【金奖来了】西贝的年轻化，是品牌重新定位的关键

说起西贝莜面村，可能大家第一时间想到的是面条、面皮、馍馍等各种西北特色的美食佳肴，但实际上西贝的拿手好菜可绝不仅仅只有面食。1988年，黄土坡风味小吃店在内蒙古临河市东郊开业，历经32年发展如今成为中国最大中式连锁餐饮企业之一。

高速发展的背后，就不得不说到西贝的代表性营销战略，早在2012年，西贝莜面村借势《舌尖上的中国1》把黄馍馍带到百姓餐桌；2014年，再次搭车《舌尖2》将张爷爷手工空心挂面推向大众。自此，明星单品带动品牌势能的打法成为西贝的营销策略。

2018年10月，西贝推出新品“蒙古牛大骨”，希望借助美食类垂直媒体美团点评将其打造成吃货必拔草爆款。西贝选择与大众点评合作的目有两个：其一，在吃货聚集地，打造目标消费者关注的内容，实现精准触达，提升新品&品牌声量；其二，吸引消费者到店消费，提高新品销量，有效助力转化。

“啃”定消费群体，促进品牌年轻化

“蒙古牛大骨”刚上市的时候，大众点评搜索率在同一菜系单品中下单量远远超出其他菜品，上市半年时间，大众点评APP上沉淀了6,340条“牛大骨”相关评论。其中优质点评占74%，五星点评占比59%。那么消费者都在点赞什么？

大众点评通过定性评论分析发现，关于牛大骨的口味评价中提及率最高的5个词语是：啃-爽-过瘾-入味-有嚼劲。其中“爽”的描述范围过于宽泛，“入味”和“有嚼劲”都是口味描述的二级词汇。为了联系用户的评论语境，凸显用餐场景的画面感，大众点评最终将此次西贝莜面村的线上传播Slogan定为：上手啃，更过瘾。

听起来都带劲儿的大骨，你确定不来一根尝尝么？正是这样的定位理念进一步推动了消费者的消费意识，巧借特定产品打造王牌单品，从而提升品牌好感度，强化客户消费意识。

主题确定之后，传播路径尤为重要。此次大众点评在传播过程中，首先为西贝定制8类人物形象，覆盖主流消费人群，通过手绘插画+人物实拍的形式表现他们和牛大骨产生的化学反应。同时，还选择了更受年轻用户喜欢的竖版短视频，突出“上手啃，更过瘾”的画面感，并融入西贝一以贯之的“好吃战略”。

其次，大众点评还帮助西贝通过霸王餐招募平台大V，围绕“上手啃”做发散传播，如“啃的样子”“啃的感受”“啃的tips”，通过评论的形式做分享和推荐。

精准营销宣传，提升客户好感度

面对当下消费者饮食习惯与消费心态的转变，从消费者评论倒推产品卖点成为一种全新思路，从“品牌方为什么想推新品”，到“消费者为什么喜欢新品”，消费者思维主导下的传播方式往往更为适用。

西贝在新品牛大骨这一明星单品的在传播方式上，也从“被动引导式”转化至“共鸣认同式”，带动年轻消费主力军“啃”玩起来，打造西贝式“点燃需求、创造机会”的品牌营销案例。

为了精准覆盖目标消费人群，大众点评也细分了不同搜索场景，根据不同用户属性，在双平台黄金资源位强势曝光进行内容渗透。

针对品牌自有粉丝，在品牌馆、门店POI页圈定主动搜索西贝的意向用户；针对觅食用户，重点提升门店在美食列表页排名，拦截有用餐需求的用户；针对无明确需求用户，通过首页信息流中的美食KOL评论种草新品牛大骨；针对全网用户，辅之以开屏、美食顶通等黄金资源位置覆盖全网消费人群。

新品高曝光带动品牌高声量，此次牛大骨的营销活动为西贝赢得了730W曝光，同时也吸引了14万消费者参与活动。线上内容+口碑强效种草，引发4000多人“上手啃”，超5.2W人收获新品体验券，带动产生交易额100W+。

这场由消费者触发的“上手啃，更过瘾”新品营销，成功带动西贝品牌搜索量增长37%，门店浏览量提升65%，并促进新品评论量增长29%。优惠刺激引导客流转化， 总发券量5.2w张，新品券兑换4000张+，核销率高达8%，带动产生交易额100万+。

 作为一个在餐饮界有32年历史的传统老品牌，西贝此次消费定位非常符合年轻人“爱吃”“会吃”的习惯与趋势，也是品牌营销的一大突破，取得明显的销售成绩之外也实现品牌形象活化，可谓是品牌营销的一个关键之举。

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