连续做出爆品、4年开200+直营店！这个品牌怎样保持“高热度”？
最近，奈雪在深圳、北京又新开了两家奈雪酒屋。
继礼物店、咖啡产品之后，酒屋又引发了业内热议。
除了新店型，奈雪在跨界领域也“愈走愈远”，一反以往青睐艺术和美妆大牌，前不久还和旺旺联合出了奶茶。
奈雪似乎特别擅长“重造消费场景”，出道时以大空间、茶+软欧包的创新定位颠覆消费认知，这几年在多元用户体验方面更是动作频频。
难道这就是它从“网红”到“长红”的核心武器？
餐饮老板内参主笔 艳子 /文
6月，奈雪在深圳、北京同时开业两家Bla Bla Bar奈雪酒屋。在这里，顾客白天可以喝茶吃软欧包，晚上可以进入一门之隔的酒吧喝一杯。
据了解，今年年初，奈雪就已经在深圳欢乐海岸开了第一家酒屋，如今又两店连开，看起来市场反馈不错。
而在此之前，去年年底，奈雪开卖咖啡，推出茶与咖啡融合的产品（冻顶鸳鸯），还有水果咖啡饮品（大咖柠檬、大咖橙子）；去年还投入一亿，启动“礼物店”全国落地计划。
从四年前出道至今，发展了200家直营店，今年年底计划达到400家，奈雪一直保持着较高的热度和发展速度。
从餐饮观察者的角度，我们感觉奈雪有点像西贝，一直在不停“折腾”，无论是礼物店，还是酒屋，表面上确实为消费者提供了更新鲜多元的体验，但效果怎么样？
一个茶饮这样“不务正业”，真的好吗？
我们专访了奈雪的茶创始人彭心，挖掘其背后的经营策略。
做酒屋
“为拓展新的消费场景”
“开酒屋想拓展新的社交空间和场景。”彭心告诉内参君，奈雪的女性顾客很多，茶+欧包可以满足她们白天的社交场景，那晚上她们会去什么地方呢？
能否有这样一个小空间，挨着奈雪的茶，下班后她能和朋友们一起聊天喝酒？所以就有了奈雪酒屋。
因为女生们在一起，永远有说不完的话，所以名字就叫bla bla bar。
酒屋在产品设计上，特调的鸡尾酒是主打，除此之外，一般酒吧里的常规品类也都有。
一开始产品确实更偏好女性群体，比如酒精含量较低、颜值很高的鸡尾酒，口感更适合女生。他们甚至还专门设计了一种“啤气茶”，没有酒精，是茶饮加上气泡，口感有点像啤酒。
但在深圳试营第一家店后，彭心发现，很多女生会带着男性朋友过来，酒屋不再是一个纯粹的女性空间了。她说，后期会根据市场的需求和用户的反馈去扩展店面空间，包括酒的品类、小吃的品类。
目前，国内有3家酒屋，因为是试水状态，所以面积都不大，都是五六十平。但深圳新店从6月1日试营业，每天晚上都排队，现在来看，大家对这种店的接受度挺高的。
“不过要做，就要做专业，而不能是玩票的方式去做。”
做咖啡、礼物店
“为顾客提供更多元的产品和体验”
做咖啡跟做酒吧有什么区别？
彭心说，咖啡对产品线能起到一个补充的作用。因为喝茶的人和喝咖啡的并不是两群人，喝茶的人也会喝咖啡，只是不同场景下的不同诉求。你提供这样的产品，顾客基于对品牌的信赖，她就会愿意试一试。
“不过在奈雪整个产品线里，咖啡不是非常重要的存在，但是一个很好的补充品类。”
而酒屋和礼物店都是奈雪IP的衍生品，前者是拓展一种新的消费场景，后者是为了优化顾客体验。
彭心说，因为在奈雪门店，顾客等待的时间也挺长，有了礼物店，她就可以边玩儿边等，增加一些乐趣。
礼物店规划都在400平左右，其中100平是专门的礼物区，顾客用积分玩娃娃机就可以赢得礼物——奈雪IP的衍生品，跨界合作的限量款，一个城市会开一到两家这种店型。
所有礼物都是花钱买不到、只能用积分去赢的，也是回馈会员的一种方式。
她说，礼物店通常会投入更大的资源去做，还会结合当地的城市特色做空间或者产品，比如成都推出了火锅软欧包和麻将软欧包。
不为自己设限
“品牌最后是提供一种生活方式”
作为一个新茶饮品牌，奈雪的一系列“跨界”举动，被一些评论者解读为品牌陷入红海焦虑的一种表现。
对于这种说法，彭心认为，说到底，这其实是品牌创新的问题。与其说因为焦虑才去做事，不如说这一切动作都是创新，品牌本来就需要不断创新才能保持竞争力。
奈雪做的所有尝试，都是为给顾客创造新鲜感。在彭心看来，不仅王牌产品、守擂产品需要不断去巩固，在每一个新的节点，都需要用新元素去“刺激”。
