比市价贵4倍，顾客还抢着买，这样卖产品绝了！
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均价卖到17、18块，线下超市买不到，线上商城打包8根起卖，售价100多元......
种种“反常”，让它一面世就备受关注；在网红产品层出不穷的当下，保持两年热度不减。
它的爆红路径能给餐饮人哪些启发？内参君和钟薛高创始人林盛聊了聊......
7月26日，林盛会来到中国餐饮创新大会，分享更多营销思考。
餐饮老板内参 邵大碗 /文
洞察市场，他发现雪糕行业的商机
“年轻消费者离传统冰淇淋越来越远了。”基于前十年对消费品行业的观察，林盛觉得这是个商业机会。
从2013年开始消费者对冰品的态度转变明显，年轻消费者愿意花20、30元去甜品店吃冰淇淋甜品，但不愿意花1、2元买雪糕。
买街边1、2元雪糕的人两极分化，初中生及初中生以下人群和40岁以上人群，是街边雪糕的消费主力军。而20-35岁这群最有消费能力的群体，多会选择甜品式冰淇淋。
如何用有吸引力、有差异化的产品，把这部分消费者拉回来是关键。
做足差异化
抢占消费者注意力
林盛想到了“中国风”，“多数高价值雪糕都是国外品牌，能代表中国特色的雪糕几乎没有，市场急需一个品牌把价值、质量和产品做关联的品牌。”
为此，林盛做了几件事：
从中国风名字入手做差异。字面看，钟薛高不像做雪糕的，名字里没有“雪”“冰”一类的字，而是三个中国姓氏“钟、薛、高”。但林盛很满意这个名字，因为他分别请四川、广东、福建、上海人念这个名字，读出来都是“雪糕”的发音。
做“瓦片雪糕”，在形状上突出中国风。瓦片只有中国有，是最彻底的“中国风”，它不像萌宠造型雪糕那样俗套，又易于存放。
出身于咨询行业，林盛的产品思路很清楚，“要做消费者不用动脑子，直接能做抉择的产品。”
钟薛高把口味分两类：一类是大家都有的牛奶、巧克力味，不用思考就能直接选；一类是独创的，手煮茉莉、爱尔兰陈年干酪等，占领消费者记忆点。
钟薛高还有一个小设计：雪糕的棒签是可降解的，每一只棒签上都印着字。比如“是位吃货行家”，“吃是你会吃”，20多种样式，勾起消费者的“收集欲”。
营销“反逻辑”，绝不做爆品
钟薛高是在小红书上火起来的，一个kol试吃分享，引发大量小红书用户试吃。
意识到意见领袖的作用，钟薛高乘势在上海、南京、杭州等地做了几场快闪活动，发动了更多kol试吃，还签下明星周一围当代言，在网上一炮而红。
随着网络发酵，越来越的人发现了这个“网红雪糕”，可林盛却不希望被称“网红”，这个词太泛滥了。
“靠营销噱头去打动消费者的，你只能打动他一次。”林盛说，营销只是一小部分，钟薛高的高复购说明，品牌的成功不光是靠营销。
当众多网红品牌都在做“爆品”时，钟薛高严格控制“爆品”出现。
食品的壁垒没那么高，消费者移情又快，如果消费者的全部印象都集中在一款产品或一个口味上，这是很危险的事，用不了多久就会“别恋”。
在线上，钟薛高采用“套餐拼盘”售卖方式，不单卖一个味道，打包几种口味一起售卖。
◎ 钟薛高天猫商城“一个都不能少系列”，6种口味打包售卖
“如果一款产品卖得特别好，我们会刻意控制它的露出。比如，不给它推首页展示，平衡其他产品的曝光量。”目前，天猫旗舰店销量最好的，都是多种口味的套餐。
突出价值感
制造话题，让消费者“抢着买”
钟薛高是怎么把一根雪糕卖这么贵的？
林盛说，不停给自己找麻烦。
去年双十一钟薛高推出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，66元一只，2万只雪糕上线15个小时卖断货。
◎ 厄瓜多尔粉钻雪糕，连棒签都是粉的
这款雪糕是用进口柠檬柚做的，原料120万元1吨。这是什么概念？传统的冰淇淋单一原料价格1吨在万元左右，钟薛高是它的百倍。
不用添加剂，使得钟薛高比一般雪糕更难保存。普通雪糕保质期12到18个月，钟薛高只有90天。那些超过70天还没有卖出的雪糕，钟薛高会统一销毁。
很多人说钟薛高“除了贵啥都好”，但产品的高复购率也表明，消费者对产品是认可的。
钟薛高的消费者中，有很大一部分孕妇客群，也有家长会专门买给孩子吃。这部分人群对钟薛高的肯定，给了林盛很大信心。
启用年轻团队
一年做成别人几年做成的事
钟薛高团队90后居多，平均年龄27岁。林盛笑称，他是公司为数不多的老人。
回顾钟薛高的发展过程，一个“快”字贯穿，这也是年轻团队的优势，思路快、干事快。
2018年3月，钟薛高公司成立，5月雪糕产品上线网上商城。两个多月，团队搞定了品牌、产品、配方、磨具等等问题。
“两个月”是一个成熟冰品公司的正常速度，一个“零经验”团队至少需要4个月或者更长时间。钟薛高团队的效率在行业平均线以上。
11月，钟薛高在“双11”当日销量突破460万，成为当年天猫冰品类销售第一。在刚过去的天猫618，钟薛高销量又破记录，3分钟销量超去年全天。
别的品牌几年达到的成绩，钟薛高不到一年就做到了。
有了一年的实战经验积累，钟薛高计划今年发力线下店，做体验，到明年夏天全国有望开出百家连锁店。
对时机准确把握，对消费者深入洞察，基于产品做品牌，是钟薛高成功的关键。
可能我们很难复制第二个“钟薛高”出来，但对产品做深耕的态度，应该是每一个餐饮人都具备的。
在7月26日的中国餐饮创新大会（2019夏季峰会）上，林盛将来到现场，与大家分享从“网红”到“长红”的秘密。
截至目前，大会已推各项VIP及嘉宾票接近售罄，然而后台每天仍有大量餐友咨询呼吁参会！
为此，组委会小伙伴紧急商议，决定限量加座，开设“增加座席票”区，尽力为热情想参会的餐友安排上！
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轮值主编｜艳子 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 邵大碗
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