用户选择太多，获客成本太高，怎么办？｜定位七律

冯卫东|天图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者，品牌畅销书《品牌非常道》作者。

笔记重点摘选自：6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。若对完整笔记拆读感兴趣，可点击阅读原文，申请成为笔记学堂会员。

笔记呈现|林莉，洞察时尚消费业的程序媛、喜冒险好新奇、深度“屏”患者，辞去行业NO.1公司高管职位，全情创办超低脂艺术冰淇淋品牌Shiningkiss。

笔记整理 | Even  深度好文：3033字 | 5分钟阅读

笔记侠按

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• 为什么获客成本越来越高？

• 为什么要简化信息？

• 为什么你不要什么都想干？

• 为什么认知大于现实？

• 为什么要做出零风险的承诺？

• 为什么要与众不同、第一？

• 为什么要相信你？

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竞争的终极战场是顾客心智，品牌就是在心智里作战的一个部队基本单位，而且品类和特性都是存在于顾客的心智之中的。我们看到大脑是一个被迷米（meme）因子感染的迷米球，而不是一个灰质球，一层一层的文化、概念加在我们的大脑里，决定了我们能进一步感染什么。

备注：《自私的基因》作者道金斯说，迷因是复制子，它们就会像基因一样，为自己竞争复制的机会。这不是一个科学的概念，属于文化哲学的范畴，社会演化是基因中心观点，迷因学是以非基因的文化为天择单位，震撼，也就是说，天择不是按照基因，而是按照文化。“迷因学”指出：大脑感染了大量的文化因素，品牌要感染大脑，不能直接感染，只能挂载已有的感染位点上。首先可以感染的位点，就是已有的品类。感染是有先后顺序的。如果你没有思维几何，相对论是打不进去的。中国人的大脑里面，才有“上火”这个位点。王老吉走到海外，说“怕上火”，老外是不知道的；第二个可以感染的是特性；第三个可以感染的是亚文化，就是哪些人群是可以使用的。

所以，我们一定要把心智这个战场研究透，我们一定要看到这个战场有什么特点，这个地形、地貌什么样子的，孙子兵法讲到要知己知彼。

心智现象是很复杂的，用进化心理学来解释心智的基本模式，心智具有以下7个关键特征：

心智容量有限；

心智厌恶混乱；

心智分类处理；

心智抗拒改变；

心智寻求安全；

心智关注差异；

心智倚重反馈。

一、7大关键特征如何指导营销？

1、心智的容量有限；

面对容量有限、处理能力有限、信息爆炸的局面，我们作为营销人来说现在特别痛苦。对营销的指导首先要竞争导向，因为心智的容量是有限的，一个品类只能记住那么几个品牌，你进去了别人就进不去了。

另外一个，我们要简化信息，还要重复再重复，重复次数多了以后才能被记住，要战胜遗忘。

2、心智厌恶混乱；

我们要简化信息，对顾客不要说太多。

要关联已有的认知，比如说西柚是什么？如果我跟你说西柚的植物详细信息，肯定不行，如果用顾客能听得懂的语言来说，西柚是一种小型的柚子，形状像葡萄。人们马上就能分得清柚子和葡萄。

我们经常很讨厌让你关注微信号才告诉答案的行为，这就是用悬念引导关注，这个特别有效，抓住了人性的这个弱点。所以，我们利用这个心智的特点，其实可以具体化一些实战的招数。

同样，这也是要重复、重复再重复，要重复到什么程度呢？对内部人来说已经重复得无数次了，但对外部人来说只是刚刚注意到而已。

“重复再重复”

这么多信息，在外界环境中只有反复出现的信息，才能把它认为是一种重要的信息模式，如果偶尔出现一次，我们心智容量有限，也不会记住它。你要把它格言化、故事化，心理学家研究，同样的道理，说同一件事情，如果用大白话、长长短短的句子说出来，和用格言的方式说出来，让学生选哪种说法有道理？基本上用格言的方式说出来的会比较有道理。

3、心智分类处理；

你是什么品类？要明确这个品类，一定要遵从顾客的分类标准。还要重视营销场景。

比如上门美容师适合营销什么呢？面膜。这是河狸家跟投资人讲的，说我们现在没法对美容师抽成，抽成的话就可能跳单，但这些美容师可以销售美容产品，将来更重要的还可以销售微整形，销售一单能够提升50%。

4、心智抗拒改变；

一定要顺应顾客的认知，你不要塞一个新东西给他。要调动顾客的关联认知，以及运用归谬法。比如“帆船地平说”，你要告诉人家大地是平的，这就是直观的感受，但为什么远处的帆船总是先看见桅杆呢？思维中就产生矛盾了，这样再说服他大地是弯的，最后变成大地是一个球，就比较容易了。

还有认知大于现实，这也是定位理论强调的，在营销里认知就是事实，顾客怎么看待你，你就是什么样子的。

当然，我们也不能一味地认为认知大于现实。有时认知会更加逼近现实，比如现在8岁小孩都知道圣诞老人是骗人的，他马上就会产生新的常识。现代人也有很多常识对古人来说是不可思议的，一般人都知道嫦娥是个神话，但古人可能相信这是真的。

