25岁美女CEO创业瞄准美少女：她们每月零花钱多1000元！

人群是见实持续关注的重要话题，今天来聊一个较少被关注的群体——8到16岁人群。在很多人的印象中，他们还属于"小朋友"，对于消费没有太多自主权，很难成为一款产品的主力人群。实际情况是这样吗？

蜕变盒子创始人王晓雁对这个话题非常有发言权。2015年，蜕变盒子以“少女的第一件内衣”为首款产品，一直在研究这个人群，并保持和她们的密切互动。最近，王晓雁准备带领蜕变盒子正式进入青春期启蒙教育领域，即将推出相关小程序产品。

王晓雁是一名典型的连续创业者，有冲劲有韧性。在采访中，王晓雁告诉见实，现在8-16岁女生对于消费的支配权较过去明显提升，并且对于品牌认同、形象管理等理念非常看重，是一个随着时代变化而呈现出显著特征的群体。

来看看她的创业经历和人群洞察：

如下，Enjoy：

图：蜕变盒子创始人王晓雁

我是个特别喜欢做生意的人，从高中就开始做生意，当时在学校对面开了一家店，卖各种中学生用品，洗面奶、牙膏、牙刷、小包包、铅笔刀等等全都卖，一天最多可以赚三千块钱。

那时候遇到了人生第一个偶像郎咸平。当时所在的吉林是个不大的城市，认知比较局限，听郎咸平讲到香港股市、黑死病、拿破仑等等，觉得是另外一个世界。我觉得多获取信息或许可以改变我的人生，就每天早上四点起来看他的视频，看到六点，再上课。

大学时来北京，觉得身边的同学们是那种很典型生活在象牙塔中的生活，我自己不太喜欢，甚至担心时间长了自己会被同化。我也不确定自己要做什么，在半年内做了中日文化导游、幼师、助教、婚礼策划师等各种职业。 

期间一直在尝试，也在判断，自己是不是喜欢这种工作状态，包括是不是喜欢认识的这些人，这是不是我未来想要的东西。 

最后帮助我确定方向的职位是CEO助理，一开始进入公司时是商务总监助理，由于表现太好，一个月被升职到了CEO助理。我这个人没有太多上班的概念，就只想着要去验证是否合适。    

那段时间，我每天都是公司最后一个走的，基本上公司所有的会我都会参加。渐渐觉得创业是一个很有意思的事情，能够主导自己想要做的事情，就想尝试自己来做。 

第一次创业做了一个社交平台，当时是2013年。那个时候我其实对正式的创业圈子没太多概念，对社交也谈不上懂，更多是想做一件自己喜欢的事情。我本身是学日语的，就想做一个关于语言技能交流的社交平台，当时设想的还比较美好。 

带着这个项目，我不停地参加路演，基本上每天都要把自己的构想讲一遍，思考也越来越多。比较幸运，第一笔融资很快谈了下来，我以为终于要迎来大展拳脚的时刻。但倒霉的是，钱到账第二天就被合伙人卷跑了。

后来陆续在两家公司工作过，还是觉得应该创业。重新出发后见的第一个投资人，当天聊了15分钟就把TS签了。 

图：这位创始人平时还会玩玩COS

这个项目就是做中国的少女启蒙教育,原因是我在做第一个社交项目时，发现同年龄段，国外的女生比国内女生成熟很多，需要有人去做这个领域的启蒙教育。8到16岁的女生，一直在听周围的人告诉她，说女生应该做什么样的事，成为什么样的人。她们需要有更多的自我空间和意识觉醒。消费大时代已经在变了，教育未来一定会改变。

一些母婴、教育等行业有经验的团队告诉我们，服务这个年龄段的人群，要考虑到做出关键决策的真正人群是父母。从我们自身的数据来看，付款的人群确实也是这个年龄段。但我们忽略了一点，在消费升级和知识付费的浪潮下，小朋友对于信息的掌控是不低的，因此就算是妈妈付款，孩子也有很大的决定权。 

我们第一件事选择了做少女内衣，这个行业在中国只有十年，还很新。我们意识到这会是个很好的市场。实际调研的时候，我们发现过去这个市场很多都是小作坊在做，质量很难保证，我当时就觉得大家都说女孩要富养，但这个行业的底层为什么是这个样子？ 

不夸张地说，除了极个别中高端品牌以外，绝大多数少女内衣的成本不超过5块钱，终端售价20-30块钱，这是很可怕的一件事情。我们想做一个新的品牌，能够让对质量有要求的人群先能买到，再慢慢做市场教育。 

比较幸运的是，我们找到一家给日本最大的内衣品牌做代工的工厂，跟他们讲自己的创业计划。对方说这个想法是很好的，也许国内有市场，通常内衣起订量是1000件，破例给我们300件就可以做。   

