影”。没有去做任何打折优惠的活动，也没有去做五花八门吸引眼球的营销，巴奴始终在思考的是，如何让消费者知道你是谁？
他们的做法是，通过毛肚抢占消费者心智认知，甚至让每一位店内服务员，都必须介绍毛肚等产品的核心特色，从而让消费者了解巴奴品质，形成复购。
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不过，更让北京顾客兴奋的是，在巴奴可以吃到其它地方和火锅里吃不到的产品：茴香小油条、绣球菌、鲜鸭血。
杜中兵指出：“对比郑州和北京市场，两地消费者只是口味的不同，但对好产品的追求都是一样的。”
如果说开业火爆，是巴奴营销+行业探店的热潮，而此后的翻台率显示了产品的力量。
刚开业时，很多行业人员探店。半年后，探店的人员少之又少，而常规消费者越来越多。39张台位，最高单日接待301桌，就餐人数高峰期远超开业初期。
至今，最新统计显示，半年时间，巴奴悠唐店已经积累了一大批铁粉，复购人群已占40%。而其余的新客户，也大多来自周边三公里的消费者。
这也提醒餐饮人，实现跨区域扩张的核心能力是产品力。脱离产品力的营销，都是在瞎扯淡。
而过分夸大区域市场独特性的做法，也是不可取的。因为好产品是市场的通行证，好产品是人人都需要的。
不仅巴奴如此，从喜茶横扫全国，一点点征服南方市场都可以看到：好产品让一切简单。优点不突出的产品，才把一切变得复杂。
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这并不是巴奴第一次进行“跨区域扩张”。
此前，它已经有过一次成功的跨区域扩张。当时，巴奴从河南郑州，跨越千里，挺进江苏无锡，很快以蜂巢式布局的凌厉气势，成为区域市场火锅第一品牌。
只不过，这一次，巴奴是进入二线城市挺进一线城市，而且是首都，还是引发了众多猜测。
一种声音认为，巴奴一个二线品牌，还不时尚，仅凭产品主义能在北京站住脚吗？
另一种声音认为，巴奴开门红都是前来拔草的，三个月之后还能剩下多少？
还有一种声音认为，巴奴在北京品牌力不限，还不高调，难以站稳脚跟。
事实上，为进京，巴奴做了很充分的准备。
第一步，举行进京发布会，确立“认知先行”。让顾客充分知道，巴奴的主打特色是毛肚，巴奴带着毛肚来北京了。
第二步，把产品做到极致。巴奴针对进京“定制”了多款产品，像鲜切羊肉、鲜榨果汁等，这些“鲜”字头的产品让顾客真正感受到了巴奴食材的新鲜，而这也是其为顾客提供的重要核心价值。
除了这些小产品，巴奴还定制了一些“大产品”——最具代表性的就是灯箱和空间设计。在灯箱设计上，灯箱上所有的文字图片导向核心主打菜品毛肚，强化用户认知。
在空间设计上，巴奴引入活字印刷术的风格，将12大产品装饰到墙壁上。
第三步，优化运营团队，实现运营、产品和品牌的完美配合。
巴奴创始人杜中兵说过，我们的好产品，怎么让顾客知道？
文字、图片、视频这些都是媒介，但最直接的媒介，还是服务员，因为他们可以和顾客直接对话。为了这个目标，巴奴的服务人员在接受上岗培训时，有一项就是：了解这个品牌和产品的一切，对巴奴产生家一般的归属感和认同感。
这样，产品的无形打动加上服务人员的有形介绍，品牌的塑造才能完美，顾客的记忆点也能加深。引导消费者辨别黑毛肚是健康毛肚，部分白毛肚是火碱发制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌汤涮乌鸡卷等……使消费者越懂火锅，越爱毛肚。
在内参道哥看来：营销的最高境界，就是一切皆产品，一切皆品牌。而脱离产品的营销，都是耍流氓。
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统筹｜段明珠
编辑｜王文婷 视觉｜陈晓月
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