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章小蕙的身份及文化魅力,要逼死一批时尚博主了吗?

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作者:李昱微




章小蕙在大陆年轻人心中完全陌生,怕只有些许文艺青年才听过这个名字。所以这两天,当她开设公众号发时尚类旧文的消息走红,并引发大批博主的热议时,实在令年轻网民摸不着头脑。


但她的重新出山确实要逼死一波时尚博主了。




听过“章小蕙”三个字的年轻人多半因为亦舒。


去年《我的前半生》影视化,引发文化界对亦舒女郎的怀念。人们开始细数上世纪先锋港女的美好:白T恤、卡其裤的简约大方,外加卡地亚等大牌配饰的品格提升,这是表;命途坎坷也要姿态好看,经济精神双重独立,这是里。


五个字总结之,则是“体面的中产”。


章小蕙正是亦舒女郎的代表(当然她不止中产),师太曾盛赞:“她是我在香港最欣赏的女子”。




她这样描述章小蕙的气质品味:“读美术的她有一股罕见的妩媚,独树一帜,大家无论怎样打扮,都是一堆 cute kids,她有味道,是时髦潮流以外一个等级。真奇怪,时下流行什么,全体与她无关,她自有一套。统统染金发夹直搞得像栗米穗,伊人索性梳髻明志。人人露脐穿喇叭裤,她穿 bias cut 雪纺裙。个个减肥瘦得胃贴背,她体型如水蜜桃。原来,你要真正走在潮流之前,就得放弃潮流。”


光这自成风格的态度就与当下大多时尚博主形成鲜明对比。


而她的商品推荐文更写得细腻浪漫。


形容高跟鞋:“一颗一颗 Swarovski 水星钻在他手上变了迷魂钻粉洒在丝缎鞋面上;朵朵烟花似的闪着,每走一步路,视线很难不被它们勾住。”


形容某唇膏颜色:“法国文艺主角像没化妆的唇上的自然暗红,或是刚接吻后的双唇颜色”。


仔细品品,区别于“显气色”、“斩男红”这样听起来以取悦为目的、重结果导向的形容词,章小蕙笔下的物品则自成审美体系。买了它如同买了艺术品,消费中有流动的浪漫。



可以说,章小蕙的翻红填补了当下中国时尚市场的空缺,这份空缺也是难以复制的。


众所周知,章小蕙生于豪门。爷爷是高官,喜好诗词,用“芙蓉画舫”的文人意象为她取名“章蓉舫”。爸爸一手创办了加拿大中文电台。而她曾于国外修读时装设计,亦喜好文学,肯推掉约会窝在小房间里读亦舒。


二度嫁给富豪并破产后,带着两个孩子的她靠为时尚杂志写专栏重新起家,迫于生计,经常昼夜不分地泡在书房里。但精致如她,还有玫瑰印花的专用稿纸。




她的人生是标准的亦舒小说模板,这亦是她独一无二的品牌资本。时尚博主即使学会了她优雅高贵的文风,没了身份与经历的加持,也构建不出相似的消费符号。


毕竟消费是“拜物教”,是想象与迷信的载体。要长期抓住人们的想象和迷信并不容易。



同章小蕙式港女类似,90年代末、20世纪初,我国亦有靠文字塑造商品审美的“时尚博主”,只不过身份草根了些。


安妮宝贝正是当时意义上的时尚博主。同时代还有卫慧、棉棉等女作家。他们的消费者“拜”的都是一种文字想象。


我们之前写过,市场经济兴起时,安妮宝贝靠写网络小说走红。生活于上海、性情忧郁的她毫不掩饰对物质慰藉的需要,并引来大批跟风。


她在小说中塑造了一批风格独特的人物,借由他们之口,奢侈品得到了人格、品格化的提升。比如在《告别薇安》中,她这样形容纪梵希:


她蹲在百货公司的香水柜台面前认真地看着一瓶纪梵希香水,漆黑的眼睛映在明亮的玻璃上。出售香水的小姐把香水试用装喷在她的手腕上。安一边走一边抬起手腕闻着她。”“如果是独自一人,最想陪在身边的是香水......香味对人是一种安慰。当自己觉得爱上某个人,或想离开某个人时,会想闻到香水。


当时她最热衷谈论星巴克、哈根达斯、纪梵希等奢侈品,最流连的场所是咖啡厅和酒吧。透过小说化的描写,商品有了具体的使用场景和情感属性,刚好迎合了市场经济之初感受到身份危机的年轻人。这正是“拜”的动力。



| 如今粉丝仍对安妮宝贝式想象印象深刻


举个例子,如果某位读者对安妮宝贝书中的人物心生好感,又恰好缺乏身份认同感,就会对书中人物产生归属,并下意识地通过行为模仿来加强联结。消费就是途径之一,而且相对是容易的途径。模仿他人的行动不容易,但购买和他一样的香水或想象未来的购买场景很容易,在消费或想象消费中,消费者成为了和被模仿者一样的人。


这和如今大家购买明星同款是一个道理。


但因为“拜”的总是奢侈品,小说人物又是草根,并带有物质慰藉的心理,不免有爱慕虚荣、物化自我的嫌疑,品格并不足够高。(当然,在后期小说中,安妮宝贝逐渐自省,倡导简约、节制的审美,更有文化品格)


同时代,身为台湾广告文案教母的李欣频也频繁运用类似的文字包装,比如她为诚品写的杯子文案:


