别家外卖抽成蹭蹭涨,他家抽成才6%,为啥?
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1929期
从一个案例读懂外卖新玩法,及一线城市看不到的商业机会。
◎ 餐饮老板内参 内参君
什么样的美女最精明?反正不是吴秀波小三那种。成了别人的金丝雀,随时可能被裁员,关键是把握住“红利期”培养一技之长。
与外卖平台合作的餐企也是如此。现在频频传出,很多餐企被外卖平台绑架,最终倒闭的消息,可仍然有不少餐企在与平台的合作中占据上风。
比如今天要介绍的熊猫不走蛋糕,各个外卖平台的抽成才6%。
原因说起来很简单:
> 1. 它自建配送;
> 2. 收入70%左右来自自家平台;
> 3. 地区品牌和规模效应,让它有和平台议价的空间。
做到这3点并不容易。
熊猫不走蛋糕创立于2017年10月,总部在广东惠州。
彼时鲍师傅、幸福西饼等或因排队、或因融资、或因打通线上线下的创新模式,抢占了烘焙业的先机。
正如美团王兴所说,登山没有一条唯一固定的道路,有多少人就有多少条路。
熊猫不走摸索出自己的路:
专注二、三、四线城市,将生日蛋糕打造出仪式感,自建配送团队,线下导流线上……
如果不出意外,按其创始人杨振华的估算,熊猫不走蛋糕的营收将以每3-4个月翻一倍的速度,在2019年底达到月入过亿。
1
自建配送体系
先来看看熊猫不走蛋糕的一组销售数据。
蛋糕全部线上销售,其中自家微商城占65%-75%,其他平台(美团、饿了么等)占比20-30%;还有极少部分电话订单。
以美团外卖为例,在惠州地区,熊猫不走蛋糕一家占美团订单总量的16%,营业额的23%,相当于1家熊猫不走=270家其他餐饮小店,议价能力当然强。
熊猫不走也有线下店,但地段较偏,装修一般,不承担销售功能,更多的价值在于分仓及获得入驻外卖平台的资格。
按照创始人杨振华的计算,如果线下售货,房租及店面装修一家店需多投入200-300万元,相比之下,他更愿意将钱投入在生产配送上(接下来,您将看到他更多的算账过程,及业内之前谁也不愿公布的核心数据)。
目前用户感受到的熊猫不走的配送环节是:
“送餐小哥出发前电话再次落实,下单最快3小时送达,会有穿着熊猫服饰和头罩的“熊猫人”送货上门,并表演1分钟的魔法或舞蹈,走之前解说烟花蜡烛的正确用法,大热天也戴着头罩。”
在这背后公司的操作流程是:
自建仓库,以区为据点,逐渐从惠州向周边扩张,目前珠海香洲区、中山坦洲区也纳入配送范围;
每个城市有工厂,向周边配货,非繁忙时间段,提前分到区域分仓,一般2-3级配送;
最后由“熊猫人”配送上门,送货路线及产品都提前安排好。
杨振华算过账:每个蛋糕用小汽车配送成本21元,即使加上表演环节,也只比其他多了5%时长;如果用电动车送货,成本在14.5元/个,目前送货员每人每天可送20多单。
生产蛋糕的工厂成本也并不高,甚至他们在设计产品时,如果这款蛋糕不能一批同时生产50个,就将被淘汰。
当然不可忽略的是,蛋糕产品配送时效性要求不高,自建配送体系的难度远低于一般餐企,并且非一线城市也降低了不少成本。
2
线下吸粉
2018年9月,大众点评佛山用户小A写到:“感觉熊猫不走蛋糕一下在全城火起来,被电梯广告种草,买来尝尝。”
在评论列表中,还有用户是被公交广告、朋友圈吸引购买的。
如果说生产和配送体系是搭起了熊猫不走蛋糕的骨架,线下流量的获取则提供了必不可少的血液。
在熊猫不走蛋糕前,杨振华及其团队还创立了年营收5亿的叮当便利店及美甲店,当时曾用“直升飞机洒红包事件”刷爆朋友圈,也用3K广告预算策划过数十万人刷屏活动。
在新的赛道中,杨振华将过往优势完全复制过来。
据内参君不完全统计,使用过的营销方法包括:
基于广告:公交站牌、公交车身、楼宇电梯广告;
基于活动:购物中心主题活动、熊猫人街头指挥交通、百人以上公司年会送蛋糕;
