做好这两点，子弹短信打败微信不是梦 | 增长黑客拆解二

《增长黑客》系列第一篇中，我们提到团队搭建（点击可回顾）的重要性以及如何搭建增长团对，好的团队可以为增长活动带来有效的执行。团队是为产品服务的，如果没有好的产品，增长活动还是难以推动下去。

无论是B端产品还是C端产品，能够被用户长期使用，关键在于产品带给用户的价值是不可或缺的，这个不可或缺不仅仅指唯一性也指某一方面的最优体验。

2013年，微信刚在社交领域站稳脚跟时，晚出生6个月的社交APP“往来”开始试图打击微信。阿里要求员工都去安装往来，并以10万奖金作为员工推广的奖励，同时不惜投掷10亿重金，企图利用营销手段拿下市场30%的份额。最后进入往来的群体偏离了马云的设想，注册使用的以商家为主。来往逐渐被马云放弃。马化腾曾说“打败微信的不会是另一个微信”。来往失败的很重要一个原因是它的很多功能复制了微信，却是为了针对微信。

来往既没有体现唯一性，也没有某一方面的最优体验。对于已经形成使用习惯的微信用户来说没必要再下载一个复制版的微信。

类似往来这样没有一个准确的产品定位，仅仅是为了抢占市场而开发类似功能，并且不惜付出人力物力进行推广的产品在国内不是少数。在进行推广前找到自己产品受欢迎的点虽然是每一个人都认可的，但不是每一个企业都会认真对待的。

找到产品的不可或缺性

无论营销方式多么新颖，也无论代言人多么有流量，一个不合格的产品是无法带动持续的增长过程。过早的追求增长可能会造成前期资源的大量浪费，也可能导致用户无法留存转为忠实用户。

所以，在快速增长前应先找到产品的不可或缺性，也就是让用户眼前一亮的时刻。例如子弹短信，聊天的语音和文字可以同时发送，解决了某些场合下不方便听语音的尴尬，提升双方的效率。抛开子弹短信与微信通讯工具的相似之处外，至少它的部分功能让用户感受到了它的独特性，也正因为子弹短信的高效，让用户自动成为宣传者，在发布会亮相5天后，各大应用市场下载量累计突破100万。

一个产品在开发出来后本身就带有令用户感到眼前一亮的成分，能够使用户很快体验到是好事，但也有一些产品具备了不可或缺性但需要对用户进行有效引导，还有一些可能产品开发的初衷与用户需求存在差异，这就需要通过恰当的方式找到不可或缺性。

怎么确定产品是否已经具备核心价值就是我们要面临的问题,可以通过两种方法来评估不可或缺性

一.产品的不可或缺性调查

1.针对目标群体进行问题调研

在定量调研中，我们强调调研群体的量，受访的用户越多，获取的信息越丰富，也就越接近问题真相。当用户规模支撑不起量时，可以考虑采用定性研究，一对一的深度采访。

调查的目标群体要是产品的忠实用户，也就是活跃用户。因为他们深度使用产品，对产品的感知和认识会比普通用户更深，回答的问题会带有指导性、更具体。

选定好目标后，开始进行问题调研。肖恩设计了一个简单的调查，也是在他职业生涯中不断被证实是有效的，问题包含：

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？

a.非常失望

b.有一点失望

c.不失望

d.不适用 — 已经弃用产品

如果对于这个问题的回答有超过40%选择“非常失望”，就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，团队具备了实施增长的前提；如果25%~40%选择“非常失望”，那么团队做的往往只是对产品做一些微调，或者调整描述产品及用法所使用的语言；如果对“非常失望”的回复不到25%，表明现有用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具实质性的开发。

如果本产品无法使用了，你会选择什么替代品？

a.我可能不会用其他产品

b.我会用：_______

这一问题，在于帮助你找到竞争对手，发现你所不具备的让用户倾心的使用体验。帮助你快速找到你的产品的缺失处，完善产品服务，获得竞争优势。

本产品给你带来的主要价值是什么？

你向别人推荐过本产品吗？

a.否

b.是（请说明你是如何描述它的）

主要价值的回答可以帮助你明确用户对于本产品的关注点，也许可以成为以后不断增强的方向。从用户是否向别人推荐这一问题中，可以窥探到产品是否具有口碑营销的可能性以及探究如何最大限制的发挥这一潜力。同时，从用户的推荐语中，可以找到他们重视的产品价值，也能帮助你推敲推广产品时的语言方向。

你认为那种人最能够从本产品中受益？

我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？

从用户回答哪类人最能从本产品中受益，可以帮你找到精准的或者潜在的用户群体，避免弹错了琴。从产品改进的回答中，可以帮助团队发现阻碍用户广泛使用的主要问题，也许是团队从未意识到的问题，以便及时调整产品功能。

