刘家明和腾讯结缘8年：微保1年月活2599.9万，年化付费转化率20%

学习重点索引：互联网化保险行业线上裂变用户增长策略，其一以产品本身和用户体验为导向，同时必须是刚需；其二运营活动一定要让用户觉得好玩，才能形成良好的用户口碑效应；其三充分利用微信生态内的社交关系场景这一优势，裂变指数才能更好的完成1个用户带3-5个用户进来。

文章所属系列：垂直领域的裂变用户增长

微信支付九宫格下的产品平台，如今已涵盖了旅游、酒店、大文娱、电商、二手电商、垂直电商、出行、外卖、社交电商、保险等领域。此前，见实采访过九宫格内的产品同程艺龙、转转二手，和猫眼电影演出赛事等等平台。

近日，见实又约到九宫格位置中保险服务领域的微保执行董事兼CEO刘家明，深聊裂变用户增长这个话题。日前只有微保小程序隶属在了微信服务九宫格内。

“传统保险业务”线上互联网化，也是近几年的事。第三方数据平台统计显示：截止2018年12月，微保小程序月活用户已达2599.9万。刘家明说：用户总数也早已是千万级，用户年化的付费转化率大概在20%。”也就是说有20%的成交用户是靠口碑裂变而来。

今天这个时代，商业模型还要靠先烧钱战略吗？刘家明认为：先烧钱获客再慢慢找商业模型，那个时代已经过去了。意味着解决Marketing，最终拼的还是产品本身、品牌口碑、运营裂变活动，以及资源协同等等。刘家明也有讲到他所希望的裂变指数可以做到1个用户带回3-5个用户进来。所以今天见实和刘家明深度交流的话题，也会聚焦于此。

但用户分享率比较低，他们也曾尝试过多条路，比如赠险、保险知识问答等等活动。其目的是，先培养用户的保险意识，一步一步将越来越多的用户代入到微保小程序各个保险的场景中。

如今大家都有一个共识是，线上的获客成本越来越高，自然微保小程序也是不可规避获客成本高这一现实。经刘家明介绍，获客策略他们也开始转到线下。

微保小程序近一年连续位居保险类小程序排名首位。这个成绩下，除了可以整合到优势资源外，也和刘家明的经验脱不开——2010年刘家明就已经与腾讯结缘,协助推动腾讯对外的大数据项目，并在2014年参与腾讯投资的微众银行的筹备工作；2016年正式加盟腾讯，牵头建立互联网保险业务，将其传统保险业务需求的场景线上化，或者重新开发出适合线上交易的保险产品；2017年11月2日微保小程序正式上线。

走，和见实一起听听微保执行董事兼CEO 刘家明他认为的保险行业的产品心法，和活动运营裂变用户增长的方法论。

 如下，Enjoy：

微保执行董事兼CEO 刘家明

根据第三方数据平台统计显示：2017年11月2日微保小程序上线，截至2018年12月，微保小程序月活用户达到2599.9万，已经连续近一年位居保险类小程序排名首位。总用户数早已是千万级，年化的付费转化率大概是20%。

亮点数据主要有两个：

首先，微保作为腾讯旗下的保险平台，我们在“微信-支付”九宫格的保险服务中，主要的入口和载体就是小程序。而社交是微信最主要的属性，也是我们的优势，所以我们有大概20%的成交是从用户口碑裂变而来的。因为保险产品本身是比较难懂的，用户门槛相对较高，普通用户并不知道该买什么、怎么买，所以通常会向他人询问。

除了传统保险代理人的讲解，其实身边亲朋好友的亲身体验和推荐，会大大降低产品理解的门槛，也更具有可信度。这其实也是社交裂变。于是我们以产品和用户体验为导向，充分发挥场景和社交优势，让用户体验后帮助我们进行口碑传播。

另外一个是我们把保险产品做得好玩，好玩用户自然就回流了。

因为保险本身是一个低频产品，用户不会每天都来投保或是理赔，只有需要时才会来。所以我们希望多创造一些场景，除了各种运营活动，我们今年还推出了全新的“We系列服务”——WeFit健康计划、WeDrive好车主计划和WeTravel里程兑换计划，打通各个险种和场景，增加相应权益，鼓励用户健康生活、安全驾驶等。我们看到用户留存是大盘的两倍，这也跟保险一年买一次的差异很大。

重点再来讲一下我们的“We系列服务”：

保险的低频属性，使得保险机构很少有机会能跟用户互动。但是保险相关的场景其实还是很多的，比如车险场景，开车就需要加油、洗车、保养、代驾等等，而我们的WeDrive好车主计划上线第一波做的就是免费查违章。

