网络游戏广告虚假宣传之法律风险分析

网络游戏

杨杰

广悦律师事务所

主任

游

戏行业高速发展在一定程度上得益于大规模且高密度的游戏广告投放。游戏广告带来收益的背后也滋生了游戏广告虚假宣传问题。2020年3月，中国消费者协会要求网络游戏经营者诚实守信经营，确保游戏产品的实际效果和宣传一致。但随着短视频平台的迅速发展，游戏广告虚假宣传问题愈演愈烈，多地消保委公布多起游戏广告虚假宣传案例。在游戏行业发展迅速并不断创造新机遇的过程中，合规投放广告已成为推进游戏良性发展至关重要的一环。

常见表现形式

游戏玩法、功能与宣传不符。《广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”为吸引新用户注册，游戏运营者通常会以提供赠送游戏道具或其他游戏服务内容的方式进行推广。随着短视频平台的兴起，主播开始以在直播间或短视频中挂上游戏链接并号称注册游戏账号可获取福利的方式进行推广。但上述方式常因玩家进入游戏后发现未在实际服务中免费获取如广告承诺的特定服务内容而引发后续投诉。其次，原有的游戏注册用户福利若因运营安排后续兑现环节被取消，但游戏运营者既未在发布广告的页面注明兑现福利时间，又无法给出明确取消通知。基于上述原因，该情况可能被界定为构成了虚假宣传行为。

游戏荣誉、规模与实际不符。《广告法》第二十八条第一款规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”某游戏公司在推广游戏时，号称游戏为“1亿玩家都在玩的手游”，获评“年度最佳游戏”，但经查明在广告视频中所宣传的游戏销售规模、所获荣誉皆为虚构，最终该公司被处以罚款，金额是其投放广告所支付费用的1.5倍。

游戏使用极限词进行宣传。《广告法》第九条第一款规定：“广告不得有下列情形：(三)使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。部分游戏运营者在宣传的时候使用绝对化用语进行宣传，如部分游戏因标称“史低(历史最低价)”等方式刺激用户购买意愿而遭到行政处罚。在对此类型活动进行推广时，特别是存在上述特殊的价格描述内容标注时，游戏运营者若未复核此前已经举行的促销活动内容，没有事实依据和合理解释该标注属于“自我比较”的结构，则可能面临违规风险。

合规建议

游戏广告素材方面。游戏运营者应加强游戏广告素材合规审查，审核游戏广告是否含有虚假或者引人误解的内容，是否存在欺骗或误导消费者的违规风险等。若使用“新用户注册即获得”“特定日期登陆即获得”“连续登陆即获得”“首次充值即获得”等内容的广告素材时，因不同的获取条件之间存在获取难度上的显著差异，对用户是否接受服务产生较大影响，游戏运营者应注意清晰说明赠送的游戏道具或游戏服务内容的获取条件，并以显著的方式在广告素材中标注说明。游戏运营者可提供关于游戏玩家的具体行为及言论，以证明玩家是否是基于广告素材而产生误解，从而避免在可能的法律纠纷中陷入被动局面。

游戏宣传话术方面。游戏运营者需重视“绝对化用语”的违法问题，除“最佳”等含有最高级的表述被明确定性为“绝对化用语”广告，诸如“最独特”“最热门”等无法证明客观存在的表述都存在此风险。如在广告宣传中涉及游戏运营数据的，或涉及曾获荣誉的，应注意留存相关荣誉记录，不能以任何形式捏造信息或夸大数据，否则就可能被认定为宣传内容与曾获荣誉、销售状况的实际情况不符合。游戏运营者在使用数据、奖项等内容进行推广宣传时，应确保做好相关证明留存工作，并明确标注相关数据来源以便于追溯核实。若涉及曾获荣誉奖项、特定组织的权威评价或所获称号等，可以注意标明颁奖组织、获奖日期和奖项网页地址等。

游戏抽取概率方面。对随机抽取的概率进行公示时，应注意公示的准确程度。仅公示到“某一类”或“某一档次”商品或奖励的获得概率仍然存在违法风险，为避免构成误导性宣传，应当明确公示到“某一个”商品或奖励的获得概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效，并保存相关记录以备相关部门查询。

作者 | 广悦律师事务所主任杨杰

本文刊载于《商法》2024年4月刊。如欲阅读电子版，欢迎浏览《商法》官网。

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