出品 | 首席电商观察 作者 | 刘峰
电商平台藏不住的内容野心
来，大家根据我的描述，猜猜我打开的是哪个软件。
双列瀑布流展示，主打图文和视频种草，顶部有“关注”和“发现”作为内容区分，还有运动、穿搭、萌宠等等标签栏……今年5月，京东App 11.0版本上线，客户端进行了内容化的大改版。其中最明显的变化，就是增加了空降底部Tab栏C位的“逛”页面。“逛”就像我在开头描述的一样，在内容上和小红书类似，聚合图文和短视频种草推荐，用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容，也可以在推荐栏查看算法推荐的内容。浏览页面时，用户点击任一短视频种草内容，都可以上下滑动进入沉浸式“逛”的体验中，点击图文种草内容，上下滑动可以查看同类产品相关的图文内容。这熟悉的使用体验让人疑惑，京东这是在自己的软件里安装了一个“小红书”？其实不止是京东，其它电商平台同样也都在往“小红书化”发展，重视内容社区，是电商平台近年来共同的趋势。淘宝在2016年就已经提出了内容化方向，在2021年4月正式推出内容中心化阵地“逛逛”，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页。“逛逛”的内容和布局和“逛”十分相似，但不同的是，“逛逛”在内容供给上更加丰富，有专门的类似抖音单列信息流模式的视频栏。除了商家推荐和用户种草之外，“逛逛”还有只分享不带货的内容生产者，京东则是要求发布者必须带一个商品链接。相关数据显示，截止到2021年11月，淘宝“逛逛”的月活用户就已经超2亿，日活峰值突破5000万，和抖音、小红书共同成为三大内容平台。去年双11期间，“逛逛”在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草而另一个电商巨头拼多多同样持续加码内容种草，在底部添加了多多视频栏目，以短视频的方式来吸引用户留存。有趣的是，多多视频依然是用自己的祖传“成名招”来激励用户消费视频内容。点进视频页，随处都能看见“看视频得现金”的话语，还没正式开始看视频，钱就已经到账了。从种种内容化建设可以看到，如今的电商平台，不再是单纯的以交易为主的购物平台，而是内容与消费相融合的平台。
“过去是'流量时代’，到了今天，'流’将会变成'留存’的'留’”。
这是阿里国内数字商业板块总裁戴珊在私享会上提到的话。如今，移动互联网流量红利消失，拉新难度不断加大，电商行业从流量时代转为留量时代。进入留量时代，电商平台将更多的目光转向存量市场，经营重心从获取新用户，调整为留住老用户，通过挖掘存量市场的价值，来缓解平台的流量焦虑。根据最新一季度的财报，阿里包括淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多个平台在内的中国数字商家年活跃买家总数为 10.03 亿。而今年一季度，拼多多年活跃买家数达到 8.819 亿，环比仅增加 1.5%。事实上，在2021年底，中国网民数也才突破10.32亿。因此，几大电商平台的流量都已趋于顶点，增量空间也变小。此外，根据QuestMobile《2022年618洞察报告》，截止到2022年5月，典型综合电商App重合用户规模达到2.39亿，较去年增长了21.7%。在商品资源供大于求，销售渠道和供给极大丰富的当下，平台的品类优势已经不再是优势，毕竟，电商平台没有绝对的不可替代性。就像以前消费者购买家电和电子产品时更多选择在京东买，但在拼多多推出百亿补贴，有价格优惠和正品保障后，有的消费者便会选择去拼多多购买。这种情况下，为了避免平台用户流失，提高用户黏性，各大电商平台都极力布局内容，以此留住平台用户。另外，在后疫情时代，95后、00后年轻群体逐渐成为消费主力军，这类Z时代群体在消费特性上有着崇尚个性，追求自我等特点。在如今的信息碎片化时代，年轻一代用户的注意力不断被分散，需求不断在变化，同时不断有新的细分平台诞生来满足消费者的需求。用户的注意力正在被其他社交化、内容化平台吸引，各个电商平台强化自己的内容属性，便是希望能获得用户更多的注意力，增加消费者停留在平台的时间。不管怎样，各大电商平台争相使出“十八搬武艺”，都是为了撬动存量市场更大的价值，而电商之间新一轮的战争也再次打响。
优秀的内容生态，不仅可以增加老用户在平台上的停留时间，还能与主业协同，促成交易。
毕竟，电商平台做内容不是目的，最本质的目的还是获取流量，促成消费。
根据 QuestMobile 的数据，今年 5 月，淘宝的 DAU 为 3.6 亿，拼多多为3.8 亿，而抖音每天访问的用户早已超过 6 亿。
电商平台是以交易为主的购物平台，按照使用习惯，用户一般是有消费需求时才会开软件。
而进行内容建设，能够弥补这种工具类产品的弊端，可以培养用户有事没事逛一逛的习惯，增加用户打开软件的频率，让逛和买东西同时存在，也可以通过种草产生计划外的购物需求。
此外，良好的内容生态，能够让平台、商家和消费者实现三赢。
对平台来说，除了增加用户的停留时间之外，借助内容和社交，能帮助平台进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求，进行更精确地分发和运维。
对于商家来说，商家可以在社区里的内容分析和测评中获得反馈，更加精准地找到产品的定位和兴趣人群。
对于消费者来说，社区里都是真实的消费测评内容，平台还会根据消费者的消费习惯更加准确高效地推荐种草内容，在增加可看性的同时也能为消费者降低决策难度。
电商平台做内容也有自身的优势，电商平台的内容种草链路短、效率高，用户可以边种草边下单，不用像在站外种草一样，看到心仪的产品后还要再次跳转APP进行搜索购买。
不管黑猫白猫，只要抓到老鼠就是好猫。
流量红利的时代已经结束，深耕内容建设，挖掘存量市场中新的流量点，或许能缓解电商平台的流量焦虑。
而如何做到把海量的商品，用更加贴合消费者的场景好吸引人的内容去植入，就要看各个平台自身的本事了。
新一轮流量争夺战的号角已经吹响，也让我们拭目以待，谁能笑到最后。
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