上热搜的案例：火锅和护肤品牌的跨界营销还能怎么玩？

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近日，有一个跨界营销的案例上了微博热搜，且在见实异业合作群里引起了很多品牌方的热烈讨论。

这是一家Top火锅品牌和护肤品牌的跨界营销事件，用户只要购买该火锅品牌的特定火锅套餐并说出暗号即可免费获得面膜。如果你去微博和抖音搜索“在火锅店敷面膜是什么体验”，可以看到关于这次跨界营销的更多有趣体验和视频。

这次跨界营销还在活动期内，从目前效果看，这次新尝试给2个品牌都带来了各自想要的效果，不管是获取目标用户、还是真实交易转化、还是品牌声量。

在品牌获取增量用户越来越难的情况下，跨界营销一直是众多品牌的增长法宝，如瑞幸咖啡的每次跨界营销都可以给品牌带来新的声量和用户拉新，并在用户心中建立了品牌好感和忠诚度。

随着用户消费习惯的变化，品牌跨界合作也有了更多新玩法。

如这次火锅+面膜的跨界营销，背后其实是在本地生活的大场景下，将吃火锅这种热气腾腾的感觉和去蒸SPA、敷面膜的场景做了关联，做了营销场景的叠加和用户情感（爽感）的双倍放大，将面膜这样的品类和用户线下生活场景进行关联，也给品牌增加了新的营销方向。

于是，见实找到了这个营销案例背后的操盘手「美图美事」，并和其CEO王秀娟进行了深聊，对该跨界玩法进行了复盘，聊了他们对跨界玩法背后的更多思考和用户需求洞察。

对了，这次我们采用了口述实录的方式呈现文章，期望给大家带来更流畅的观察视角，接下来我们一起看看，如下，enjoy:

美图美事CEO 王秀娟

01

跨界营销新模式复盘

很多品牌都有庞大的用户群体，这次我们进行异业合作的2个品牌是TOP头部火锅和TOP护肤品牌，他们的用户体量都是上亿级别。

通过这次异业合作，加强了他们在既有营销场景上的进一步扩大，在吸引更多新用户的同时，也带动了更多销售，整体还是很有代表性的。

大家去线下吃火锅，除了以家庭为单位外，也有很多朋友聚会的场景，会有很多有趣的场景故事。

所以这次营销，我们从吃火锅、从护肤本身延展到了用户背后更多的场景关联、情感关联，这样会有更强的用户粘度和忠诚度。

跨界合作本身也能够进一步打开想象，进一步产生更好的场景关联。比如这次合作，大家在这个季节去吃火锅，会有一种热气腾腾、很爽的感觉，这个感觉和大家去蒸桑拿、做SPA、敷面膜的场景有很多关联，和女性用户去补水控油场景是天然的契合，比如吃完火锅会回家洗脸敷面膜，大家不会觉得它违和，反而会觉得很有趣。

所以我们在考虑这次跨界营销时，重点把这个特质进行了关联，抓住了用户日常生活场景里的需求。

活动本身看上去很简单，但背后还要去看2个品牌的调性是否匹配？是否有场景进一步叠加扩大的空间？以及在叠加场景里，到底是在消耗既有品牌力，还是在加持品牌力？

因此不管从产品设计、还是从视觉、味觉等方面的碰撞，都需要我们运营方去考虑。另外，这个活动主要吸引女性年轻用户群体，这也是2个品牌都想获取的消费主决策用户，所以在用户人群这块彼此也非常匹配。

02

跨界背后的场景叠加和情感放大

我们做这件事背后其实有一个很重要的逻辑：

目前在本地生活这个大竞争风口里，不管是餐饮、旅游、还是综合娱乐类产品，大家更多是通过产品的自然美，或者通过折扣等吸引消费者。但整个抖音生态环境是兴趣型消费，产品本身的既有价值和魅力，还需要进一步深化和扩大。

所以我们的跨界合作，更多是在做场景关联和情感关联，或者说是场景叠加和情感放大。

我们回到马斯洛的需求层次结构，用户最基本的需求，一定是吃喝玩这些，但进一步升级的需求，一定是进一步的场景化和情感化需求。

现在很多产品都不是简单的消费品，而是会变成一种IP产品，变成代表用户个性的一种产品。

比如大家去吃网红食品，并不一定因为它特别好吃，而是它代表一种个性，代表一个新奇的意愿。当你从包里拿出来它时，可以给自己带来愉悦感，以及和朋友在一起时会有更多社交感。所以情感消费、场景消费的潜力非常巨大。

人在吃喝玩乐的时候，其实是在做一种新的体验、做一种新的情感释放，比如吃火锅就会有一种欢聚感，我们一定是在一个立体的场景里去吃喝玩乐。

所以我们希望回到本地生活本身，“不把吃的简单当吃的，不把玩的简单当玩的”，而是回到消费者本身，给他更多的情感碰撞，让他有更多心动的场景，然后对这些产品产生更多的尝试或体验，这其实是我们在做营销时更加关注的东西。

