不论从如下几个角度去看视频号，都会发现行业的矛盾与纠结。一方面，视频号的体量正在爆发。“视频号*私域”的组合，是现在最能卖货的场景之一。有赞就在自己的数据中看到，目前80万家商家在视频号上卖货，平均客单价超过160元，复购率40%左右，远超电商平台。而且，其中90%以上订单交易来自视频号直播。越有内容能力，卖货越好。直播时长越长，订单越高。但另一方面，似乎用户并没有建立起玩视频号的习惯，很难搭建稳固的卖货模型与渠道。加上视频号对内容的要求、体力的要求都更高，偏偏大多数品牌商家体力和时间足够，内容产出能力却捉襟见肘，持续度不高。加上外界迫切想要抓住这个近在眼前的新、大流量红利，而视频号团队却相对“佛系”，进度缓慢。一切都让人着急又无奈，心切却又不知道怎么下手。在这个“入商家数量月环比增长近10倍，商家GMV月环比增长4倍”的新浪潮中，该怎么抓住这个大机会？这个话题，是有赞新零售运营负责人闫冬将在9月9日见实私域电商大会上主题分享的核心。也是见实提前约到闫冬深聊的重点。对话中，闫冬释放了许多关键数据，从中我们可窥见行业对视频号的态度，更提到了许多机会与切入的参考。更欢迎大家文末点击“阅读原文”报名锁定现场门票，一起面对面交流。或者文末预约直播，线上参与。现在让我们回到对话现场，听闫冬聊聊有赞在视频号实战中的最新战报分析吧。如下Enjoy：见实：有赞已经在重度关注视频号卖货的机会了。率先尝鲜的商家表现如何？有什么明显特征吗？
闫冬：从整体数据来看，跟有赞建联的品牌商家中，开始入场并通过视频号做交易的，目前已接近80万家，月环比增长超过10倍；商家GMV月环比增长4倍，单场最高成交额突破1000万；平均客单价超过160元，比电商要高出很多，复购率平均都在40%左右。其中，做得比较好的，单场成交最高能突破1000万，阿彬阿彬go、凯西生活馆等这些头部商家，场均GMV也都超过了200万！
不同行业视频号直播场次和直播市场分散图
（剧透版本，全PPT将在9月9日见实私域电商大会上公开分享）
值得一提的是，90%以上订单交易来自视频号直播，只要直播场次够多，时长够长，GMV一定越高。尤其是女装和休闲零食行业，直播场次和时长都明显高于其他行业。一，内容型商家。他们多是自媒体或短视频达人，如，十点读书、辣妈学院、日本设计小院，苗家圆圆等，利用优质内容能力和粉丝基础，打造品牌名片，最大化提高交易转化。二，分销型商家。大量分销员同时在线分销导购，利用完善机制，发挥分销员推广能力，数千倍扩大视频号直播间用户来源。三，门店型商家。如有线下连锁门店的王府井百货，具有门店导购员数量优势，可以多个账号开播，形成规模效应。接入有赞商城后，在直播过程中，商家可以实现为多个导购直播间，同时为一个店铺小程序带货。四，自营集合店。这类商家属于手握多个品牌货源的自营集合店，通过打造个人IP，聚集粉丝，多渠道沉淀私域用户，持续做私域运营并实现增购复购。无论哪一种类型，卖得好的商家都具有以下几个特征：
一方面，有一定带货基础。本身有丰富直播经验，懂得如何快速出货，有专业售后服务等，如前面提到分销型商家阿彬阿彬go，在做视频号之间有很好私域基础，所以上手很快，目前单场平均都能达到200万销售。另一方面，90%以上订单都是通过直播交易。视频号直播时长越长，频次越多，GMV越高，从每月环比增长上来看，目前仍处在野蛮增长期，这也是一个比较向前激进的信号。见实：你刚才提到的信息，我理解为品牌商家或企业正大规模入局视频号，面临的困境或阻碍？
闫冬：我们自己的调研和了解是，首先，大多数品牌商家的内容产出能力捉襟见肘，持续度不高。一方面，中小品牌商家做内容，更多是想能直接引流变现，让他们专门成立团队，单独做内容，做IP，不太现实；另一方面，整个视频号的内容丰富度还不够，推荐还不够精准，商业化程度还不够，这也使得内容很难得到及时反馈，从而很难长久坚持做下去。一些做情感类、母婴或宠物类账号，内容数据非常好，但就是很难找到匹配商品来变现。和经验丰富的自媒体人相比，他们一不懂得如何做内容和流量变现，二不知如何做用户定位，卖什么产品。还有就是大多数商家认知度还不够。将视频号电商变现、内容产出、人设打造想清楚的只有少部分人。有一些在这些维度下是很好的观摩和借鉴对象。如一个常被大家提起的案例，做大牌包改造的商家“亭子”，疫情原因被迫将业务开展到线上，通过拍一些改造皮包的视频，聚集了一大批粉丝。首先，这类手工匠人视频本身足够吸引人；其次，内容即产品，每条视频即是好内容，又是好品宣。流量来了，咨询的全是精准客户，因此类似这种内容即产品的内容模式，转化效果非常好。这既是学内容来源和布局的对象，也是变现的参考。见实：面对这些问题和顾虑，有赞能给到哪些策略？