虽然很多平台都可以查违章，但是大都需要输入繁琐的信息如车架号等。在微保，用户只需要输入车牌号和身份信息进行绑定，便可以免费查违章，还可以设置每月一次自动通知。

某项服务或产品可能大家都在做，但把用户体验做到极致，是我们所追求的。

所以我们“We系列服务”的初衷，就是希望推动保险向外走一步，把保险场景配齐生活化的一系列服务。比如健康险的WeFit就是鼓励大家多运动提倡健康生活，车险的WeDrive就是奖励无违章好车主鼓励安全驾驶，出行险的WeTravel就是里程兑换出行权益……且这一切都是零门槛加入，我们希望用户不只是在想到保险时，而是所有衣食住行的相关服务，都可以在微保触手可及。

我们关注的是活动的产能，所以我们也会制定目标要求产能达到3到4倍。如何实现这个目标，就是快速迭代，小步快跑。

我们的团队追求的是稳中求胜，而不是先烧钱获客再慢慢找商业模型，我们觉得那个时代已经过去了。这也是我们对所有运营活动的一个很核心的要求。裂变方面也是一样，我们希望一个人能邀请3到5个人进来。

以2019年初刚上线的“We系列服务”为例，我们期望到3月底会有千万级的用户参与进来。

我们的裂变策略是将活动设计得足够好玩：

让1个用户可以邀请3到5个人进来一起玩，比如WeTravel的一起走路去旅行，用户参与后邀请好友助力，通过这个类似游戏的玩法，让更多人知道了微保原来有旅行险产品，很多人参与了活动就顺便投了保。

单纯保险产品的裂变，效果是好，但分享率比较低。所以我们也尝试了多条路，比如赠险、保险知识问答和其他活动等，先培养用户的保险意识，一步一步将越来越多的用户代入到我们的各个保险场景。

我们在多个渠道都做过尝试和探索，现在全平台年化转化在20个点，重点还是精细化运营以及产能目标。当然，在探索和积累经验的过程中也陆续砍掉了一些渠道，而财经类渠道的产能会比较好。

我们今天的获客成本变化情况是什么样的呢？如今，获客成本越来越高，因为线上的流量很贵，所以我们都转到了线下。

我们认为非常有必要与保险行业800万业务员大军找到合作点，这也是腾讯产业互联网的一种输出。

微保可以利用大数据等技术帮助保险公司和业务员更好地做风控以及用户触达。我们已经做了一些合作尝试，比如O2O的模式，业务员在线下帮助我们推广小程序，我们在线上帮助合作保险公司打磨产品和服务。

用户对于小程序提供的服务接受度，又是如何变化的？用户对于小程序的接受度越来越高，我们也是第一批拥抱小程序的保险服务平台。

小程序与APP的差别，小程序是低门槛，但是来得快走得也快。你会以为获客成本很低，但留存很低，因为没有很强的再次触达的能力，所以我们需要创造一些很有价值的服务留住用户。

另外就是需要建立品牌，让大家记得这些产品和服务就是在这里，下次需要的时候就回来，回到微信钱包或是小程序里找到微保的服务。其实从我们数据来看，年化20个点的转化率，也不是一天就释放的，也是经过了一年的时间，所以大家是真的记住了微保。

产品层面的策略，我认为还是需要先从刚需入手，因为你需要做的还是规模；而场景是最自然的东西，因为有了场景，一个产品就升级成了一系列服务，用户体验也会更好，

线上保险最大的挑战是，我国保险行业的市场很大，每个巨头的定位跟资源都不一样，我觉得这是个百花齐放的阶段，最重要的是能够依靠各自优势做出好的产品普惠百姓。而做好了用户教育，大家都会得益。

所以目前阶段我个人的一个创业心态：最关键的是不能急，要让用户的价值慢慢释放。保持初心，以产品和用户价值为导向。

团队的管理方面，我觉得最重要的是让大家找到一个小步快跑、可以快速调整的心态。

因为创业毕竟不是打工，希望是和有热情、价值观一样的小伙伴们一起去打拼。当然不可能所有的人都是这样，但是我希望可以在我们核心的管理团队，都是朝着这个方向去建立我们的团队。

另外对于员工的要求有三点：

第一数据导向很重要；

第二跨部门协作很重要，互联网金融本身就需要整合很多不同专业、不同能力、不同领域的人才能做成一件事，所以对跨部门协作的能力要求很高；

第三是勇于探索和尝试的心态，以及在前景还比较模糊的阶段，能够找到一个方向继续走下去的能力。

比如我们做微保做互联网保险，的确是有人比我们做得早，但其实也并没找到很好的参考，所以我们都是靠自己一步一步走出来的。

我认为所有领域都非常需要的专业的人，无论是IT、产品还是PR等，但另一方面，我认为在创业团队或是变化这么快的互联网产业里面，更需要跨界人才，他可能需要懂IT懂产品懂设计甚至懂PR，，因为市场变化太快，拥有跨界思维是很重要的。

PS：近日见实还会发布关于微保小程序的第二篇文章，从产品体验层帮大家介绍“运营活动裂变”策略上的方式方法，及运营活动的复盘案例）

另外：在见实后台回复关键词：「腾讯微保小程序」，可直接获取腾讯微保的2018年互联网保险年度报告。

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