独家 | 正值“水逆”的奈飞，渡劫能否成功？

Original 北鲫影视前哨 2022-03-18

导读

最近奈飞真的有些不顺。二季度指引核心数据下调、美国内科技股股价重挫、美国经济前景更加不确定。在韩国面临反垄断调查，在世界范围内遭到各国和地区本土SVOD的挑战，像渡劫一般，或许奈飞在其发展史上从未遇到过如此大的困难。

文 | 北鲫

近期包括《华尔街日报》《华盛顿邮报》等多家美国媒体报道，美国联邦贸易委员会及司法部正考虑对美国科技巨头Facebook、亚马逊、苹果以及谷歌母公司Alphabet进行反垄断调查。

此后，美股应声下跌。美国五大科技巨头股价集体重挫，纳指收跌1.6%，盘中一度跌2%。FAANG（Facebook、苹果、亚马逊、奈飞和谷歌母公司Alphabet）市值盘中一度蒸发1700亿美元。

但此次反垄断调查并不涉及奈飞。但在科技股大环境不利情况下，6月3日奈飞股价下跌1.94%，可谓是躺着也中枪。

奈飞似乎自备“招黑”体质，不仅国内发展恐怕受限，增长迅速的国际市场也不见得好到哪里去。

韩国反垄断调查

敲响奈飞海外市场警钟

奈飞海内外市场概况

奈飞在美国可谓是一家独大。Statista 2018年针对2500名消费者的调查显示有27.2%的用户选择使用奈飞观看影视节目，这远远高出其它SVOD服务提供平台，且18-34岁年轻人群占比高达近40%，显示出奈飞强大的发展活力与增长潜力。

奈飞一季度财报显示，2019年第一季度新增付费会员960万，超过市场预期的890万。其中，美国付费会员新增174万，用户总数达6023万人，高于上年同期的5509万人。

在业绩指引方面，奈飞预测第二季付费会员新增数量仅500万，同比下降8%，其中美国市场将增加30万。

海外市场来看，奈飞的海外订阅人数从2013到2018年都一直遥遥领先其他几家SVOD平台，且领先幅度毫没有减小的趋势。

The Global Television Demand Report (全球电视需求报告)显示，2018年全球美国SVOD主要平台订阅人数中，奈飞订阅用户数为近1.4亿人，远高于亚马逊的1亿与Hulu的2500万人。

奈飞一季度财报显示，2019年第一季度奈飞国际付费会员新增786万，二季度指引显示国际市场将新增470万，国际付费用户总数为8863万人，高于上年同期的6382万人。

从奈飞近几季度国内外用户增速来看，奈飞国内市场接近饱和，用户增长预期低迷；国际市场订阅数增长加快，数据亮眼。但奈飞第二季度指引已经显现出其对国际市场的担忧，高速增长的国际市场恐生变数。

网络流量分析机构Sandvin去年的报告显示,美国流媒体视频服务提供商奈飞占到了全球互联网下行流量的15%。

Deadline今年4月份的报道显示，奈飞占全球SVOD市场的71%。

罗伊摩根研究所去年的一项调查显示，奈飞在英国等欧洲英语圈国家的市场份额高达83%。瑞典和芬兰等欧洲非英语国家的市场份额高达76%。即使在对本国文化保护比较严格的意大利和法国的市占率也达到了68%。

某种程度上来说，奈飞已经成为某些区域霸主甚至是垄断地位的流媒体服务提供商。

这也预示着奈飞即将面临全球范围内的反垄断调查及各地区本土流媒体提供商的反扑。

反垄断调查与审查

奈飞业务核心指标用户订阅数仰仗于海外市场，而奈飞的海外市场并非风平浪静。

腾讯科技援引外媒报道，韩国正在发起对奈飞的反垄断调查。奈飞的相关使用协议中被怀疑有“有毒”条款，即使它违反了当地法律，所在国司法部门也不能追究公司的责任。

奈飞遭到质疑的条款和条件包括“该公司不保证不会出现服务暂停或错误”，以及“用户放弃向奈飞寻求特殊、间接和次要赔偿的权利。”

其实这并不是奈飞第一次遭到审查与被规范。

Gamecore网站报道，欧盟执行委员会有意根据去年欧盟推出的《通用数据保护条例》，对美奈飞与亚马逊等在欧盟拓展市场的互联网企业做出如下规定：在欧洲区上架的所有影视剧中至少30%是欧洲本土作品。欧盟的这种管制措施能否遏制奈飞的扩张势头还是未知数。

国际市场本土竞争对手反扑

在美国，奈飞需要面对的是Hulu、Disnety+、亚马逊、HBO、苹果；在全球190个国家和地区，奈飞也在面临前所未有的挑战。

各个国家和地区的SVOD提供商及其他视频服务提供商都在觉醒。这注定是一场“蚂蚁”与“巨人”的抗争。

根据法新社报道，今年5月29日，意大利电视集团Mediaset已收购该德国广播公司ProSiebenSat.1 Media SE 9.6%的股份。首席执行长Pier Silvio Berlusconi表示，收购ProSiebenSat.1股份是一个“长线选择”，并且此次结盟主要是建立规模经济。

无独有偶，阿拉伯世界国家的SVOD服务提供商也在摩拳擦掌想要从奈飞手中争抢受众。5月31日法新社报道称，沙特阿拉伯的MBC集团宣布在原创内容方面发力，同时大力购买海外内容以促进其旗下的Shahid 及Shahid Plus SVOD平台发展。在阿拉伯世界拥有百万用户的Starz Play以及OSN支持的Wavo也在积极生产本土化的阿拉伯语剧集和节目来争夺潜在用户。

奈飞在印度市场也遭遇挑战。印度本土流媒体Hotstar凭借种类繁多的体育节目，抢走了不少订阅用户。

付费涨价

用户增长与减缓债务的平衡

奈飞又涨价了，这次被割韭菜的，不是美国本土，而是英国。

6月3日，36Kr引品玩消息报道称，奈飞宣布计划将英国地区的标准订阅价格提高至8.99英镑，其高级订阅计划从9.99英镑提高到11.99英镑。虽然奈飞基础订阅仍然以5.99英镑的价格提供，但用户只能在一台设备上使用标准清晰度观看奈飞节目。

这是奈飞 1月份调高美国标准套餐价格后的针对主要市场的又一次涨价。

奈飞今年早些时宣布公司正对美国、巴西、墨西哥和欧洲部分地区的会员收费进行涨价，预计第二季度的ARPU（average revenue per user用户均收益）和总收入将分别增长7%和32%。

奈飞这么做源于对未来市场增长的信心以及希望减少财报中的累累赤字。

从2010年每月标准套餐7.99美元的价格到现在的13美元，奈飞美国用户并未减少，相反增加到如今的6023万订阅用户数。奈飞用户留存率高、增长快的秘诀之一就在于其对于原生内容的高额投入。

但奈飞明白这样的放血式 “野生”投资方式并不是长久可持续发展之策。因而，奈飞的全球涨价策略可以看做其战略调整，希望平衡用户增长与内容支出之间的关系。

英为财情此前报道称奈飞涨价所得的额外现金将用于偿还过去几年内容投入产生的债务，并为其他的原创节目提供资金。

但笔者认为这只是其中一个原因。更深层的原因是，奈飞希望通过减少财政赤字，存取足够的金钱弹药以应对美国本土SVOD甚至来自世界各地区不断成长的SVOD服务商的冲击。