雕爷：并不是每个人都想成为IP，IP也不是万能的
雕爷 | 河狸家、雕爷牛腩、阿芙精油创始人。
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笔记整理：笔记侠 深度好文：4282字 | 6分钟阅读
导读：雕爷牛腩、阿芙精油、河狸家……相信这些名字你都不会陌生，雕爷说自己并不想成为IP，因为IP会给他带来困扰，他觉得最重要的还是要看公司是什么类型的，属于点、线、面、体的哪一种？他又为什么要看好小米呢？
完整笔记
并不是每个人都想成为IP
吴声给我取这题目：“IP化”。我说这事不懂，他说那你就反着来，叫“去IP化”。我觉得因为每个人的欲求是不一样的，比如去考中戏、考北电的人，他希望他那张脸被全中国甚至全世界所有人认识。但是人的选择可能是不同的，比如对于我来讲，我个人对成为IP是感到非常恐慌的。
有一次，我在香格里拉西餐厅吃饭，在洗手间正洗着手，旁边也有人洗手，他一扭头，说道：“这不是雕爷吗？”那一刹那，我感到非常尴尬，或者说不舒服。还有一次赶飞机，APP上显示晚点，还有半个小时，但实际上是准点的，而我不知道。我就不着急，吃了点东西。结果只有我一个人没有登机了，全机场在广播里找人：“孟醒赶快登机。”当时，我心想还好没几个人知道这个名字。
创业该做什么？首先是你想要干什么的问题，是你想要这个东西，你能干这个东西，该干这个东西。并不是每个人都想成为IP的，这是我首先想说的一个观点。
并且，每个生意也不一样。比如阿芙精油，虽然我是创始人，但是我一直是尽量避免把我个人和阿芙精油这个品牌绑在一起，因为我的缺点是口无遮拦，想说什么就说什么。
阿芙精油是卖给女性的品牌，我个人形象又不是宋仲基，绑在一起只有减分，没有加分项。我不会给女性写心灵鸡汤，也不喜欢谈星座，所以把我和阿芙精油绑在一起，对阿芙精油的销量没有任何好处，只有坏处。
大家可能会说我和雕爷牛腩绑在一起了，但这是个误会，它本身对我来讲，并不是个大生意。开饭馆怎么会是大生意？在餐饮领域，快餐和我们通常认为的餐饮也不是一个行业，快餐餐厅的管理更像工厂化的管理。（备注：肯德基麦当劳都属于快餐。）
一般餐厅最好的就是海底捞。海底捞一年做几十亿，这已经是中国做得最好的餐饮企业品牌了，但是也只有几十亿而已。在其它领域里，做得稍微大一点，至少从规模上讲，都会远远超过餐厅这样一种生意。
我个人特别喜欢打游戏，打手游、网游。大家加入网游的工会，一进微信，一看“雕爷”，就问“你是雕爷牛腩吗？”本来想匿名玩个游戏，一打雕爷，后面自动出现牛腩两个字。
再比如做“河狸家”，这块我必须承认在河狸家开始的这两年当中，我确实需要运用吴声这本新书里谈到的“超级IP”。这个的好处是你能够节约很多成本，创立河狸家之初，我可以到处去刷脸。
2个月前，我在杭州，跟空格的创始人聊天，他们的创始人是老阿里人，他对流量获取方面有非常多的心得，我向他求教，后来我让他讲了一堂课。为了答谢他，我说：“你给我讲了一堂课，我下次去杭州的时候，你需要的话，我也可以给你团队做一个分享。你需要我讲什么？”他说你就讲讲河狸家是怎么在没有很多广告投放的情况下，知名度比较大的。
我说我占了一个便宜，由于之前的雕爷牛腩，虽然生意很小，但声势很大。尤其它有一个借势，2年前开始O2O，整个的市场都在谈论这件事。
我们所谓的风口，其意义在于，一旦踩上一个风口，你随便说点什么，所有的媒体会来谈论，因为大家都期待这样的内容出现。
这就是风口的好处，不用花广告费，所有的媒体都扑上来了。那时候我刚刚有阿芙精油、雕爷牛腩，大家说这奇怪的东西又搞了O2O，那时候我就天天出来刷脸，就是这么回事。
