方军：为什么吴晓波、罗胖能大规模卖知识赚钱？
方军 | 知识专家，曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO。
活动：2016年10月22日，吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）主办【自媒体知识经济大课】 笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。
笔记：笔记侠 星际农民 深度好文：6469 字 | 8分钟阅读
笔记之前，请先思考：
互联网时代的知识产品是什么？
知识大规模卖钱，行不行？
知识电商和内容电商的差异在哪里？
未来会不会出现巨型知识公司？
知识电商平台的四个型态是什么？
为何知识付费不是一时风潮，是大浪潮的开端？
一、知识到底能不能卖钱？
谢谢吴晓波老师和“吴晓波频道”，今天有机会和大家探讨移动互联时代的经济。
从今年某个时间点开始，知识经济、收费知识产品兴起。在互联网经济里，是不是知识经济走到了它的时代？今天我的分享分“虚”和“实”两部分。
虚的部分是探讨和思考我们在互联网经济时代碰到的问题。彼得·格鲁克曾经说知识时代已经来了，很多年我们在座的这些人都是靠知识在商业社会里安身立命，对于知识的力量、对于资本，我们这些人是没有疑问的。互联网和知识的结合，过去一直没有出现，但现在正在涌现，这些都是因为互联网的特点。
互联网带来的是什么？
互联网让所有的东西都变得自由，互联网让所有的东西变得免费。如果不能深刻理解互联网、不能深刻理解互联网产业，就不能找到互联网时代的知识经济。
现在大屏幕上的这张图是一个20多年的互联网重度用户、做了十几年互联网产业的从业者所理解的互联网，我们先从互联网的起源谈起。
这篇论文通常被认为是互联网的奠基石，李克·里德论文的题目是《计算机作为一种通讯设备》，这句话就是整个互联网的基础。
互联网最初是学术网，这是给科学家们用的，促进信息的交流、知识的创造和生产。1995年以后，互联网开始商业化，这以后，知识不再是互联网的主体。
知识在整个经济中的作用是什么？
在传统工业、服务经济中，知识经济的作用都是在幕后把知识转化成产品和服务，在互联网的20年中也都没有变。我们的知识、智慧转化成一系列门户、搜索引擎、电商、即时通讯。和工业经济相比还是一样，我们提供的是互联网产品，知识还在幕后。所以，互联网经济是要求知识走向台前。
互联网上有各种各样的公司，以知识为核心的有两个：
一是谷歌，愿景是组织全世界的信息；
二是维基百科，维基百科在知识创造、组织上有很多创举。维基百科的前世实际上是一个商业公司，但是维基百科实际上是以非营利方式运作的机构。
我们发现互联网的背景是由全新的知识来支撑的，互联网的创业者、工作者都是所谓的知识工作者，但是互联网和知识前置的关系永远不明不白，似乎在知识和经济之间还是“有知识、没经济”。
二、知识能不能卖钱的三个问题？
思考互联网与经济，我们就思考是否有知识经济？
说直白一点，就是知识卖钱行不行？
知识大规模卖钱行不行？
吴声老师讲喜马拉雅FM、吴晓波频道，似乎给我们展示一种可能性：知识大规模卖钱的时代好像来了。
对我个人来说，知识的典范有三个人：
一是利普曼，卖舆论；
（注：李普曼是美国新闻评论家和作家，传播学史上具有重要影响的学者之一，这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想）
二是亨利·卢斯，卖媒体；
（注：亨利·卢斯，出版人，创办了《时代周刊》、《财富》、《生活》和《体育画报》，向中产阶级介绍“一切可知的事物及其他”）
三是德鲁克，卖观念。
（注：彼得·德鲁克，现代管理学之父，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们）
这3个人中亨利·卢斯形成了大规模变现。罗振宇一直在推荐亨利·卢斯的新书，他表明要抓住一个时代级的机会，变成知识运营商，提供知识胶囊，帮人们节省时间。
