本文是新则区域规模律所品牌竞争力分析系列的第八篇（点击查看第一篇：湖南篇；第二篇：福建篇；第三篇：杭州篇；第四篇：江苏篇；第五篇：上海篇；第六篇：广州篇；第七篇：深圳篇），我们选取了总部位于山东省的10家规模最大、实力最强的本土律所，从品牌竞争力的角度，通过整体品牌印象、规模化扩张、品宣运营三个维度，分析各自优势。
一直以来，中国经济呈现明显的南北不均衡形势，而位于华东沿海、黄河下游的山东省，是北方经济的一枝独秀。山东是中华文明和儒家文化的重要发祥地之一，其历史文化源远流长。改革开放以来，依托于优越的地理位置、领先全国的农业产值、完整齐全的工业门类、因地制宜的产业政策，山东成为我国北方最强省份，经济体量常年保持在全国前列。2021年山东省GDP首次突破8万亿，经济总量连续32年位列全国第三，仅次于广东、江苏，在北方地区稳居第一。除了综合实力强劲，山东经济的另一特点是区域发展协调。2021年，山东省共有11个城市入围全国城市GDP百强。其中，青岛、济南作为两个中心城市，GDP分别排名山东省第一、第二，两地生产总值之和达到25568.7亿元，占全省30.8%。山东是名副其实的工业大省，产业体系完备、行业门类齐全，制造业创造了山东省接近五成的税收收入，因而传统制造业和资源型国有企业在市场主体中占据重要地位。而对于民营经济发展而言，山东的营商环境也颇为可圈可点。在2021年万家民营企业评营商环境报告中，山东省司法指标得分居全国第一位。根植于良好的经济和司法土壤，山东省的律师业发展也居于全国前列。截至2022年6月底，山东全省律师事务所达到2522家，律师人数达37655人，在全国排名第五。而截至2020年12月底，山东律师行业业务收费已突破100.03亿元。相应的，青岛和济南律师行业占据山东律师业的近“半壁江山”。以青岛为例，2021年，全市律师人数达7187人，业务收入约32亿元。山东本土规模律所的发展情况，也映射出山东作为经济大省与律师业发展“优等生”的特征：
- 在专业实力上，10家最大本土规模律所的专业实力均表现不俗，可从所获国际国内奖项上窥得一二；
- 在规模扩张上，各规模律所深耕本省，几乎实现本省地级市全覆盖，而济南和青岛两地则是重点经营地区；
- 在发展趋势上，尽管山东本土规模律所的扩张起步较晚，但在短时间内呈现迅猛之势，未来将持续覆盖本省并布局全国。
根据全国律师执业诚信信息公示平台，我们检索（检索时间2022/11/25）到总所位于山东省、总所人数最多的10家律师事务所：山东众成清泰律师事务所、山东齐鲁律师事务所、山东德衡律师事务所、山东国曜琴岛律师事务所、山东康桥律师事务所、山东文康律师事务所、山东圣义律师事务所、山东舜天律师事务所、国浩律师（济南）事务所、国浩律师（青岛）事务所。注：国浩律师（济南）事务所和国浩律师（青岛）事务所在总分所形式上属于总所，故归为山东本土规模律所进行调研。
01.