我对IP化的看法是这样的。
IP不是万能的，需要弄清企业的类型
首先IP不是万能的，生意毕竟分为了好几种类型。上次写的那篇文章《湖畔之五：<开始看好小米了>》，我当时其实是在马云的湖畔大学上课，上课过程中，我觉得我找了一个好案例。曾鸣教授讲点、线、面、体，其中“体”是最难的，全世界能做到”体“，也就是生态的公司不多，没几家。阿里是一个，腾讯是一个，这些都不用说，那下一个是谁？
当时我的看法是，我突然觉得小米可能是，我给黎万强发微信的时候特别激动，我说我从逻辑上想通了，我现在认认真真看好小米。在这之前，虽然我认识黎万强，包括每次小米新出个手机，他都送我一个。坦白说，我玩10分钟就放那了。
不过，我要夸一个东西是小米的热水壶。为什么？我把花750块买的德国热水壶收了起来，每天用小米的，才199元。因为小米电热水壶做对了一件事，这件事说出来是中国人的耻辱。
举例一：
这里面有很多人喝茶。绝大部分人的绝大部分时间，根本连水都用错了。我们知道像绿茶这种茶至少不该用开水冲泡，应该用80度到85度之间的水，但是电热水壶烧出来的水是100度。我每次喝龙井的时候，都会用矿泉水去兑烧开的水，再去泡茶。我兑后的水是多少度，我也不知道，反正不是100度就对了。
这是怎么一回事？第一，你喝茶，讲究茶文化，你喝的茶是几十块，乃至几千块钱，然而连泡茶的水温都不对。水温太高会破坏茶香，而水温不够的话，那个香味又出不来。冲咖啡需要的水是90度，如果家里有小孩，冲米粉可能是50到60度。传统的电热水壶里的水，要么是100度，要么就是不知道。你等它冷却，但你也不知道它冷却到多少度。
我现在用小米的电热水壶，通过手机APP，可以想保持某个温度几个小时，就能几个小时。我喜欢用小米的热水壶煮鸡蛋，温泉蛋。这种蛋最科学的煮法是在65度的水中煮45分钟。
当然了，单凭一个水壶做得好，算什么？中国有这么多聪明人，很有可能今天就会有一家厂家能设计出比小米更好的水壶，甚至便宜10块钱。但我上次写的那篇文章谈的核心是什么？
因为小米现在领先最多的地方，是它有一个生态圈的概念了。我发现我每一天，我家有大量的数据在小米手中。
我一天喝多少水，理论上讲小米知道；
我每天几点钟喝多少水，小米知道；
我的体重，它知道，甚至我每天几点看书，它都知道。
为什么呢？因为我在沙发上看书的时候，懒得开灯，然后我就打开小米米家的阅读灯。当我打开小米的阅读灯，它就知道我在看书。同样地，我用小米盒子看电影、电视剧，它全知道。
一个数据没什么用，但是如果你的家里面有几十个点，每天你在用数据的时候，这就是大数据。所有的这些大数据积累了之后，它会产生化学反应，有趣的是接下来小米会出什么新玩意，我觉得可能不只是我不知道，小米也不知道，雷军也不知道。因为一旦出现这种复杂的交叉，它一定会诞生更多新的物种，就好像电被发明之后，慢慢会出现电冰箱、洗衣机。在基础设施完善的情况下，这些东西会被慢慢发明出来。
在这块，我觉得基于大数据，基于今天的网络，基于各种基础设施的成熟，可能将会到来一次智能家庭的5G大爆发。
寒武纪的生物大爆发
达尔文生前特别头疼“寒武纪的生物大爆发”现象，因为达尔文认为生物是一个匀速缓慢进化出来的。寒武纪生物大爆发，从考古发现，在那300万年之间，物种就像爆炸一样，层出不穷。达尔文说不应该这样，考古没有发现那中间缓慢的进化化石，其实真实情况是发现不了了。确实有这样的纯粹的大爆发，大爆发的前提就是整个“基础设施”建好了。
