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真格基金戴雨森:私域流量一直都在,为什么今年火了?

真格合伙人戴雨森 见实 2021-03-30

私域流量一直都在,为什么今年火了?


近日,在华兴资本 Alpha 举办的 2019 年第四届「影响力投资峰会」上,真格基金合伙人戴雨森作为嘉宾,分享了关于私域流量的契机和挑战。以下为经整理的演讲实录:


大家下午好,我是真格基金戴雨森,很高兴跟大家分享私域流量。



其实每年互联网都会流行很多新概念,去年流行增长黑客,今年是私域流量、赋能等。

 

说到私域流量,10 年前我也是私域流量的“操盘手”。那时候我刚从斯坦福回来,和陈欧一起创办聚美优品。当时没有钱去投流量、买流量,我们就在人人网上注册了 10 万个小号,装成女生到处加好友,加了几千万人。


加好友之后开始在日志里、相册里告诉大家怎么用化妆品、在哪里买化妆品最便宜。现在看来这就是私域流量。在聚美的合伙人陈欧上电视之前,我们有一半的用户都来自于人人网的私域流量。

 

所以我认为,私域流量不是一个新事物,它一直都存在。我记得当时有一些淘宝店已经把他们的客户从淘宝导入 QQ 群,再做客户维护,增强客户黏性。

 

后来微信兴起,做这类事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提玛莎拉蒂的微商,还有拼多多的拼团更便宜,每个超过 100 人的微信群变成发各种链接的群,这些都是私域流量的体现。



如何定义私域流量?从广义来讲,私域流量是指品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

 

微信群、微信公众号强调人格化


首先,用户是和一个真人沟通。其次,这种沟通是双向的,不是单向的信息下发,而是聊天。网站、小程序、APP 是一个产品或一个公司,它们不会人格化,不会和用户成为朋友,用户也很难和一个公司成为朋友。

 

市场上其实也兴起过很多基于粉丝关系的公司和服务,比如微信公众号、抖音、微博、快手、小红书等等。但它们始终是单向关注,很难有双向互动。而且还会有流量限制,这其实不是我们今天讨论的私域流量。

 

最近这个词儿特别流行——KOC,由 KOL 演变而来,它相比 KOL 有三个特点


第一,人格化我们很难喜欢一家公司,但是我们很容易喜欢公司的某一个人,因为人和人之间有吸引力。所以把公司对消费者的触达变成个性化的人,有利于公司拉近和消费者的关系。

 

第二,从粉丝到朋友。粉丝是 45 度仰望的关系,朋友是平等交流的关系,更加亲切。

 

第三,个性化诸如完美日记,它的每一个销售人员虽然都叫“小完子”,但是你加的这个“小完子”和他加的那个“小完子”不一样,这就是个性化。这个“小完子”和你的沟通内容,以及对你的喜好掌握也更加个性化。如此的个性化靠单向交流关系很难实现。


 

私域流量既然一直都存在,为什么今年火了?

 

因为公域流量越来越贵,大家都玩不动了。公域流量特点是老用户也得花钱买,这对于电商、品牌而言都难以承受。


此外,创意竞争越来越激烈。比如抖音上任何一个内容火了之后,立马有几十上百个同样题材的创作出现,抢夺流量。独特的获取流量的方式越来越难以发现。

 

本身平台的增速也在放缓,微博很难复制像 2015 年平台流量快速增长时带来的流量红利。抖音这两年增速也很快,但是大家可能会觉得爆发期已经接近尾声。

 

平台为了收入而采取的限流措施越来越多,商家必须花钱才能获得越来越多的流量,所以将流量沉淀到自己的私域中是更为迫切的事情。


从电商公司来看,收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变。私域流量在其中的每个环节都可以产生一定的作用

 

从流量角度,当用户跟一个有人格化的品牌代言人或者工作人员沟通以后,信任度增加的同时客单价、复购率也容易提高。


同时,从品牌的私域流量得到信息之后,通过用户的流量裂变,比如用户发朋友圈,能获取更多的新用户。


所以电商收入公式里每一个环节都可以通过流量下沉提高,这是私域流量在今年比较火的一个原因。

 

公域流量中小红书、抖音、天猫旗舰店、线下店等通过沉淀好友关系、微信群关系,进一步裂变到其他的公域。


比如新媒体账号做线下店,其实是一个流量清洗和放大的过程。把低价格流量洗成高价格流量,把一次性流量洗成重复流量,这是电商的本质,也是私域流量维护客户的案例。

 