调研的问题大体上可以归为以上几种，但根据每个公司的不同想法可以有不同问题的提出，也可以征求用户的同意，获取他们长期进行用户调研的意愿对产品不同阶段的体验进行跟进，这也符合增长黑客的一个核心原则：对客户体验漏斗的整个过程开展试验。

2.衡量用户留存

用户留存率是指在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。评估产品是否获得稳定的留存率，就需要密切跟踪流失用户人数，通常关注每周或每月的数据。对于新用户迅猛增长的时刻，很多时候会忽略对用户流失这一环节的审视，而经常性的检测可以为用户流失提供预警。

不同类型的业务或产品有不同的留存率衡量标准，所以最好以行业内有足够可比性的成功产品作为标准，也可以取一个平均值作为参考，以考量自己产品的表现。

二.成为不可或缺的产品

上面两种检测方式只能帮助你确定产品是否已经具备了不可或缺性，如果具备了那么可以开展快节奏的增长试验了。但是如果发现还没有实现不可或缺性，接下来要做的是与用户交流，是通过与上面提到的调查更深层次的交流，以便了解阻碍你的产品受到欢迎的真正因素是什么，避免产品相关人员主观臆想造成不必要的资源和时间浪费。

因此，需要采用进一步的措施找到没有实现不可或缺性的原因以及如何才能实现，肖恩在《增长黑客》中也给出了具体的措施。

成为不可或缺性的产品措施：

1. 开展更多的客户调研，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈

关于这一步的用户调研，肖恩认为最佳的做法是带上产品或原型去实地采访。开展实地调查可能在时间上耗时较长也比较繁琐，但对于用户的调查是最深入的。上周，腾讯出品了《深度解读三四线用户互联网生活》的报告，采用的研究方法就是一对一深度访谈，用户日志追踪，访谈了50位居住在本地3年及以上的三线及以下城市用户，历时一个多月对该50位调研用户的互联网行为进行日志跟踪。以此得出了一些三四线用户的生活情况。

在这里我们发现这种调研技术性少，但时间长。肖恩提出的深度调研中也提到了可能只需要为数不多的调查和几次采访就能清晰获得用户洞察。由此，这里提到的客户调研是通过深度访问和分析就可以帮助你发现产品真正的增长机会，引导你实现产品的不可或缺性。

2.针对信息传达和产品改动进行高效试验

a.改进信息传达方式

阻碍产品增长的有时并不是产品本身或服务不够好，可能是向用户传达的信息存在误差。通过A/B测试的方式可以有效的测试出那种方式的信息传递更有效，即在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式。当前低成本、易使用的分析工具和网络营销技术的发展使产品和信息传达测试变得相对容易，不用依赖研发人员。

例如兔展创意云，使用者可以对同一个传播内容取三个标题，系统监控各个标题的传播情况，选出最佳标题作为使用者在今后传播过程中的参考依据。

A/B测试并不仅仅局限于语言、页面设计等外在传达方式，也可以用于测试用户全生命周期的各个环节。

b.针对产品进行试验

对产品的改动，可能更多的体现在互联网产品中，但也适用于实体产品。例如构建最简单的产品原型提供给用户免费体验或者通过模拟演示展现新功能时，观察用户反映以确定产品是否达到用户预期。

在进行快节奏试验过程中，需要注意两点：

1.缓慢开始，逐渐加速。也就是在试验初期以小规模或者小的功能测试开头，在站稳脚跟获取一定经验及成效后再逐渐加大试验层级。

2.遵循增长黑客循环模式。试验的整个过程是分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。简单的循环过程就是：分析—提出想法—排定优先级—测试。

3. 深入分析用户数据

在技术的帮助下，企业能够获得海量的用户数据，但数据的价值不一，应当选择合适的目标人群，并对他们的行为进行跟踪，发现他们不同于其他用户的地方。增长团队需要跟踪用户在整个体验过程中的各个事件，例如从访客成为新客、再从新客成为固定忠实用户过程中的各个事件，通过数据分析找到问题解决问题。

从验证产品是否具备不可或缺性到通过快速试验发现不可或缺性后，一旦确定了产品的亮点就需要尽快使更多客户体验到这一点，以便能够获得迅速的初期增长。

小结

打造一个有吸引力的产品并通过不可或缺性试验是获得迅速、可持续增长的前提条件，但只依靠一个不可或缺的产品还远远不够。一些产品在早期获得了用户的喜爱，也清晰的知道产品的亮点，但由于缺少明确的增长战略，而致使产品后劲不足。

创造产品的不可或缺性并让更多的用户体会到是破解增长难题的第一步，明确增长战略即增长杠杆是什么以及他们如何帮助你取得理想的增长效果，将决定你的增长能否持久和稳定的。

下一篇，我们会继续更新产品增长战略，离实战更近一步。

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