细分行业又见黑马！日均订单近4万，5年要开1000家线下店
当2018年12月，幸福西饼宣布重开线下店，并且要开1000家时，很多人疑惑的是：这个强悍的线上品牌，为什么要进军竞争激烈的线下市场。
要知道，在2018年，幸福西饼的线上日均订单量接近4万。
而同样在这一年，很多餐饮品牌同店同比有下滑，餐饮人都在考虑进军零售领域，开拓线上市场。
幸福西饼此时重回线下，为什么？幸福西饼总裁伍贤勇给出了详细答案。
餐饮老板内参 孟北 发自广州
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跃进的幸福西饼
2018年卖了1000多万个蛋糕
我们可能都看到过幸福西饼的影子：很多电梯里、地铁站，都是何炅甜蜜的笑，就如幸福西饼想传达的那样。
这几年餐饮业的新锐品牌往往出现在深圳，幸福西饼也是。
2008年，袁火洪拿着最后的2万块钱，创立了幸福西饼。6年时间，幸福西饼在深圳开了40多家门店。
发展速度已经够快，但跑得更快的，是突然高起来的房价，以及随之上涨的各项成本。
2014年，经过一番考量后，袁火洪决定战略转型：互联网蛋糕！
在一些报道里，媒体都给袁火洪此次转型点了赞：蛋糕是计划消费，而移动互联网解决了橱窗浏览和支付问题，用户对蛋糕的需求可以脱离实体店。
数据也证明了此次转型正确：幸福西饼的日均接单量从2014年的800多单，飞跃到2015年的2800多单，而在2018年，这一数据提升到近4万单。
外界对幸福西饼的评价，都会说上一句“厉害”。幸福西饼总裁伍贤勇，在没加入幸福西饼团队之前，也有这样的印象。
“在互联网蛋糕这个品类里，幸福西饼是第一品牌。”这主要体现在单量上，比如幸福西饼覆盖了241个城市，2018年卖出了1000多万个蛋糕。
不过伍贤勇坦诚，幸福西饼的发展目前仍有一些粗放，打折促销也比较多。
所以，上任没多久，伍贤勇就布置了一道作业：2月，做一个全国的调研，要较为清晰地知道品牌现在具体什么状况。
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重回线下聚焦 “面包+饮料”
他们看中了哪些机会？
在互联网领域里，调研和改革往往同时进行，一些改变在幸福西饼已经悄悄发生。
2018年12月，幸福西饼已经宣布，要重回线下，新零售门店聚焦于面包+饮料。时间拉得更远一些，幸福西饼的目标是覆盖全国2800个城市，实现营业收入超100亿元。
新零售是2018年餐饮业绕不过去的一个词，幸福西饼此时进军线下，在伍贤勇透露的理由中至少有两个方面的考量。
1.开发消费潜力
用了5年的时间，幸福西饼在线上积累了1100多万粉丝。但蛋糕是低频的产品，对用户来说，生日一年只有一次，加上家人的，一年订四五次蛋糕就足够多了。
“下午茶是个补充，但对于三四线城市来说，下午茶还比较少见。”伍贤勇说，面包是个很好的切入品类，可以弥补在高频次消费方面的不足，将用户对幸福西饼的认知，扩展到每时每刻。
《中国餐饮报告2018》显示，烘焙、饮品类近几年的增长速度十分可观，2017年的甜点饮品外卖订单量增长 195%，订单金额增长208%，成为外卖大分类里行业占比最快的大品类。
伍贤勇透露，幸福西饼的新零售门店，“与饮品+轻餐的模式不一样，我们还是希望把面包做成特色，饮品是一种增值的东西。”
2.融合线上线下流量
在幸福西饼每天的近4万单数据中，大约有60%来自自有的微信商城，美团点评渠道的流量占据30%左右，京东、淘宝等平台，有10%左右的份额。
经过了外卖平台2018年的规则调整，线上获取流量的成本逐渐高起来，而从门店层面获取的流量，相比于线上，忠诚度的优势也更明显。
“线下门店其实就是一个很好的广告牌，也是一个很好的流量入口。”伍贤勇说，同时它以后必将跟线上数据打通。.