5、心智寻求安全；

你也要打造信任状。你的定位，要提供证据支持你的定位，让顾客觉得你可信。

做出零风险的承诺，这也是对我们营销的一个重要指导，比如免费的试吃、试用。有一个生产跑步机的，说你只要一个月跑够多少，他就把钱退给你。这还挺管用的，大家都觉得这个很安全，不会上当，但买来的人很少有人能坚持跑一个月的，也都把它留下来了。

公关第一、广告第二。我们都被商家忽悠怕了，觉得商家说的都不可信，大家愿意相信第三方的说法，这就是公关的力量。所以这也是心智寻求安全，导致我们要更多的用公关打造品牌，而不是用广告。

6、心智关注差异；

首先是成为第一，第一是最重要的差异化。第一个登上月球的是谁？阿姆斯特朗，第二个呢？不知道。所以心智有的时候只需要记住这个第一。对营销的指导就是要与众不同，因为心智关注差异，对同质化的根本不会在乎的，你只能依靠货架完成销售。既然如此，即使贴了个牌子也是没有意义的，也就是个代工厂，你能够把你资本投入、设备投入的利息挣回来就不错了，平均回报。

其次，与众不同就能吸引目光。比如洋河的蓝色经典，中国的白酒都是用暖色调，红色的、黄色的、金色的、宫廷色的，它突然用了一个中国白酒不会用的西洋化蓝色的像洋酒一样，跟其它白酒摆在一起，就跟灯在闪烁一样，把吸引力吸引过去了。因此，它在货架上获得了更多的关注，也成为了第三大酒企，茅台、五粮液之后就是洋河了。

还有帮助顾客差异化。我曾经和我的同事拿错包了，长的太像了，但要是有自己的名字这就让我觉得很好，是个差异化，独一无二的。但最重要的是在心智里面成为第一，与众不同，因为心智关注差异。

7、心智倚重反馈。

对顾客的需求及时反映。顾客的感觉就很好，即使这个东西不是那么完美，如果你的反馈很及时，顾客觉得跟你合作是安全的。为什么呢？你这么及时反馈，他就相信你会不断改进，这就是合作的进化。如果你爱理不理的，这个东西肯定好不了，也不会改进。

创建参与感，还有粉丝社群营销。这就是这个时代的心智倚重反馈，因为以前商家想制造更多的反馈和互动，因为缺少技术工具，所以互动的成本很高，但在移动互联网时代这个成本在大幅度下降，使我们更多的商业模式中要更多考虑这点。

游戏化的营销。比如发红包，很少有人发固定金额的红包。固定金额的红包抢了之后你也不会有什么兴奋感，而大家都是发随机红包，这里面就有游戏化的成份。产生更多的互动，大家还可以比较谁拿的最多，如果是固定金额的就缺少反馈了。

二、心智规律的应用：解释品牌的延伸

1、品牌延伸短期有效的原因

为什么我们前面说到品牌延伸是个巨大的陷井，太多的企业犯这个错误呢？而那么多企业做品牌延伸，我们首先要承认它一定是有一定效果的，如果完全无效，第一次做就吃亏，这个行为就不会在商业行为中广泛的出现，广泛的出现确实是因为它短期是有效的。

所以这就是思维方式对商业的考察，存在的东西就是合理的，要先把它的合理性找出来，然后再发现它背后的不合理性，找到它将来会过时的因素。

为什么短期有效？

第一个是因为寻求安全，因为品牌延伸往往是大品牌干的，短期来看大品牌做品牌延伸的时候是能够作为信任状来使用的，这是大品牌生产的产品，当我不熟悉这个品类有哪些品牌的时候，我首先相信大品牌。

相关性的延伸在短期内是可以作为信任状的。海尔早期的时候能够延伸到很多领域，就是因为各个领域都还缺少专家品牌，那个时候很多中国的家电业也都是延伸品牌，所以大品牌胜过了这些小品牌，大家都延伸。

但是，非相关性的延伸短期内都是无效的，比如霸王这个洗发水，出了一个霸王凉茶，基本上推出来就没戏。做洗发水的去做凉茶，怎么都不可信。

2、品牌延伸长期不利的原因

短期内在某种情形下品牌延伸是有效的，能够带动销售，提供顾客决策购买的安全感。但是从长期来看，品牌延伸就不利了，这也是几个心智规律保证的，提到一个品牌顾客都会问是什么，即使每个奢侈品牌都做很多东西，但在心智是很聚焦的。比如LV是做包的，但爱马仕除了主打的是丝巾，还做皮具和箱包，相对就比较乱一点。

心智是厌恶混乱的，总想知道代表性的产品是啥。

心智是分类处理的，如果这个品牌不能在心智里归类，就无法进入他的心智，也就无法感染，没有感染位点。

心智寻求安全，总体上大家觉得专家品牌是比较可靠的，更专业，会做的更好。海尔从长远来看，他作为一个延伸品牌，是不利的。

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冯卫东，天图资本高级合伙人

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他融会贯通［特劳特定位］和［里斯品类战略］

两大定位体系，开创［品类三界论］

他指导天图资本的投资和品牌建设

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这次无保留的课程关键词：

品牌梳理 | 企业战略定位 |

顾客心智七律 | 案例解析

扎实的理论基础与实际案例剖析，

帮你理清思路，解答疑惑。

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笔记呈现者：Shiningkiss创始人 林莉

她的冰淇淋品牌：Shiningkiss

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