闫冬：一个大前提是，大家对视频号的需求是更激进的，但腾讯对于视频号的能力补充却是迟缓的。绝大多数商家，没有内容和IP优势，最好的方式是找到有赞或类似的服务商平台帮你匹配达人，第三方建联的速度更快。合作之后，商家供货，达人带货，这样通力合作，各自做各自擅长的事，其实是一个很不错选择。见实：从当前的局面来看，其实大品牌，大企业仍未正式入局，这是否意味着中小企业有更多机会，能走出完全不一样的私域打法？
闫冬：目前看到两种玩法：一是把视频号当作一个平台，不管是自有还是代发，有货的先铺货，之后再找达人合作带货；如果是门店商家，线上视频和直播同时，还可以做线下联动，双线盘活私域。其中，蛋糕和烘焙行业，包括百货商超这点做得非常好。在客流量少时让店内导购在线开直播，给门店导流，并做线上成交。二是将视频号定义为一个工具或渠道，这种玩法可能不需要怎么去做内容，只要临时拉到一个很好的资源，在视频号上快速裂变，即可快速积累一批粉丝，做一些类似快闪的活动或者项目，打完收工然后再做下一个项目。中小企业向来喜欢“短平快”的玩法，能否真正在视频号里掘金，还要看谁真正愿意持续得all in进去。见实：与抖音、快手合作相比，这次有赞与视频号的组合是什么样的？
闫冬：在快手电商兴起的那一年，有赞和对方合作主要集中在快手电商的整个交易层面以及售后方面的能力，强调这些能力的铺垫。跟抖音之间主要是部分行业如美业的深度合作，强调部分实际功能。基于之前与“抖快”的合作经验，有赞在视频号直播交易的实践中打下了坚实的基础。加上有赞长期以来深耕私域的优势，很快便跟腾讯就形成一个桥梁关系。比如一个运营细节：当你自己去上架商品时，腾讯审核时间会非常长，而通过有赞上架，基本上隔天就可以把全部商品审核上线，这背后，其实是有赞在供应链上独特优势；另外，有赞“保姆式”服务依旧在视频号服务中延续，专人面对面帮你解决直播和实际经营中的问题。未来，也会更注重提升视频号达人和商家的撮合效率上。见实：和单纯做私域相比，在视频号上建立卖货模型的难度更高还是更低？
闫冬：难度更高了。准确说，对于长期深耕内容的人来说不难，但对初入赛道的新人来说还是有一定门槛的。一方面，需要适应视频号语言，有一定内容感知力。如果说想通过视频号做电商变现，需要一定时间，主要看你能不能够把货品卖点用好内容呈现出来，并让更多达人愿意帮你去卖。大家都有货，但是对于货的内容理解程度不同，如果让你转述成视频号适应的语言，可能就需要一定的内容感知力。以抖音内容为例，我们看到很多大品牌做视频，其实不是为了拉客户，不是为了卖货，他只是为了招商，为了融资。小商家如果盲目模仿，或许会让自己吃这个认知差的亏，没法实现稳定的内容产出，除非自己是一个达人或是在MCN机构找到一些资源匹配。另一方面，视频号流量势能总是起不来，又没有好的投放路径试错。在抖音，内容不确定好坏可以先投DOU+，可能第二天就火了，之后再复制类似内容，慢慢就找到了方向；而在视频号很难去测试，无法及时获取反馈，让本就不确定的商家更加找不到节奏，加之视频号推荐算法因为内容的限制，也不那么精准，毕竟只通过朋友圈点赞破圈的效率是极低的。视频号整个商业化、流量算法、推送机制决定了更多交易是在商家的私域闭环内完成。大多数没有私域运营基础的中小企业或商家，直接入局视频号的难度是有的，大品牌相对而言比较好做些。见实：从去年到现在，微信产品迭代速度最快的当属视频号，那为什么大家还认为视频号产品迭代速度不行呢？
闫冬：两个层面，第一个慢的原因，因为有很多像有赞这样的第三方服务商，可以直接嵌入进来，补充视频号生态能力建设，官方无需做太多；另外一个慢的原因，在和视频号团队沟通时，看他们给到的市场推广打法和节奏，能感知到视频号的商业化比较佛系，即让大家先跑着，先试着，后面慢慢做着。当然，这不是说它代表着真正的慢，这中间其实更多是代表着野蛮生长期间的流量红利机会。见实：您觉得视频号带货需要多长时间，才能在企业GMV构成中占据主流位置？
闫冬：视频号目前已发展接近2年了，仍处在培养用户打开率、拉大直播时长，刺激大家发布短视频，做平台调性上。2年过去了，腾讯这样的佛系一定不会太久，明年可能整个平台的调性和氛围会上升一个台阶，或许“佛系”可能只是表面现象，更多是“静若处子，动若脱兔”的状态吧。如果1.0只是一个直播和视频发布的工具；那么2.0应该有更多原生创作者、达人、主播，更多优质原创内容、消费者有良好下单体验、用户愿意主动打开等特征。
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