基于裂变增长:新品特价、推荐新用户送蛋糕、拼多多式团购、帮砍价等;
基于明星:买蛋糕送演唱会门票、明星录制针对单个用户的祝福视频等;
基于流量平台:点评面包甜点热门排行榜MVP等。
线下便利店在冷启动时也起了关键的导流作用。
被问及营销成本时,杨振华表示并没有那么高。
一方面不是一线城市,达到高覆盖的成本本身不高;
另一方面,因为过往的合作信任,很多购物中心甚至可以免费去做活动;用框架协议的方式,打包签约也能便宜不少;甚至会找几个当地最大的广告公司,用股份置换的形式,得到它们的空档期。
在选择城市合伙人时,熊猫不走也会选择在当地有资源的合作人。据说目前的合伙人中,就有分众传媒的地区代理商,及拥有大量用户资源的家政公司。
在投入和产出上也是精打细算。
同样是请明星,幸福西饼会重金邀请何炅等知名明星,熊猫不走请的是陈晓东,还会让他用一天时间,先录好统一的祝福语,再录不同用户的名字,后期剪辑分发给相应的用户,既提升用户的满意度,又将费用落实到每分每秒。
在公司的各个部门中,杨振华最看重市场部。在他看来,在生产、配送等环节,好公司和弱公司的差距没那么明显,但在市场营销上,好的和差的(结果)相差可能是百倍。
如果用数据说话,熊猫不走蛋糕“吸粉成本在0.8元/个,实际成交成本不到20元/个。”
3
用户体验
虽然配送和吸引流量的优势突出,但杨振华认为这“不算壁垒”,熊猫不走真正的壁垒是“关于用户体验方面的持续创新”。
之前开便利店,团队策划内部生日会,发现蛋糕市场相对传统,能玩的花样就是款式和价格。于是他们想围绕生日场景,将生日蛋糕作为道具,增加聚会时的仪式感,提升用户的体验。
首先,产品要过硬,蛋糕使用进口原料和当季新鲜水果制作,大厨团队是从五星级酒店挖来的,主打品质升级,给用户更好的产品体验。当然,“蛋糕行业毛利偏高”也保证了足够的利润空间。
其次,深挖的就是服务。作为主打线上的蛋糕商,能让用户最大感知的就是配送环节和切蛋糕时的场景。
最早是熊猫不走的营销顾问小马宋提出建议,让熊猫人送货后表演个小魔术,传达一种快乐的感觉。
后来发现这个效果很好,比如小朋友很喜欢,只要有熊猫人,必拍视频、合照,自发传播。
第一版宣传口号是“五星级蛋糕,送给最重要的人”,现在更新成“有只熊猫来送货,唱歌跳舞更快乐”。
如何在服务上持续创新?杨振华认为团队是创造快乐和惊喜的团队,“之前内部生日会时有一个要求,一个好玩的法子用过,两年内不准再用。”
现在当地已经有模仿者,不过他并不担心,“创新才有红利,自己已经把红利吃到。海底捞服务好,为什么其他企业做不到?关键是背后那套体系,获客能力、企业文化等。”
在团队建设上,熊猫不走可谓“软硬兼施”。
只画大饼不行,还得有硬投入。拿负责配送的“熊猫人”来说,惠州2018年平均工资不到6K,熊猫不走愿意涨到9K招配送员,当然会提更多的要求和考核,以保证与用户接触的每一点都达标;
软的就是企业文化,他们会花很多时间在团队建设上。最近一次内部的分享是,一个在外地工作的孩子给独自留守家中的老人订蛋糕,留言要求跳3次舞蹈。“熊猫人”照做后,离开时老人给送到小区外面。
“以前就是签收,现在是有互动”。
4
高频试错,快速迭代
熊猫不走蛋糕当然不是没有问题。
翻翻网上的评价,针对产品、配送的问题也有不少,不过杨振华的想法是,服务业不追求百分百,但必须95%以上好评;有不满评价,可以返消费券、送礼物、上门道歉。
线下导流他们是高手,但线上入口的布局,杨振华也坦诚地说“还没有做好”。
线上流量来源大头:百度搜索熊猫不走,没有官网,且顶部广告会出现其他蛋糕;
小红书搜索,仅前几条出现熊猫不走蛋糕,下方的图文则被“熊猫”、“蛋糕”等填充;
在流量大户抖音上,熊猫不走的视频下方点赞多为个位数……
在一个拼命往前冲的公司中,主营业务以外、暂时看不到回报的新项目总是很难成功。杨振华说,这需要高管有ALL IN的意志及专门的人才。