我们要让更多的自然美产生新的关联和迸发，让它有更多再演绎和再叠加的可能性。所以背后要深刻洞察消费者本身和消费者需求，以及消费者能够下单的动力。

另外，疫情之后消费开始复苏，我们每个人身边的吃穿住行都逐渐线上化。本地生活的场景大，人群广，在上边形成的吃喝玩等基础消费，以及叠加的各类消费，都有可能产生各种化学反应和碰撞，也可能在中间形成很多新品牌和新产品。

本地生活有10亿用户，当这个用户最大的生活场景出现时，能够和消费品反向碰撞的机会就更大，比如用户在出行旅游场景下会需要一个小的旅行护理包产品等等。

很多消费品具备了在场景里头去进入用户生活的可能性。之前摆在货架上、或者在大V直播间的产品，也会进入更接地气的生活场景里。

从过去的“电商带”到现在的“本地生活带”，其实会产生很多新的线下到线上，线上到线下的消费场景。所以品牌和品牌之间，可以利用这个更大的场景进行叠加，一些新品牌也可以抓住这种新场景进行爆发。

比如我们这次的跨界玩法给这个护肤品牌带来了很多新用户。之前护肤品牌做营销会聚焦在皮肤变好、女性自信等维度，但我们通过跟生活气息很浓的线下火锅的消费产品结合，让品牌多了一层烟火气，多了一个去拓展营销方向的可能性。

现在也有很多眼镜店、轰趴馆等，都可以用本地生活的到店消费场景去做生意，同时在这些场景里还会关联消费很多东西。只要是一个合理场景的关联，其实就会产生很多化学反应。

03

未来跨界玩法的更多想象

电商现在整体增长有点乏力，而本地生活扩大了场景发挥的空间，它的烟火气和接地气，能让它真正回到用户需求本身，而不是产品功效。

通过这次营销事件，我们其实在抖音本地生活赛道里创新了营销方式，即“万物皆可到店”，当大家疲于直播、短视频这样的营销方式后，也会希望看到更多异业合作的线下新场景出现。

这次合作也给到了品牌拓展更多年轻新用户的视野，启发了很多品牌进行类似合作。不过这次的异业合作还是一个比较基础的1.0版本，接下来我们会有更多场景联动的升级。

比如现在大家的旅游需求很旺盛，对旅游有很强烈的意愿和向往。这时候的旅游场景也需要用新的方式去重构，我们要去介绍这个产品里头的各种体验和场景，里边有很多可碰撞的异业玩法空间。

在一个旅游场景里，用户会有露营、防晒等产品的需求，以及旅游景点本身的文化和IP属性等也可以成为一个消费品。

以及一个人去三亚旅游的心情和去敦煌旅游的心情可能不一样，前者可能是和家人去沙滩进行放松和休闲，后者是和年轻的朋友去沙漠露营。所以不同的旅游景点，不同的体验，不同的旅游心境下，用户需要的产品也会发生变化，可能不再是日常经常用的那些产品，比如日常聚会是桃红色妆容，但是到敦煌可能需要大地色的妆容。

我们也会把音乐和一些产品场景去做联合，把既有的一些消费场景进一步搬到线下去。

这是我们初步的想法，接下来整体的串联资源的能力，以及一些特色差异化打法，会形成我们在本地生活赛道上的一个核心洞察。我们可以把这些基础的东西升级，让它真的具备创造力和影响力，以及用户真正的心动力和下单力。

我们去年6月份进入本地生活的战略板块，并开始帮品牌做跨界合作。美图美事在本地生活场景中，不管是短视频还是直播能力，还是达人的演绎能力，还是真正形成交易的转化能力，其实都是硬功底。把这些基础功做好，然后营销才能够真正产生效应。

我们认为除了大品牌外，新锐品牌也适合用这种跨界模式。前不久我们帮助库迪咖啡做了新品上市的推广，联合抖音心动新品日，共同打造了“库迪咖啡x王者荣耀”创意IP联名整合营销。并在春天这个节点，借桃花主题，从“古装”入手，邀请Coser装扮王者荣耀经典英雄形象，空降直播间与用户互动，让用户沉浸式感受以IP角色形象作为设计灵感，定制的咖啡产品，品牌也从中受益也很大。

随着社会形态与用户消费习惯新阶段的到来，场景再造和营销加持，会变成重要的营销手法。

但值得提醒的是，虽然这些跨界玩法很简单，但并不具备所谓的“简单复制性”，它是一种非常“软性”的东西，背后有对用户的本质洞察，还需要落在抖音本地生活真正的交易数据里去进行验证。

跨界营销也并不只是一个简单的概念或创意，而是要把消费用户和消费场景做充分的运营结构的设计，并且把品销一体形成一个最大化的反应。

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