拥有线下门店，无疑会提高消费者的安全感。“毕竟还有很多传统的消费者，当他看不到你的门店，对你的品牌信任度还是会有欠缺，特别在三四线市场。”
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幸福西饼的5年目标
1000家门店，销售额破百亿
销售：100%现做，用户能通过手机查看进程
在幸福西饼辐射的241个城市里，用户可以在下单后2~5小时内吃到新鲜现做的蛋糕。
而在新零售门店里，“现做”这一要素，体现得更为彻底。
据伍贤勇介绍，消费者通过幸福西饼APP或者小程序，可以随时查看店铺的库存情况，知道有哪些面包即将出炉。
“比如上午十点，消费者知道了自己想吃的面包就要完成，就可以来门店取；或者通过外卖下单，最快半个小时就可以送到。”
在这样的新零售门店里，生产环节会占据更大的面积，比如200平米的店铺有100平米的烘培室占比。不同以往蛋糕店的产品是从中央工厂配送而来，幸福西饼新零售店的糕点产品要求100%当场现做。
1000家门店会用5年的时间去实现，而彼时，突破百亿营收就可能实现。“蛋糕市场有1000多亿的规模，加上烘焙可能就达到近5000亿，百亿也只是占2%，其实也不多。”
营销：抓住儿童市场和“IP蛋糕”
回过头看幸福西饼发展的路子，其在营销方面的打造，主要是明星代言和海量广告。
这不是伍贤勇最想要的。“我们希望回归产品本身，在2019年将更多注意力、费用和精力回归初心，关注到食材本身上，通过产品与客户产生更多的关联和交流，让用户之间产生自来水式的口碑传播。”
简单粗暴的打折不会帮助品牌产生更多溢价，好产品加上情感化的表达，才可能让品牌传播得更深远。
伍贤勇正在试图让幸福西饼更具温情：“儿童蛋糕是很好的一块市场，儿童过生日时父母是一定得给他们订蛋糕的。这对父母的影响最大，如果说儿童蛋糕我们做好了，我相信成人蛋糕顺理成章也可以做好。”
机会往往留给有准备的人。在《啥是佩奇》火爆之前，幸福西饼就已经拿到了佩奇的形象使用权，推出的佩奇产品刚好自带了一波流量。“IP蛋糕的打造，也会是幸福西饼未来的重点。”
◎ 幸福西饼正版IP蛋糕：小猪佩奇
产品：蛋糕研发跟着当季水果走
所有的餐饮生意做到最后，拼的都是精细化。
在进入2019年的几次新品品鉴中，幸福西饼邀请了一些美食KOL，主打“橙子季”，蛋糕中所用的橙子采用了云南褚橙、湖北血橙和美国新奇士橙。
伍贤勇坦言，在幸福西饼以往的研发中，不会特别注意是否采用当季新鲜水果。“未来，我们在产品的研发和规划上，也会做得更系统，做一些消费者的调研，包括全球的一些趋势把握。”
在2019年，类似“橙子季”，采用当季新鲜水果以及利用水果的滋味、颜色进行的产品研发和推广，会继续出现6次左右。
幸福西饼覆盖的面积越来越大，口味的差异也不得不列入考虑。“相对来说我在南方市场做得好一些，北方市场的话，产品上可能会有一些自己的特点。比如冬天，可能慕斯类的产品在北方就不太好卖。”
体验：咖餐厅、烘焙店、烘焙课堂于一身
2018年11月，九毛九的概念店“山下的院”亮相广州，微版的小溪流水、亭台楼阁，坐进去就是享受。
体验主义，在餐饮业里表现得越来越明显。而对于一个纯线上门店来说，品牌与消费者之间的交流，主要是产品和外送小哥。即使对配送团队有极为严格的要求，这种交流也显得不太够。
在幸福西饼的定位里，线下门店将集烘焙店、咖餐厅、烘焙课堂于一体，可以满足多种用户需求。
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他们还想在烘焙店里
开图书馆、留“菜园”……
伍贤勇描绘了幸福西饼的“烘焙图书馆”概念：
图书馆区，会有全世界烘焙和美食的书籍；
烘培体验区，来自日本和台湾的烘焙师会举行烘焙课程，消费者只需付出很低的成本甚至免费就可以体验；
还会留有“菜园”，种植一些烘焙时需要的植物，比如薄荷。
这样的门店，在全国预计会开50家。有质感、有美感以及有生活感，这就接近了伍贤勇心里的幸福西饼。“这一系列的变化之后，希望可以实现。”
当细分行业快速发展，1厘米的宽度可以穿透1000米的深度，一个面包烘焙业也可以跑出“超级黑马”。幸福西饼的成长轨迹，给你带来什么样的启发？
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏
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