经营品牌也像经营夫妻关系，当爱情升华为亲情之后，保持新鲜感，是感情稳固的一种相处之道。品牌跟用户之间的沟通，其实也是一种情感的沟通。
奈雪的主要客群从20岁到35岁，其实每个年龄阶段，喜欢的、想要的都不一样，品牌需要根据这种需求去做调整。
“任何一个消费品品牌，初期提供的一定是产品，但走到后面，提供的一定是生活方式，只是每个品牌的理念和提倡的生活方式不一样。”
对于奈雪来说，倡导的是美好和品质感的生活方式。所以，从产品、空间设计到各种周边、跨界，和顾客之间的互动，都会强化这种生活方式。
“从这个角度来说，品牌不用给自己设置边界。”彭心说，“重要的是要保持和顾客的互动和沟通。”
未来哪些品类会做，哪些品类不去触碰？这些都不是假设出来的，而是尝试之后，看用户的反馈是什么样，一切根据和用户的互动结果去定。
茶饮如何避免同质化？
保持出新速度，经典产品升级
虽然目前茶饮市场很火爆，但也面临着严重的同质化问题。品牌如何破解？
彭心说，长期来说，同质化是很正常的，就像咖啡，其实也就那么几款，真正影响用户的，是品牌的定位和印象，这些其实是很多元的。
目前茶饮行业正处于一个消费热情暴涨的阶段，这个时候，品牌需要不断有新尝试和新品来引流。
奈雪现在最少每月上一次新品，每个月都会选择一个当季的水果去搭配不同的茶作为新品。
同时，每个月会上一款不同的面包，比如上个月全国200家店同时上了咩咩包。“这个产品一上线，整个面包的销售提升了30%多，为我们带来了新的客流。”
与此同时，经典产品也要持续升级。
“因为我始终觉得，经典产品是你跟顾客之间很强的信任纽带，哪怕这个月不上新品，顾客也会知道，我要去奈雪喝那个我最喜欢的东西。”
经典产品怎么升级？彭心举例奈雪的招牌产品霸气橙子，以往的做法有两颗橙子，一颗榨汁跟茉莉毛尖混在一起，一颗切片做装饰，今年在此基础上增加了手工剥的橙肉，喝起来会有“爆汁”的感觉。
“有的创新是为了让顾客有新鲜感，有的是为了吸引新的客流，但其实最最重要的，还是让老顾客体验感的持续优化。”
怎么制造爆款？
老少皆宜，又有特别之处
既然市场要求品牌要保持一定的上新速度，那新品的研发灵感从哪里来？
彭心也分享了自己的经验：大多来自生活。
比如芝士草莓这个产品，是她自己在家吃草莓蛋糕时想到的创意，仅用一周就在深圳门店上线，一上就卖爆了，最多的一家店一天售出一千杯。还有霸气杨梅，也是自己在家吃杨梅时迸发的灵感。
但有了灵感，真正想把这款产品做好，还取决于品牌对供应链的把握，还要做全面的准备。
彭心说，如果只是单纯做茶和水果的组合，其实很简单，但对于有几百家门店的品牌来说，很难临时起意就能去上一个产品。无论水果、茶，还是工艺，都需要提前储备准备。
说到这里，彭心也分享了“如何成就一个爆款产品”的经验：
首先它一定不是一个奇奇怪怪的东西，一定是大家熟悉的，但要赋予它很不一样的体验和感受。
比如奈雪的第一支爆款——霸气橙子，橙子这个水果很普通，但搭配一种特别的茶，又搭配了青柠檬、黄柠檬，顾客喝完有超预期的体验，那它自然就火了。
爆款一定是老少皆宜，大家都能认知和理解，但又有特别之处的。
小结
从生意的角度来说，奈雪取得现在的成绩，彭心总结，是因为“很幸运误打误撞选了这个品类”，和咖啡一样，都没有太多地域限制。
除了品类优势，奈雪在空间和产品上的定位也奠定了一定的基础。大空间，软欧包+茶饮的组合，彭心说这是“坚持对了”。
当时很多人不认可，因为大家觉得你只能让顾客记住一个东西。但是事实却证明，消费需求是创造出来的，目前茶和烘焙的销售占比接近1:1。
包括现在的咖啡、酒吧、礼物店，还有跨界产品和周边，都是一样的道理。
从奈雪的经营逻辑中，我们也能看到，中国茶饮已进入成熟期，接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级如何变现与落地的战争。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜晶雪 于聪聪
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