小马宋营销课复盘系列：听说这样，用户会像大树一样生长
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花花 | 本科专业金融，毕业即进入宝洁工作4年，后辞职创业。笔记侠华东区区域合伙人，擅长快速学习和总结，截至目前贡献13篇高质量笔记。现负责乐蓓饮品的营销工作，并在知识型网红的路上探索中。
深度好文：1936字 | 3分钟阅读
笔记侠按
AARRR模型到底是什么？
为什么要设计自带传播的功能？
怎样设计自带传播的功能？
病毒传播中的用户心理是怎么样的？
笔记侠原创专栏·全网首发
来复习花花的复盘笔记：小马宋营销课复盘系列：我们对营销有这么多片面认识？和小马宋营销课复盘系列：牛逼品牌，无不为用户简化决策。
小马宋老师的第三课主要分享自带传播的功能设计，课程的内容让我想起了AARRR模型。
AARRR是：
Acquisition（获取用户）
Activation（激发活跃）
Retention（提高留存）
Revenue（增加收入）
Referral（传播推荐）
这五个单词的缩写，分别对应着一款移动应用生命周期中的5个重要环节。
小马宋老师讲的两大块：降低尝试门槛、设计邀请和分享机制。
恰恰分别对应最上方的Acquisition（获取用户）和最下方的Referral（传播推荐），从而能够把这个漏斗形的模型，连成了一个可以内部循环的体系。
听完小马宋老师的课程，我又去复习了与课程内容相关联的《增长黑客》这本书，以及《对营销人来说，最难推的产品是什么？》李叫兽写的这篇文章。以下复盘，包含对这本书和这篇文章的摘录。（以下的灰色字为摘录内容）
为什么要设计自带传播的功能？因为用户是一个重要的免费宣传渠道。
尤其是在移动互联网甚至智能互联网的时代背景下，用户获取信息越来越容易，产品的选择越来越多。在考虑产品品质的同时，用户更倾向于选择能够给他们带来心灵上触动、代表他们价值主张的产品。产品不仅仅是为了满足用户的某种功能诉求，更需要给予他们需要的身份认同、归属感和愉悦的体验。
只有相似的人才能够吸引相似的人，自带传播的产品和功能，才能够在相似的人群中传播，进而积累最精准的用户。
怎样设计自带传播的功能？
小马宋老师提供了2个方向：
一、降低尝试门槛
李叫兽在《对营销人来说，最难推的产品是什么？》中列出了前期推广很艰难的产品特性：
1）产品接受门槛高——第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快；
2）产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏；
3）产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件，感觉不到提升；
4）产品带来负面形象——比如性病治疗；
5）产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难；
6）产品不容易引发关注——我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池；
7）产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？
降低使用门槛，对于接受门槛高的产品，是极为关键的，比如价格很昂贵的夏令营，比如看起来使用有些麻烦且不符合过去习惯的数码产品。
接受门槛高的产品，一般分为两类：
1）价格昂贵，要做出购买决策需要下很大的决心；
2）有些颠覆过去的使用习惯，学习新的产品如何使用，似乎是一个负担，也蕴涵着一些未知的风险。
见招拆招，针对第一类，则可以通过高额变低额的方式；针对第二类，则可以通过严肃变有趣的方式。
☟ 高额变低额：
高额变低额，既可以专门开发一个新的mini版产品，也可以把原有产品进行拆分。
例如，一个价格昂贵的夏令营，可以开发一个针对亲子教育的讲座，这样的mini版产品，可以让家长更轻松地参加，也创造了课程顾问和家长接触的机会。或者，有些快消类产品在正常规格的产品中，会附赠几个试用装，以便让用户先试用，承诺如果用户不喜欢或者敏感，都可以退货。
☟ 严肃变有趣：
《增长黑客》中提到了《游戏改变世界》这本书，并举了星巴克专门为会员开发的APP，以游戏的方式让用户乐此不疲地消费、分享。
爱玩游戏是人的天性，有趣比直接的物质奖励都要吸引人。如果可以把看起来枯燥复杂的产品使用，变成有趣的游戏，那么新用户会自然被吸引，老用户也愿意分享。
比如花花就非常热衷于收集全家便利店的卡通贴，虽然不一定喜欢贴点集满之后可以兑换的礼物，但是收集那种设计可爱的贴贴，看着一张集点券被贴满的感觉，真的是会上瘾的。
二、设计邀请和分享机制
《增长黑客》中总结了病毒传播中的用户心理：
1）喜爱
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向、阐发一种观点、寻求志同道合的伙伴、融入有归属感的圈子。
2）逐利
有时候，简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。
3）互惠
互惠是逐利的一种遍体，是人类社会日常交际的基础。
4）求助
在答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中，卡在某一关的用户可以通过分享题目到社交网络寻求朋友们的解答。
5）炫耀
爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或者借以表达自己理想中的状态。
6）稀缺
稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。
7）害怕失去或错过
相比于“得到”，人类的大脑对于“失去”会更加敏感，也更加容易引发行动。
8）懒惰
当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分阻拦在外面。所以，要为人们提供便利的分享方式，如一键分享、跳转收集客户端直接获取身份认证等。
▽
推荐书籍
❶
《增长黑客》
作者: 范冰
对于初创企业，如何用低成本获取用户？
☟
❷
《游戏改变世界》
作者: [美] 简•麦戈尼格尔
如何让严肃变有趣？
☟
点击“阅读原文”，进入笔记学堂入手：《增长黑客》！
完
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