在传统经济，知识和经济的观念一直非常弱，不是因为知识人很傲娇，不跟商业打交道，而是可能一直没有什么有力的知识产品。
图书是非常有力的知识产品，这是我非常喜欢的一本书，两年时间印刷了24 次，非常成功的书。但是这本书的销量只有25万册，在音频订阅，几个月达到5万、10万，定价比原本的纸质书高出非常多。
所以，我们思考互联网经济的时候遇到第二个问题：知识产品是什么？
我们思考“互联网知识经济”的时候遇到一个问题：知识变现怎么办？但是互联网其实前进了好几步。
互联网时代的特征是什么？
互联网时代重要的特征就是优秀的公司都是把自己的产品免费给用户，选择另外的方式赚钱。谷歌是免费搜索，通过关键词广告变成最挣钱的互联网公司；腾讯免费把QQ、微信给我们用，从增值服务赚钱，变成中国最强大的互联网公司。
这是因为在互联网里，从来都是用户产品和收费两者分离，所以互联网人天天说变现，我们什么时候听到房地产公司说怎么货币化、变现了？没有，因为他们想的是把产品卖出去，但是在互联网里我们很少说把产品卖出去，多数都是变现、货币化。
第三个问题：未来有没有可能有一种互联网知识公司？
我们能不能像谷歌、腾讯、阿里巴巴、滴滴那样，大规模把知识免费给消费者，然后再把知识大规模变现？
三、知识经济的知识卖点在哪？
我们想实现互联网知识经济，要两面作战。知识如果是水，容器是什么？知识产品是什么？知识产品怎样货币化？怎样用互联网的方式变现？
互联网知识经济，像2000年前后的互联网，那个时候的门户，各家公司有产品、有用户、有未来，但是不知道未来的产品究竟是什么，也不知道怎么赚钱。
我那么多年做互联网的感受，很强烈地集中在这张图上。我们始终被互联网追着向前跑，当我们做的事情符合互联网规律就比较爽，不符合规律就比较惨。
我们天天追问互联网是什么？吴晓波老师在一年多前开创《吴晓波频道》的时候说“骑到新时代的背上”。但是我们不敢，我们每天能看到的互联网公司大楼，一般都是在比较好的园区，建得非常好，但是看这些楼的时候，我们要告诉自己：我们看到的这栋楼可能不是真实的。
这张图上像云一样的东西，也是互联网的部分，看着像真的地方，可能不是互联网，看着很虚幻的可能是互联网的本质。
什么是知识电商？
“知识电商”是罗振宇首先提出来的。两三年前，罗振宇是最红的自媒体，但是罗振宇不想被认为是自媒体，“罗辑思维”做各种各样的电商尝试，他们说我们是卖知识的，我们是知识电商。
当然现在的知识电商和当时的知识电商，在含义上有很大的不同。“知识电商”这个词非常好，知识就是知识经济，电商就是互联网。
我前段时间一直在风险投资领域工作，我发现内容创业变成了风险投资领域的少数热点之一，2016年收费的知识产品开始涌起，这波浪潮似乎预示着一个机会，知识经济的时代似乎真的来了。
知识是什么？我们要讨论知识经济、讨论知识电商，我们要对“知识是什么”有一个共识。
图中小女孩惦着脚想拿到想看的书，但是要小心书可能砸到她，反应了几个潜台词：
知识是深奥的、是艰难的；
知识是一本正经的；
知识是渐渐不友好的；
知识不应该是这样。
移动互联网时代，知识内涵已经发生了非常深刻的变化，知识就是有用的信息，知识的形式可以是多种多样的。不管是知识还是平台，都酝酿了非常久，大众消费对知识的影响非常大，大众消费从娱乐市场里稍微外溢一点点，到知识市场就立刻占据第一。
怎样做菜、到哪里吃饭的知识，可能比“我是谁？我从哪里来？并且到哪里去？”这样的知识更加具有实用的价值。
垂直领域，互联网已经出现很多有名的知识交易平台，“掌上医生”为医生和患者之间搭建了轻问诊的平台。现在很多的知识，都可以在淘宝上买到。
因此，我们的判断是：收费的知识产品和服务不是一时的风潮，会是一波大浪潮的开端。
收费知识产品是三方协力的结果：知识极客、知识平台、知识消费者。
1）知识极客是知识的创作者、解释者、传授者；
2）知识平台在寻找把知识变成产品的机遇，在寻找创造伟大的互联网公司的机遇；