“情人的杯。

情人之间,尺寸不重要,距离才重要。

第一次约会,情人节的夜晚,不高兴的谈判,分手的最后一次见面, 他们之间总会有两个杯子,各装着相同或不同的心情, 保持距离。

这是一个杯欢离合的年代,

愈来愈多的失恋男子,选择让杯子有去无回地留在情人身边,让自己在她的桌上还占有一席之地。”


安妮宝贝也好、李欣频也好,他们塑造的商品品格都源于文化载体上的情感、身份和场景想象。而人们之所以“拜”,也源于对身份认同、品味提升的需求,正是小资及中产心态。


而随着微博、微信时代的到来,时尚博主的视觉、娱乐化转型造成了文化拜物的空缺。



微博时代到来后,出现了一批分享穿搭、化妆经验的博主,因图片及文字的灵活结合而迅速走红。


基于140字的限制和微博平台的开放性,时尚权威逐渐解体。人人都可以短平快地谈论时尚:评论大牌设计、吐槽明星穿搭,相对有见树的博主快速吸粉,成为有商业价值的KOL。


被称为“宇宙第一毒舌博主”、并被巴黎银行奢侈品部列入“中国博主”购物指南前十名的gogoboi就是第一批微博时尚博主。他曾是时尚编辑,但拒绝仰望权威,热衷发表偏激又不失专业性的见解,粉丝喜欢他的真诚。


比如他曾这样评价郝蕾的穿搭:郝蕾犹如一位刚从果园里采摘而归的农妇,带着白花花、圆溜溜、沉甸甸的硕果,喜洋洋地走了过来。


成功吸粉后,他拿到了各大奢侈品和秀的资源,成为大牌与平民的嫁接者。同时期的许多微博博主都被品牌邀请看秀,并引起业界争议,但不可避免地发展出一条产业链来。这批博主中的大部分也成为了当下主要时尚资源的垄断者。



| 大牌嫁接与明星合作的产业链


而如今大众熟知的时尚博主林珊珊、张大奕等,则向更加平民化、视觉化的方向发展。


这批博主的特点是长相优质、身材好,大多既是老板也是模特,同时经营淘宝店。靠视觉化属性更强的穿搭美图、视频吸粉,并经营独特的人格属性。比较受欢迎的搭配是:接地气的性格、经常出门旅行、生活质量高、同时有甜蜜男友。



| 时尚博主常用格式:美图➕简单直白的介绍性文字


比如林珊珊,曾靠“丸子头教程”为大众所知。视频中的她语气诙谐、配乐搞怪,与传统的女神路线完全不同,并因此吸粉。她也自称是走“美丑”路线的网红。



|搜索“丸子头视频,林珊珊”时,会发现这是许多粉丝的印象点,她们同时称赞她的可爱,并追随她的恋爱动向


这类网红正是用接地气的属性拉近与粉丝的距离,让粉丝产生自我投射心理。他们经营的产品也大多价格平民,靠饥饿营销等手段广泛变现。


而随着这批博主的批量化生产,粉丝也产生了审美疲劳感。此时,更个性、多元化的KOL出现,为不同需求的年轻人塑造更极致的身份想象。


比如前几年很火的励志人设。博主靠分享自己减肥前后或提升衣品前后的形象对比吸粉,为粉丝塑造模仿的可能性。


“胖丑”类博主也异军突起。比如前两天结婚上热搜的美妆博主萌大雨,她并不符合主流审美,素颜状态甚至属于大众眼中的“丑”,但却依靠精致的化妆技术产生强烈对比,并因此吸引百万粉丝。




平民改造也一直是时尚博主的营销点。比如公众号“深夜发媸”的徐老师,多次策划素人改造、直男改造项目,改造素材也都是H&M、UR等平民品牌。(前段时间还成功改造了3unshine组合)



| 3unshine成员之一


这些博主的共性都是迎合年轻群体的个性化需求,用模仿性强、成果导向、视觉强化的方式为他们最大化地营造投射自我、寻找归属的可能性。


但无论风格如何多变,当下市场都能快速实现批量化生产。况且,这些博主间真正的人格属性差别并不大,毕竟我们本来就是一个人人高喊个性化但事实上没有个性、只有差别的年代。属于的人格力量的东西很稀缺。


某市场媒体评论道:“中国时尚博主目前还很少更多模式创新。虽然网红与KOL拥有个人网店的数不胜数,但是像Chiara Ferragni等欧美时尚博主利用身份优势成功建立品牌生意的中国博主则几乎没有,更多的博主仍然依赖着品牌的推广费用,或者停留在卖衣服而非做品牌的初级阶段。令人失望的是,中国时尚博主目前还没有找到更多商业上的新玩法。”


所以开设公众号的章小蕙能翻红也在意料之中,想必后期如果加强经营,更能带走大批资源。


出身豪门、二度嫁给富豪的她从小到大都浸泡在一手时尚资源中,有绝对能说服人的时尚品味,填补了身份优势的空缺。


同时又有实打实地白手起家经历,可投射同样的女性励志。


而她的行文又不以购买为导向,单纯沉浸在物质审美的愉悦中,为读者保留了想象空间、又能带来细腻的知觉感受,可满足消费者的文化身份需求。


种种结合,正是我国时尚博主一路走来的稀缺属性呐。




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