总之，在一个成熟的前提下，可能出现全面爆发的阶段。对于河狸家，我最多的思考也是朝这个方向。单点的生意，比如今天的内容创业者，典型的单点创业，它是个点，它的核心是要连接上那些线和面，或者体的公司。
比如微信，公众号就是典型的一个平台。那些能够写出好文章的，或者有自己一技之长的，像Papi酱，这个优秀的点一旦接入，就可能出现爆发。如果你想做点的创业，我觉得人手一本吴声的《超级IP：互联网新物种方法论》，绝对没有问题。
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甚至你可以把它当成教科书去看待，在点的生意，在今天的传播基础设施之下，IP化是一个最低成本、最高效的道路。
但是另一种，“线”的公司，一端连买家，一端连卖家。比如聚美、唯品会，就是典型的“线”的公司，把B和C连在一起。京东早期卖3C，也是“线”的公司，但是“线”的公司，连线越来越密、越来越多的时候，它就会成网状了，我们通常会把它看成“面”的公司。
比如京东出现“京东白条”、“京东物流”，它的连线出现超级复杂的情况，“面”的公司就出现了。当“线”的公司、“面”的公司发展得快的时候，对个人会有红利期。像微信公众号、早期的微博大号，写得早的人，就越容易抓住红利期。
生态体，不多讲，它本质上讲就是超级复杂版的“面”的公司。但是它的核心是生态的核心，它开始诞生出新物种了，在这个生态里面，它会出现崭新的物种，这就非常有趣了。
举个例子，虽然河狸家现在还不是，但是我们在努力营造它诞生“体”的公司。河狸家的员工常常会遇到一个头疼的问题：晚上12点了，在CBD做完美容，家住通州，很晚了，回家很不方便。于是有人搞了一个群，70、80个美容师都进了这群。有了这70、80人共同，也许就可以弄一个沙发出来做临时住宿，他们开始互利互惠，彼此之间也不收钱。
这件事发生的时候，我们觉得非常有趣，这已经是几个月前的事了。这件事本身会演化成什么样，我不知道，但是我猜，随着现在河狸家不断壮大，我希望看到这个发起人以后不做美容师了，她就在北京，每个城区租个房，当个二房东。
这就像，一个大学周边是有很多二房东，专门把一个房子租下来，用床位的方式租给那些不能住校、或者打算考大学的学生住。河狸家现在有上万的美容师、美甲师，人也不少，他们人员流动也有这种需求。那么，这就会衍生出一个职业，专门做二房东，一旦这种概念出现，就是我所讲的新物种的出现。
新物种的出现，本质上讲，正如罗辑思维有一期讲《物演通论》那么说的：它首先是分化的，有一个优势，但同时它是残化的，有巨大的劣势，离开这个生态，它活不下去。就像大熊猫，离开了四川那个环境，就不应该活下去。就像树懒离开那个生态体系之后，它就该被天敌吃光。
同一个道理，一个生态不断适应之后，它有优势的部分，有残化的部分，第三是媾和，在这个生态体之间能找到小物种继续繁衍。符合这几点是生态体的概念。
当然，从大部分公司来讲，99%的公司会集中在“点”的生意，“线”、“面”和“体”，从数量上讲，连1%都用不了。但是，理解一个公司是点线面体的哪种公司类型，也是非常有用的。哪怕就是做点的生意，如果你能判断谁有可能成为下一个“体”，或者有最高速生长、释放巨大的红利给大家，那么你就掌握了先机。
如果你想做一个“点”的公司，还是得先看书，应该看哪本书？大家都知道。
谢谢大家！
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雕爷：我如何做阿芙精油、雕爷牛腩和河狸家？
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