3）知识消费者，我们每个人都在不同地消费各种各样的知识，只不过我们不知道这些知识的影响。我的朋友圈里有很多养生的知识，因为年长的长辈很信服这些“知识”。
回到互联网看看互联网交易历史，我们可以看到知识电商所处的位置。最初互联网是免费信息、知识的交换，后来亚马逊、eBay带来了图书、二手商品的交换。现在不仅可以在互联网上买到图书、二手商品，也几乎可以通过京东、天猫、淘宝、蘑菇街购买到全世界的任何商品。
互联网的服务交易最早是标准化的产品，比如携程的机票、酒店、旅游产品，美团外卖、百度外卖是餐食和快送服务，然后是内容电商和知识电商。
1968年，互联网的起源是从知识开始的，最后又回到了知识，因为互联网是信息和知识的载体，兴起的互联网电商必将开启一个新的浪潮。
内容电商和知识电商的区别究竟是什么？
内容电商是通过内容售卖商品和服务，内容是电商的手段；知识电商是售卖知识产品本身，知识就是交易的目的。
说个不恰当的比喻：
我们去药店的时候，药店导购的目的是把东西卖给我们，知识电商是医生，我们找医生是希望医生治好我们的病，他们进行诊断和治疗后，也许还会卖药给我们，看着相似，但是差别非常大。内容电商用内容进行包装、传播、社群营销。知识电商把知识变成产品、服务，销售它，推动它促进知识的应用。
我给一个知识电商的定义：它是向个人销售知识产品服务的浪潮，知识产品主要的形式是虚拟化的或者是体验型的，所覆盖的知识从严肃的知识到专业的技能、到娱乐的体验。
用户购买的不是知识，而是经过包装的知识产品，是经过包装的知识服务。
知识的包装有三种形式：媒体、内容、教育。
以我现在的体会来看，教育是其中非常重要的形势。互联网和教育的结合、知识和教育的结合大家都很陌生，不过我们要打破知识的壁垒，教育不是板着脸的。
张召忠是著名的军事战略专家，央视评论员，但在网上他是所谓的国防战略忽悠局局长，退休以后，真的变成了90后很喜欢的“局座”，用最强的娱乐精神做他想做的军事知识科普，变成了网上的知识经济明星。
互联网知识经济中的教育，我们不知道最终型态是怎么样的，但是有一点可以肯定，不是把大学、中小学、课外教育、职业教育直接搬上网。
以我目前的思考和实践看，我确信教育可能是知识经济最早的突破口。前几天看到著名的经济学家阿罗的这句话：“若想了解知识生产的最终过程，唯一的方式是加入这个生产过程。”我抛开过去的一切跳入知识市场里，就是收到了这种召唤，我还在探索，和大家一起前进。
之前在创业邦的时候，我们已经在做知识电商方面的尝试，我们有专门的电商业务小组，做知识电商的课程、产品、服务。
8月份我们出了一份知识电商的报告，年底我们出版社出了一本书，题目大概是：从免费电商到知识收费的知识产品，目标是建立新知识的操作系统。
这些指南有创业者系列、行业系列、社群共创系列，我们找到一种方法，把一种行业的知识、领域的知识变成一种知识产品。目标就是建立一种新知识的操作系统，在移动互联网的时代用一种独特的知识体系协助每个人与社会化认知对抗。
我朋友说过一句话：“不懂得构建知识体系，迟早被信息洪水淹死，为什么听了那么多的道理还过不好这一生？”
不过坦率来说，我们做了很多的知识指南，将近100个，目前有很好的产品价值，但是没有明晰的商业价值，还在探索。在探索的过程中逐渐发现，我是不是愿意做教育另外说，但我必须承认教育是知识产品最自然、最直接的出口，原因是目前的知识市场里，只有教育才能够明晰地感觉到效果，互联网的特点就是效果必须明了，反馈链条要短。
这是我提出分析互联网知识产品的框架，广义的教育可能是一个机会点，问题是在互联网经济时代，我们能够做出怎样的有创意的知识产品？
四、如何把知识卖出钱？
知识电商平台的四个型态！
回到知识电商平台上来，我们一起看看知识电商平台的价值和四个角色。
正如前面所说，知识电商平台是收费知识产品涌现的三种力量之一，有平台，知识电商才成为一种现象。由于知识浪潮刚刚开始，创建知识平台的机会还未敞开，知识平台给消费者提供五种价值：连通、商业、支持、社群、生态。
知识电商平台的四个型态：
1、产品化；