另外,私域流量可以改变很多东西的产品结构,让难做的商业模式变得可做,比如社区团购


生鲜电商是 20 年来一直有人做的事情,社区团购带来了最后五百米配送成本的结构变化。原来裂变都是 N 对 N 的,要把货物派送到多个人的手里,现在 N 个人的东西一个人掌握,最后分发的物流成本就会节省。


所以社区团购做的好的地方,订单量大。

 

在社区团购的微信群里,住在同一个小区内的人,消费能力水平处在类似阶段。这种时候团长和团员之间的相互提醒其实也能提高用户购买频次,形成购买习惯之后复购更加高。

 

微信群内的分享还可以激发隐藏的购物需求。比如邻居买了车厘子觉得很好吃,原来不想吃车厘子的你也变成想吃车厘子。这也是私域流量产生的作用。


这是我们看到的私域流量对品牌、社区团购或社交电商产生的帮助。



运营私域流量的三大攻略

 

我总结了私域流量运营的三个阶段。


| 第一阶段是用户获取


把核心行为跟核心互动导入私域。


私域并不是拉越多群越好,而是和用户发生联系,从而完成购买这一核心动作或者参加线下活动。


只是人数的增长是没有意义的,更为重要的是用户已经初步体验到产品的价值诉求,然后有一定的好感,这样才能比较自然地将用户导入到个人号或者微信群。

 

| 第二阶段为用户留存


在私域流量里,通过产品和运营活动机制给用户设置不同行为,用户会更不容易流失。


这其中有两个办法积累私域流量中的价值:

1. 正向反馈


了解用户喜欢什么,热爱什么,适合什么,从而能为用户提供好、更精准的服务,甚至产品还越来越好用


比如小完子给老用户能够推荐适合自己的商品,这是正向反馈。


2. 负向反馈


用户越用越不想离开,因为离开后会有损失。用户在私域里时间越久,积分越多,体验越多。


通过积累正向价值和积累负向损失把用户留住。

 

| 第三阶段是用户裂变


进一步通过产品机制和运营做老用户裂变。


用户裂变更要强调互惠。首先,告诉用户一个他可能会喜欢的东西。


分享的东西很多时候是为了让用户觉得,我发现一个好东西,分享这个东西让我显得比较懂,比较会生活等等。


所以给用户设计裂变理由的时候千万不要只分享给用户一块钱,用户缺的是互惠的感觉,是展现我自己的机会。如果能够通过产品和运营进行裂变,完成循环,用户到了私域之后会有更多的人到他的私域,也就意味着更大的私域流量。


从 VC 视角看,私域流量可能会带来新的投资机会。


我们发现,增长快速的创业公司一般都是抓住一个或者某多个流量红利产生的,每个流量红利也会造就公司。比如微信红利造就云集,小红书、抖音带来完美日记,前置仓加上社交带来的兴盛优选。


我们在关注,谁能把私域流量玩好,且与自身服务结合,产生比较有趣化学反应的公司。

 

随着买流量变得更贵,私域流量逐渐从一个选做题变成必做题,当年买流量很便宜,不拉群也无所谓,现在做好私域流量成为必修课了。

 

组织和产品配合才能持续抓住红利

 

私域流量也不是万能的,既然是红利,就有红利消失的一天。越来越多的人懂私域流量,红利一定会像羊毛一样被薅光。


从去年 12 月左右到现在,每个创业公司都说自己的优势是有大量私域流量,有一堆宝妈的群,但是我们发现创业公司太多,宝妈不多。

 

持续抓住红利,不是只抓住一两次红利,需要组织和产品的配合


完美日记的成功,不只是抓住一波红利,它至少抓住了四波红利。小红书、抖音、淘宝直播、私域流量,每一波都抓住了。不能说它仅仅是运气好,而是它的整体团队,有对流量的利用思维,再配以上百个技术团队来实现,这就是组织能力的体现。


如果要抓住私域流量,就要确保组织上、产品上做好准备。

 

最后,红利总会耗尽,耗尽之前需要形成真正护城河,把用户导进产品服务之后,让他能长期感受到产品服务价值,并且留存下来。微信群不能用了,社区团长走了,用户还会留下来吗?


真正的产品、品牌、规模效应、网络效应才是“护城河”,所有靠流量红利快速爆发的公司,要守住红利,靠的是团队长期挖掘和坚持

 

私域流量或者新的风口都是有组织维系的。火箭本身能够飞得高,还是与火箭本身的质量息息相关,希望大家既能抓住新的红利,又能坚持长期价值。

*文章转自:真格基金

对了,此次见实大会一共有29位一线CEO和投资人,在一天的分享之外,还将展开10场私享会(现有预告之外,又继续有增加)。话题将围绕新流量环境下,行之有效的用户增长和留存、收入新策略是什么来展开。欢迎一起。
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