我们自己拿到内衣的时候，觉得真的比市面上的内衣好太多了，正好赶上淘宝2015年的双十二，就在淘宝平台做了一次盲测，没想到效果还真挺好的。定价99元，前期的600套很快售罄,也收到了非常多的反馈。

这次测试让我们信心更坚定了， 2016年初到2016年8月份，我们投入了 8个月的时间做研发，发展到12个SKU，还做了一个有新型专利的内衣。同时也顺利拿到第三轮融资，当时一个月见了50家资本，但觉得京东还是对我们比较赋能。

我们还尝试过另外一种方式，通过之前买过内衣的用户建立起一个妈妈试衣团，经常发一些新品给孩子试用，后来这部分人成了我们的忠实用户，其中也有很多成为我们的代理商。刚开始的时候很猛，每个妈妈单月可以赚两万块钱左右，这个模式跑了半年，效果还不错。

不过一直没有考虑再上天猫等大宗市场，主要考虑到运营成本、获客成本等方面的问题，反而是开始开拓代理商。这部分业务逐渐比较成型了，大家所有的精力都可以投放到教育上面。

市场调研的时候，我们发现很多关于这个人群的特点，其中三点印象最为深刻：

第一点是关于支配权，现在的小朋友在消费时拥有多少支配权？我们发现，同一个年龄阶段做对比，现在10后的小朋友会比过去80后、90后小时候平均零花钱多1000块钱，这是一个很大的改变。

这是我们借助淘宝及腾讯QQ空间得到的数据，这个数字也令我们感到惊讶。这里面有几个不同的背景：第一是在整个消费升级的背景下；第二是在居民人均收入上升的背景下；第三是互联网把所有内容都囊括了，成为一个信息集中化的地方，使得现在的小朋友会有很强的自主性。

所以我们就在想，小朋友究竟会把这些钱花在什么样的地方。腾讯发布过一个数据，他们对这部分钱的自主支配权提升了68%，这是很高的一个数据。那内衣选购是不是这个年龄段女生可以决定的事情？

第二点是精神内核，我们也同时考虑，除了经济水平以外，她们的精神内核到底是想要什么。比如说我们小的时候看到一些明星，会觉得很崇拜、想要成为那样的人等等，但现在的小朋友想的不是这些，他喜欢一个品牌或者一个明星，会有"养成"的意愿。因此，很多小朋友会把自己的零花钱花在明星身上的，背后根本逻辑是"我把他养成了现在这个样子"，他们有这种养成需求。

这种需求的来源在于，现在小朋友上学的时候，周围环境都十分的稳定，也没有太多顾虑，遇到喜欢的品牌或人，就逐渐形成了养成心理，在背后是一种包容和平等的心态，他们更愿意为自己喜欢的人或商品去买单。

第三点是他们对于自己的形象管理，这点是我们印象很深的。天猫有一个有意思的数据，近三年统计美妆产品销售数据时，有一组关于主动购买力的数据是统计从20到25岁区间，逐渐下探到是从18岁到25岁，到今年已经变成了15岁到25岁。

这反映出来的是，小朋友越来越在意自己的颜值了。为了适应社会，现在他们已经可以做到见不同的人说不同的话，非常聪明，我们明显能感受到这一点。这背后也是非常大的社会背景决定的，他们倾向于通过搜索等方式了解这个世界，会更容易适应社会，这是一个非常大的成长。

除了颜值之外，对自己的身形修护同样是非常受关注的点，如果他们已经有上网搜索的习惯，那么我们其实就可以去针对性的服务这部分人群。

基于这三点，我们2018年开始研发做关于青春期启蒙教育的内容，比如已经出版的绘本，用日漫形式讲述少女胸部发育期间的注意事项等，以及接下来正式上线的小程序。

图：绘本《蜕变吧！少女》

从今年年初开始，我们计划专项青春期启蒙教育，前期更多是在筹备绘本，三月底也会发布第一期课程，关注大女生到小女人的一些话题，未来我们还会做线下的少女商学院，更多去关注心智成长、情感、情商等课程，将来会做这样的事情。商品层面，SKU也会越来越丰富，比如青春期少女彩妆、国潮品牌等。 

小程序我们正在做的第一版主要是绘本和音频课，对我们来说，小程序最大的好处是使用便捷，过去很多工具的使用门槛都太高了；另外小程序获取流量、分享内容相比传统形式也会更加容易。

当然这只是形式上，做教育更多还是取决于内容。这些内容从一开始就是付费的，我们认准了这件事是可行的，而且我们已经花了大概三年半的时间成本在里面了，是一个不断遇到问题解决问题的过程。

我认为，既然要做一个行业领导品牌，就一定要做有前瞻性的事情，不能固守于眼前利益。我们在大宗市场发布的产品已经得到反馈，进而开始做一些年轻人喜欢的东西。今年我们正式转型做教育，只有通过教育传递价值，才能得到人群认可，这是最重要的一件事情。

小编注

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