知识变现的本质是把知识变成产品和服务，实现商业价值。产品化就是把知识变成产品和服务，消费者买的不是知识，是产品，是服务。现在知识领域，产品化刚刚开始。消费者付费是为知识产品付费，是为知识服务付费。知识从创造到消费有三个环节：知识创造、知识产品化、知识消费。
过去我们非常不重视知识产品化，我们看一个经典的例子：图书是非常传统的，产品化很成熟的知识产品，但是我们可以看到把知识转化为产品和服务的过程中，依然不成熟，路还很长。我们买了很多图书，但是在图书这个知识的消费上非常失败，我们买很多书，但从来没有打开过、读过，知识产品还有很大的改进空间。
知识变成产品、变成服务是实现知识价值最关键的一步。
换过个角度来讲，要在知识经济里淘金，我们要想一想我们卖的产品和服务是什么？
2、格式化；
我们已经发现在很多平台上，我们作为知识提供者，只要简单处理邮件、回答问题就可以了。这么便利是因为平台做了格式化工作，每一次平台的落幕可能都是格式被超越。
“Magic私人助理”采用对话形式，人工智能将成为连接人与世界的新桥梁，智能革命的基础是对话，让各种知识、信息、服务都运行在对话中。中国最热的格式是移动直播，因为直播带来两个关键变化：
第一，把消费知识产品需要解读的能力降到最低；
第二，让用户反馈非常直接，主播可以立刻做出反应。
所有内容产品给用户的时候都是不完整的，用户需要解读才得到一个完整的产品。在移动互联网里，用户解读行为、反馈行为发生了巨变，用户不愿意克服重重困难，用户看内容时间碎片化，过去我们很难进行反馈，移动互联网让反馈变得非常容易，从弱反馈变成了强反馈。
阿罗说知识是一种免费的商品，最大的成本不在于知识的生产和分销，最大的成本在于知识的消化。
3、工具化；
除了个别领域，我们还没有在知识领域里看到工具化非常成功的案例，但是我们认为仅仅把知识传递给消费者还不够，未来我们会进化到把工具直接传递给消费者的新阶段。在体育健身领域，Keep不是把健身知识教给我们，而是通过APP引导我们活动。在商业创业领域有商业模式画布，在软件开发，敏捷和精益则是一种价值观和工具。
4、商业化。
我知道大家很关心商业化，怎样把产品和服务卖出去对卖家是最关键的。好的产品和服务，能够满足消费者需要，实现商业价值是非常自然的事儿。
这是主流的商业平台，获取流量和售卖商品方式。大家都想知道变现方法，而我在解释市场怎么回事。
前几周的时候，和一个研究员开会，他问我一个问题：你认为整个知识电商规模有多大？我很好奇他为什么问我这个问题。他说最近见了一个著名分享公司的CEO，问了同样的问题。
坦率来说，我们的确不知道知识经济的规模、知识电商的规模，我们只能粗略估计。2003年开始中国电商兴起，15年的时间，到了2015年，中国电商占社会消费品总额10%以上，知识从背后走上台前，但不管怎样，知识经济浪潮的确在兴起。
其实，在2000年的时候，最乐观的人不会预料到互联网在整个经济中的影响力，在整个经济中的规模到这样的程度。
收费知识产品是互联网上新的知识社会的开端，出现了很多知识交易平台，出现了很多独立的知识极客，出现了很多知识社群和学习社群。
背后的驱动力是信息爆炸，是知识获取难度的加大，是消费者愿意为便利付费。
为什么消费者愿意为便利付费？
因为价格成为了新的过滤器。8月份腾讯做了一个研究，发现比起为信息付费，人们更愿意为自己投资，市场中公立性知识更受欢迎，人们希望为自己的工作、学习带来直接的收益。
对个人来说，大量免费的知识是一种陷阱，看似免费的知识其实占用了我们很多无法增加的绝对有限的时间代价，这个可能是目前来看所谓的付费知识产品正在兴起的原因。
今天讲了很多我的思考，总结起来有三点：
第一，未来一定会有巨型互联网知识公司；
第二，收费知识产品正在兴起；
第三，知识电商平台的四个角色，最关键的角色是产品化；
最后，用管理大师德鲁克的话结束分享：在知识社会当中，知识只有在应用中才能够生存。
谢谢大家！
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