整体品牌印象
我们将整体品牌印象定义为客户/外部同行在初步接触律所时，最先获取的信息及从中最直观能感受到的律所整体品牌印象。其大致体现在以下几个方面：1. 成立年限
注：众成清泰和国曜琴岛均为合并成立律所，其历史可追溯至1980年代。
对于律所而言，成立年限久，意味着可以积累更多的客户、资源和口碑。从历史渊源来看，山东10家最大本土规模律所中，最年轻律所成立于2003年，10家律所平均存在年限超过了26年，相比其他省份可谓“历史悠久”。这也体现出山东省经济发展较早，律师业有良好的发展土壤。
2. 律所荣誉与奖项
律所所获荣誉是客户能够直接接触到、决定其对于律所印象的重要因素。我们梳理了在全国律师协会/司法部、省律师协会/省司法厅、市律师协会/市司法局层级上，为10家本土规模律所所颁发的主要奖励，进行了不完全统计：注：检索来源为全国律师执业诚信信息公示平台、各律所官网及微信公众号，空白处代表未能检索到结果，如有错漏，欢迎留言指出。在各级官方奖励上，山东10家本土规模律所体现出了少有的“均衡”。10家律所均曾获“全国优秀律所”称号，也几乎都曾获评“省优秀律师事务所”“省文明律师事务所”等荣誉，这也侧面反映山东本土规模律所普遍具有较强的综合实力。同样的现象也反映在国际榜单上。在国际法律服务评级机构所推出的各类专业评级榜单层面，我们整理了近年来，在钱伯斯（ChambersandPartners）、ALB《亚洲法律杂志》《商法》杂志等评级榜单上，山东本土规模律所的获奖表现，进行不完全统计：注：检索来源为各律所官网及微信公众号，空白处代表未能检索到结果，如有错漏，欢迎留言指出；评奖与参与度有关，不尽然代表律所专业实力。在10家律所中，8家律所均有钱伯斯、ALB、《商法》等获奖经历，且在获奖的类型、频次上没有拉开太大差距。其中如众成清泰、德衡、文康等已连续多年荣膺相关奖项。
3. 代表律师职务与荣誉奖项
律所作为人合性组织，律所的影响力与律师的影响力紧密相连。某种程度上，律所负责人及相关代表性律师的形象与履历也是律所品牌的一部分，是影响客户对律所印象的重要因素，如参政议政情况、担任律协职务情况、获得奖励荣誉情况、学术成果等等。我们根据全国律师执业诚信信息公示平台以及各律所官网信息，整理了这10家律所的代表性负责人、合伙人等在参与社会职务及所获荣誉奖项等方面的基本情况，进行了不完全统计：注：检索来源为全国律师执业诚信信息公示平台、各律所官网及微信公众号，空白处代表未能检索到结果，如有错漏，欢迎留言指出。从10家规模律所的代表律师的履历中，可以总结出以下共性：在个人荣誉上，获评各级“优秀律师”“先进党员”等称号。几乎可以得出这样的结论：各规模律所的品牌影响力位列前茅的同时，其代表性合伙人也成为本地律师行业的领军人物，且在各个领域发光发热，影响着本地律师行业的发展，在某种程度上进一步扩大其律所品牌影响力。
02.
规模化
就律师人数规模而言，山东本土规模律所仅次于北京、上海、广东律所，排在第四梯队，整体规模量级与浙江本土规模律所相似。根据新则在《2022中国律师事务所规模化发展报告》（报告完整版将在12月21日在上海举办的开言大会第七季的现场发布，点击此处即可报名）所统计数据，全国律师人数TOP 60的律所中，山东本土规模律所占3席，分别为众成清泰、齐鲁和德衡，排名分别为第34、第44和第48名。我们检索了山东省10家本土规模律所的分支机构布局情况，梳理如下：
观察山东本土规模律所的规模化布局状况，我们发现了以下特点：追溯山东本土规模律所的规模发展历史，不可避免地要关注到两次“合并”与两次“加盟”。2015年，于1988年创建于济南的山东众成仁和律师事务所与1994年创建于青岛的山东清泰律师事务所合并，成立山东众成清泰律师事务所，总部设在济南，为山东省司法厅直属律师事务所。2021年，山东国曜律师事务所与山东琴岛律师事务所合并成立山东国曜琴岛律师事务所，总部同样设在济南，为山东省司法厅直属。山东国曜律师事务所2009年创建于济南，而山东琴岛律师事务所肇始于1956年的青岛法律顾问处，1980年恢复工作，1989年更名为青岛市律师事务所，1995年更名为青岛琴岛律师事务所，1999年更名为山东琴岛律师事务所，是一家名副其实的老牌律所。值得注意的是，这两次令人瞩目的律所合并事件，均为跨区域合并，合并方分别为济南律所和青岛律所，这也一定程度上体现了近年来律师行业进行区域整合、强强联手的趋势。