博雅视野丨都说成功的文创产品开发难，难在哪儿？

文创产品，即“文化创意产品，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。优质的文创产品具备丰富而独具特色的文化内涵，具有强大的话题势能和消费势能。在文旅融合发展中，文创类产品业态是文化与旅游结合最直接、最具延展性、最具生命力的载体之一，也是文旅消费的重要支撑点之一。

01

当下文创产品开发存在的误区

1文创产品不等于文创商品

首先文创产品和文创商品是两个完全不同的概念，现阶段旅游景区的大部分销售产品其实是停留在商品维度的。商品以交易为目的，产品以使用为目的；维度和目的的不同，出发点也就有所不同。

从产品的角度出发，文创应该是文化属性、艺术属性和商业化三者之间恰到好处的结合。从景区角度出发，不同景区有独特的文化价值，文创基于文化内涵创造产品，并凭借产品给游客留下难忘的体验进而实现商品层面的盈利。

但是从商品角度出发，文创更多的只是停留在以盈利为目的的工业化商品，这里的出发点是既得利益者。商品的经营动机是销售，一手交钱、一手交货，交易完成，拿钱走人。

对于景区这样的影响力经济而言，文创产品是充满景区特色和文化价值的复合产品，只是作为商品属性其实是大大埋没了文创产品的附加文化价值和影响力的。所以景区在开发文创产品的时候，可以考虑扩大产品的附加值，最终实现文化+创意>文创，撬动景区潜在的吸引力。

2文化属性和产品属性错位

文创产品，顾名思义就是带有文化内涵的产业化存在的商品。虽然最终落点是商品，但是文化前提绝对是不能忽视的。反观现在景区的各种文创产品，商业化带来同质且低端的加工生产，文创产品其实已经变成单纯的商品危废有文化内涵的产品。

景区经营者都认识到了文创的巨大潜力，积极布局文创市场，是不想被市场抛弃，同时也是想在庞大的市场里面分一杯羹。但是这种前提之下，文化属性变成了商品的附庸甚至点缀，造成文化属性和产品属性的错位，难以打动游客的心。

什么是真正的有文化的好文创呢？

一定是能够融入文化，延长游客的旅游体验，并且能够让他们把文化带回家的文创。

3文创需要创意，但创意不等于恶俗

猫爪杯、故宫的猫、文创冰淇淋，都是我们耳熟能详的经典文创，创意、颠覆、营销，都是他们成功的关键。

文创行业要兴起，颠覆、突破都是好事，但是超出了创意和文化的界限，变成单纯的炒作、吸引眼球，消费者是不会买账的。

单纯以外观博眼球、吸引流量的商品，没有文化加持更谈不上创意，会被市场迅速淘汰。

讲到底，尊重文化守正创新，才能获得消费者。

02

如何打造成功的文创IP产品

对于传统的旅游模式上升到休闲度假，人们消费升级、审美能力的提升，对体验互动和心理需求相应就是有所转变，从情感消费需要自己的个性化满足。在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便成为最有力的载体。那么，如何开发景区的文创产品，其产品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一点、更加有趣味一点、更加有品质一点？

1文化IP重塑及孵化

IP对文化产业的重要性不言而喻，景区旅游文化创意产品开发同样需要IP。从游客消费的心理角度来看，最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。品种越多、主题越多意味着越缺乏特色，所以景区旅游文化创意产品的开发必须回归最核心的文化元素，这个文化元素需要具备有广泛认知度及差异性，然后在此基础上进行景区的文化IP重塑。

IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵，从5A景区来说，利用自身景区IP元素进行文创衍生品系列开发，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等，实现从单一到多元的过程，让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大，与游客接触面越广，IP的价值也会逐渐增大。

2内做价值、外塑形象

文创商品的孵化，其实就是赋能的一种过程。旅游环境的变化促进ip产业新格局的形成。在市场重构方面，由传统旅游以渠道为中心，正在转变为以游客为中心；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置，到游客逐渐掌握了选择权；在投资重构方面，由大型的基础建设投资，转向为游客直接体验的核心项目。

而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下，为整个旅游产业发展提供新的解决方法和思路。在上世纪八九十年代物质匮乏的时期，聊起旅游便是传统的“上车睡觉下车看庙”观光型；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度体验游；所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。

IP不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”要不“痛点”要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”爆品，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

3文创产品的病毒式营销

旅游的终级目的是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的一点是要有亲和力，让人会心一笑才能产生购买冲动。在游客心中，一个优秀的文创IP产品，既具有产品实用功能性，更重要是要蕴含其精神文化与创意时尚的外观，才能带给人生活的便利与文化的认同归属感。

景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过文化+设计创意的融合，形成了一个个病毒式的营销案例。当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合，故宫这几年的全面文创，尤其是文创商品，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。