对于现在的熊猫不走,排在第一位的,肯定是扩张。人才和资源都会调到新的区域扩张中去。
他现在最大的担忧,正是快速扩张带来的人才储备不足问题。
熊猫不走的城市合伙人政策特别的一点是,合伙人仅是财务合伙人,可以拿分红;有资源更好,但绝对不能插手管理。区域管理者都是从总部调配人。
这样安排,是源于杨振华便利店的创业经验。
便利店他试过加盟,但后来宁可少挣1个亿也要砍掉加盟,因为他发现自己陷于“代理人困境”。代理商有自身利益追求,代理有期限,产品和体验很容易打折扣,最终伤害的是品牌。
这次做蛋糕,他不希望将精力放在“内耗”上。当然这也造成人才的紧张。眼前他带领的都是“子弟兵”,但估计在超过20个城市后会遇到问题。
他在做这方面的预防,比如去惠州学院做演讲“刷脸”,但考验很可能在2019年就会到来。
虽然担忧,但他并没有过分焦虑,公司“生存能力强,高频试错,快速迭代,能不能做大是有考验,只说现在拿到一把好牌。”
5
再看商业模式
创始团队连续跨行业创业,营销功力超强,短期无法被复制的强地面组织能力,在一个传统且分散的行业里切入相对高端的那块市场。
听听这些是不是能让人联想到最近备受争议的小罐茶?
内参君忍不住问了杨振华怎么看待小罐茶,他的回答是:我觉得挺牛。
“茶饮大国,只有品类,没有一个强品牌也很诡异,英国立顿顶了我们那么多品牌。现在网上的争议不影响,买的人以送为主,网上凑热闹的,不是喝的人。
茶叶天然就适合出高端奢侈品品牌,像拉菲、LV、GUCCI……也不具备性价比可言。”
回来看熊猫不走蛋糕的商业模式。
根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017年的数据,目前烘焙市场规模4500亿,约为餐饮规模1/10,年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌,市场占有率不足10%。
行业处于高速发展但非常分散的阶段。“幸福西饼融资8个亿,市场份额才0.5%”。
熊猫不走蛋糕对标的是幸福西饼,但“希望它能跑出来”。想想也好理解,商界正视餐饮业,也正是在海底捞成名之后;最好的冠军从来都需要最好的对手来装点。
现在有些区域,熊猫不走的营收高于幸福西饼。“总部不一定(干得过),但直营总干得过加盟商吧,深圳(幸福西饼总部)坚决不去。”
当然,不去深圳、包括北京、上海等一线城市的主要原因还是,“售价一样,其他成本高;堵车,用户体验也会变坏。”
这就要看熊猫不走另一个重要的战略决策:主打“竞争不充分”的二、三、四线城市。
大本营惠州,2018年人均GDP破8万,在腾讯QQ2016年发布的大数据中,惠州的年轻人口净增率为4.18%,而且总体房价刚过万。
以上信息基本可得出:当地有足够的年轻消费群体,而且他们还有不错的消费能力。
熊猫不走的用户里,70%为年轻女性。
这类用户对价格不那么敏感,“生日一年才一次,贵一点又怎样”;且这类用户重复购买蛋糕甜品的几率更高,即使生日蛋糕这类低频消费,只要给足了“仪式感”,一个用户一年也可购买4次,因为要送亲朋好友,有面子,又有趣。
随着一线市场陷入肉搏战,二、三、四线城市成为了餐企新的增长空间。这是一片万亿级的市场,谁能在这里构建出品牌,谁就能做大。
但即使实实在在看到二、三、四线城市在成长,也不是所有人能有效行动起来。
杨振华聊过很多一线城市的企业高管,感觉他们“出不去,就是去不了,至少起步时不愿意,只有打全国时才愿意去。”
最后,不要以为一线城市以外就是微利。杨振华毫不保留地给出熊猫不走蛋糕的机密数据。
70%利润率!
· end ·
统筹|段明珠
编辑|于聪聪 视觉|刘凯
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