国浩律师（济南）事务所，原名为山东德义君达律师事务所，由原山东德义律师事务所和山东君义达律师事务所合并更名而来，于1998年5月设立，2014年11月更名为国浩律师（济南）事务所。国浩律师（青岛）事务所，原山东亚和太律师事务所，成立于1995年，2019年3月更名为国浩律师（青岛）事务所。实力较强、人数较多的本土律所放弃原有律所品牌，选择加入全国性律师品牌，这也体现规模化大潮下本土律所的另一种应对策略。如文首所述，山东省是少有的区域发展均衡的经济大省，并仍在持续强调“不断完善区域政策体系，着力促进各类要素合理流动和高效集聚，加快形成优势互补、高质量发展的区域经济布局”，这就决定了山东本省具有足够大的市场空间，在政策的加持下，律师事务所有更大的驱动力布局本省分所。从数据来看，各律所开设省内分所的比例超过了80%，甚至达到100%。而从另一个维度看，山东省共有17个地级市，分所数量最多的几家律所，如德衡、众成清泰，几乎实现了17个城市的全覆盖。而齐鲁、国曜琴岛、文康等，也已基本覆盖山东GDP排名前10的城市。梳理了山东本土规模律所布局分所的城市情况，可以看出，青岛市及青岛各区为布局分所的首选，尤其是位于青岛市黄岛区的青岛西海岸新区，于2014年设立，为国家级新区，政策优势突出，2021年西海岸新区地区生产总值达4368.5亿元，跻身国家级新区前列。而各家规模律所抓住了政策红利，纷纷提前布局西海岸分所。
基于深耕本地的规模化策略，10家规模律所中，设立了北京/上海分所的律所仅有两家。以北京为例，作为中国律师业的“战略要塞”，尽管竞争激励，北京依然成为各规模律所的必争之地。趋势之下，山东本土规模律所似乎也正在重新进行战略选择。例如，文康采取了与北京君益诚律师事务所合作的方式进军北京市场。君益诚律师事务所是一家有着10余年历史的北京律所，文康、君益诚共同搭建了业务协作平台，主要由文康团队负责一体化运作。可以预见，在已经实现本地全覆盖的目标之后，山东本土规模律所很可能将加速走向全国。我们在此前的文章中提出过一个结论：2012年左右，各规模律所开始加速布局分所（点击查看）。山东自然是各规模律所重点关注的对象。我们梳理了全国规模最大的42家律所在青岛及济南两个城市开设分所的数量，可以看出，布局山东的浪潮从2014年开始，到2020年到达顶峰，近两年布局已基本完成。而对比山东本土规模律所开设分所的时间线，可以看出，从2015年开始，布局分所数量有了较为明显的增长，此后几乎一直高歌猛进，2022年虽未结束但已达到新的高峰。显然，从趋势来看，山东本土规模律所尚未完全覆盖本省全部地级市，规模化的脚步在近几年不会放缓，只会加速。例如，众成清泰正在筹建日照分所。本省全覆盖，几乎是确定的目标。
可以合理推测，山东本土规模律所在近几年加速了规模化进程，很大一部分原因是来自于全国规模律所的冲击，迫使其调整策略——“打不过就加入”，如果不愿加入，就得让自己变得更大更强。在优越的区位优势下，山东省一直将“打造对外开放新高地”列为重要发展战略，着力建设了青岛西海岸、上合示范区、自贸试验区等重要的对外开放合作平台，实现外经外贸的较快增长。整体而言，山东本土规模律所的国际化表现虽不如广东省，但放眼全国已走在前列。如——
03.
品宣运营
律所品宣运营是律所品牌竞争力打造的重要手段，而规模律所通常会在品宣上投入更多的资源和精力。我们梳理了10家规模律所的官网及微信公众号、微信视频号信息：以微信公众号为例，我们统计了各个律所公众号在2022年10月的更新表现：注：仅统计2022.10.1-2022.10.31一个月的更新情况
从更新频次来看，众成清泰、德衡、国曜琴岛、文康更新稳定、频次和数量较高，基本为工作日日更甚至每日更新，说明这些律所对于公众号运营有较高的要求和明确的规划；从阅读量来看，文康、众成清泰等律所的表现更突出、影响力更大。
综上，我们对山东省本土规模律所在各个维度的品牌竞争力状况进行了评价：*注：本报告所有数据均来自于公开渠道，包括全国律师执业诚信信息公示平台以及各律师事务所官网、公众号等。所有信息均为手动检索，部分数据及信息可能存在遗漏或滞后情况，欢迎留言勘误。
《上海市本土规模律所品牌竞争力分析报告》
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