在景区文创商品的开发过程中，要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，以线上线下运营思维来打造强势ip内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为旅游景区品牌升级、文创落地、产品变现、完善体验带来新动能，存量变增量，实现“产业文创化  文创产业化”打造文创产业经济链，赋予景区更多新的价值。

03

精美文创设计经典案例

故宫香薰灯

故宫香薰灯，作为中国故宫文化的产品，宫廷的威严成为塑造整个产品气质的核心。布满养心殿窗花纹理的巨大“屏风”如孔雀开屏一般，袅袅升起的香薰烟气，配合“屏风”的灯光和纹理，似乎在悠然叙述着故宫的历史。

壹拾贰·沪插画

作品的灵感来源于上海的金山农民画，将金山农民画与现代元素相结合，根据上海老居民的传统生活和风俗习惯设计了12张插画，分别是一年中的十二个月。

一月送灶神、贴春联、舞火龙；二月除夕、祭祖、守岁，喜迎新春放鞭炮……九月登高；十一月磨米粉、蒸花糕，馈送亲友。

十二个月份十二张，让新式农民画插画（壹拾贰·沪）融入生活，用于一系列办公产品上，增加了现代感的同时不失传统。

敦煌手表

手表元素取自于敦煌壁画里的“三兔飞天藻井”，画中三兔共用三耳彼此接触着对方且朝同一个方向奔跑，但却永远都追不到对方。三只兔子分别表示：过去、现在和未来，寓意“时间流逝，一去不返”。另外表带元素也使用了三兔石窟的纹样。

多功能极简皮影书架

皮影戏所用的皮影图案与技艺是数千年来人民的智慧与艺术的结晶，将皮影戏的形与意融入现代生活，把皮影戏像一张老照片挂在墙上，接住写满字的书籍，也接住几千年的珍贵文化。

由于皮影戏中人与物造型的丰富性与特殊性，皮影后面的挑棍基本不会在同一个水平面上，那么导致放置的书籍都会与水平面或大或小的形成一个倾角，所以给它起名叫“倾角”。

昆“戏”系列产品是根据昆剧剧目中具有代表性的篇章，挑出其有代表性的人物形象，进行几何化设计，更容易被现代年轻人接受。

在人物造型上参考了人物在戏剧中具有代表性的舞台服饰、配件包括其动作，制作成可供儿童审美开发以及成年人休闲、摆饰的功能。

并且依据这样一系列昆曲人物造型设计了系列平面衍生品，例如明信片、马克杯、帆布包。

注：素材综合自网络，博雅方略整理编辑。

博物馆高质量发展文章回顾重磅！9部委印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》！李耀申：关于博物馆高质量发展的几点思考全面推进博物馆事业向高质量发展阶段迈进
安来顺：关于博物馆高质量发展的认识和实践问题
刘曙光:构建中国博协高质量发展新格局
中国博协理事长刘曙光谈推进博物馆高质量发展
“新时代博物馆陈列展览创新发展论坛”，助力博物馆事业高质量发展
提高展陈质量，助力展陈行业深化改革，博展联盟正在积极构建文博行业大数据协作服务平台

热门回顾聚焦｜后疫情时期“云展览” 对区县博物馆走出困境的启示
博物馆类型是如何划分的？
做项目 | 搞懂EPC工程总承包联合体，要懂这10大法律问题
项目大数据1| 2022年9月份第一期展陈项目中标信息发布
项目大数据2|2022年9月份第二期展陈项目中标信息发布项目大数据| 2022年9月份第三期展陈项目中标信息发布
会员案例 | 中国天府农业博览园：天府农耕文明博物馆
中国博协理事长刘曙光谈推进博物馆高质量发展
浙江自然博物院于杭州召开“24小时博物馆”运营模式研讨会
项目大数据|2022年9月拟建项目信息发布
方方：照明设计是什么？照明设计师的价值在哪里？（室内照明设计篇）
国际博协主席：博物馆必须走出去
案例推荐|来中共一大纪念馆，沉浸式感受建党的历程！考古专题展览的有效释读 | 陕西考古博物馆“考古发现”篇展览设计的创新与探索
东北沦陷史陈列馆——侵华日军第一〇〇部队细菌战史实陈列
人居研究 | 北京清尚建筑装饰工程公司博物馆业务发展分析

-END-

---

博展联盟 | 文博行业交流协作服务平台。以行业社群为基础，“共建·共享·共生”为主题，搭建的文博行业协作平台；整合展陈行业资源，提供专项服务解决方案；以行业大数据为驱动力，为平台用户创新赋能；深度挖掘文化IP资源，推动展陈产业升级；促进跨界融合发展，引导行业发展方向。

／ 官 方 网 站 ／www.518bwg.com

排  版|博小二

声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表博展联盟观点或立场。本文仅用作交流学习使用，图文版权皆归原作者所有，如有关于作品内容、版权或其它问题请于文章发表后的30日内与博展联盟联系。

欢迎转发，点下“在看“