Pure Leaf | 是谁没有躲过联合利华之三

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Pure Leaf：立顿中销量最大的品牌

2018年世界财富500强排名第153名的消费品巨头联合利华Unilever，靠全球收购建立了史上全球最大茶王国。茶学茶问将继续深入联合利华的茶王国，带您沿着巨头的网络， 看一下各大洲的茶世界，本篇是13篇系列的第3篇。

联合利华收购的全球各大洲茶品牌

图片版权：Alex Zorach

茶学茶问已发表联合利华系列篇

之一:世界第一茶品牌Lipton立顿

之二:澳大利亚头牌T2

成为RTD霸主非一日之功

Ready-to-Drink (RTD) 即饮茶类别近年来发展迅速，主要是因为它将茶作为一种更健康的饮料与饮用便捷性相结合。1990年在美国的市场仅仅2亿美元，到2014年已经是53亿美元，全球500亿美元。可口可乐的Gold Peak和Fuze即饮茶品牌起初是处于领先地位，每一个在2014年的零售额就都超过10亿美元。

立顿与百事可乐于1991年就成立了一个50:50的合资公司，主要针对北美市场做RTD；2003年有成立了第二家50:50的合资公司，产品领域覆盖美国以外。目的是用立顿的品牌、联合利华的渠道以及百事可乐供应链的强强组合。

然而这个过程并不是一帆风顺的。2010年合资公司推出Pure Leaf品牌作为高级产品线扩展。但最初却步履维艰，第二年的销售额仅为1.47亿美元。

公司管理层意识到消费者对立顿品牌的固有印象削弱了Pure Leaf优质产品的认知。消费者将其视为仅仅是线路扩展。

因此，在2012年，他们完全删除了Lipton名称，并将Pure Leaf变成了单独的商标。新徽标避开了立顿红色，呈现出绿色和蓝色的图像，让人联想到纯度和自然感。

结果是实现了两位数的同比销售增长，最终使RTD茶增长了95％。

2019年的数据十分亮眼，销售额达到7.18亿美元，与2011年相比翻了近5倍。

数据来源：@Statista2019

从目前的亚马逊销售排行榜上也可以看出Pure Leaf是遥遥领先的第一名，奠定了RTD霸主的地位。

图片来源：亚马逊网站

线下营销- 三个月快闪店

鲜为人知的是Pure Leaf在2017年

还办过为期三个月的快闪店

图片版权：Allie Gold

这280平米的空间，并不以盈利为目的，就是为了吸引眼球。

图片版权：@TheStylishEgo

不服不行啊， 这创意！到底是配鸡尾酒还是配茶？

在华尔街日报和纽约时报等传统媒体都也安排了报道。

图片来源：华尔街日报

总之，目的是达到了。Pure Leaf强调， 茶是用有机茶叶做的， 不是用茶粉末或者浓缩液，线下体验店成功地让消费者近距离， 让消费者体验到茶饮的制作过程，从讲究的食料到创意的调制，塑造了品牌想表达的独特的新鲜感和价值主张。 

离糖分越远越好

随着健康意识的增加，Pure Leaf 的RTD的冰茶中不加糖的几款逐渐越来越受欢迎，产品包括不加糖的绿冰茶和不加糖的柠檬味黑冰茶。 

图片来源：healthy-drinks.org

与甜茶相比，不加糖的冰茶有两个主要优势-热量和糖分较低。无糖的黑冰茶仅含2卡路里的热量。不加糖的冰茶不仅可以帮助摄入更多的锰，有助于保持骨骼强度并支持新陈代谢， 还可以有助于增加氟化物的摄入，并提供有益的类黄酮， Linus Pauling Institute的研究表明，这可以帮助抵抗包括心脏病在内的慢性病。

由于不加糖冰茶的健康益处，这款产品成为爆红的市场宠儿。

Pure Leaf的生产过程非常工业化。每一个批次消耗400磅的茶叶，倒进大型工业釜里。可以生产4万到4.5瓶RTD（18.5 oz）。这个过程的关键点是把从全球收集来的茶叶做成一致的口味。

其他产品

Pure Leaf 的RTD的冰茶是最强的产品，其他品类也都非常有特色,

比如，抹茶

三角包

整个品牌打造的是有机、健康和用心之作的品牌形象。

小花絮

虽然Pure Leaf在美国是销售冠军，但是世界上即饮茶的霸主却是康师傅。在2019年9月经吉尼斯世界纪录官方认证，康师傅以2018年超过35.3亿升的零售量荣获“即饮茶零售量世界纪录”。

康师傅1997年进入茶饮市场，以先进工艺和匠心打造了丰富的茶饮料系列，针对年轻人的喜好推出具有鲜明港式风味的柠檬茶；融入茶文化的茉莉蜜茶和花茶系列；而冰红茶联手体育界的超级IP——NBA的跨界合作，再次将中国文化传向世界舞台。

结束语

Canback LRB 2015年增长模型的分析指出，今后五年即饮冰茶的增长率为38%，具有非常诱人的市场前景。在国际商战中最激烈的百事可乐和可口可乐对抗，百事可乐与联合利华旗下立顿的联姻显然让百事在RTD市场份额（40%）大大超出可口可乐（5.5%），同时也会给Pure Leaf这个已经有很多忠实粉丝的品牌带上一个新的高度。

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未标明出处的图片和视频来自Pure Leaf网站及其社交媒体

Refs: 

1.https://ratetea.com/topic/unilever-tea-brands/31/

2.https://www.wsj.com/articles/in-new-york-consumer-brands-want-to-be-a-part-of-it-1499809204

3.《重新定义线下店》Foodaily 2017

4.https://retailleader.com/how-turn-brand-around

5.https://www.statista.com/statistics/237821/leading-20-rtd-tea-brands-in-the-us/

6.https://marketrealist.com/2015/06/fueling-thirst-ready-drink-tea/

7.https://www.fooddive.com/news/rtd-tea-is-ready-to-guzzle-a-larger-beverage-market-share/392336/

8.http://scroll.huanqiu.com/scrolling/2019-09/15396508.html

9.https://healthyeating.sfgate.com/health-benefits-unsweetened-iced-tea-10394.html

10.https://money.cnn.com/2015/04/17/news/companies/pepsi-coke-bottled-tea/

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