李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（七）
李 忠 观 点
2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。
现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。
专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。
以下是李忠先生的观点（七）：
上篇文章，我们讲了乡村旅游的第一大驱动力——形象驱动力，及其2种打造手法。
接下来我来说说乡村旅游的第二大驱动力——生活驱动力及其3种打造手法：
二、乡村旅游的生活驱动力
生活驱动力，说白了就是如何向别人、尤其是都市人售卖乡村生活。
我们都知道都市人的乡村情结，是乡村魅力生活的吸引力所在。每一个城里人，都是有乡愁的。从城市到乡村，会有一种切换感，在这种切换感中，如果乡村能提供都市人向往的生活体验——重返旧时光的怀旧体验、传统作物的魅力体验、及乡土味道的美食体验，城里人是非常愿意来旅游的。这时，偏远地区的乡村振兴，如何发挥自身优势特质，把都市要素“引进来”更重要。这里我就来说说乡村旅游的第3个打造手法：
打造手法3
以传统生活，助推乡村振兴
现在有一句话，叫“要想富，先修路”，所有人都这么想，但其实并不一定。因为一旦乡村修好了和大城市连接的道路，就不是城里人来得更快，往往是乡里人先跑得更快了。举个例子，山东有一个高铁新城，当年修好后距上海和北京的距离是差不多近的，在修建时这里的人觉得，只要修了高铁新城，我们就既能吸引北京的人，又能吸引上海的人，结果成了自己的优质人口，主要输出到北京和上海。这个是比较可能出现的情况。
面对如此困局，应该如何实现乡村振兴呢？不妨反其道而行之，试试“要想富，不修路”。说个这方面的典型案例：
【日本·京都·伊根町】
以传统渔村生活，助推乡村振兴的典范
伊根町隶属京都府，位于丹后半岛的东北角，是日本近畿地方的最北端。伊根人世代以捕鱼为生，水产品捕获量一度能占到京都府总量的20%。然而好景不长，二十世纪六十年代，随着日本社会经济的快速发展，一方面以东京为代表的大都市圈人口高度集中，另一方面交通区位条件差的偏远乡村地区则深陷人口流失、少子高龄、产业滞后的泥潭，这种现象被称为“过疏化”。当时全日本66.6%的乡村都出现了过疏化，伊根就是其中之一。
当时，日本政府挽救过疏地区的主要手段是发放“地方过疏债”。拿到过疏债的乡村纷纷开始修整外部道路，打通与大城市的联系，日本政府也期望交通条件的改善能为乡村导入城市资源。
但是，伊根町却另辟蹊径，走上化劣势为优势的创新发展道路——“要想富，不修路”，把精力和资源都放在了“渔村、渔业和渔民”的三农问题上以求突破：
渔村
突破一：渔村—— 古老“舟屋”变身农村新符号
虽然放弃了改善交通，但伊根人仍然希望能吸引城里人来这里旅游消费。所幸的是，他们还有一样祖上传下来的宝贝——舟屋 ，并且一直保存着江户时代的模样。于是，就打算依托舟屋这一特色，振兴渔村。
备注：舟屋出现于江户时代中期（1800年左右），是当时的伊根渔民用来存放木船、收纳渔网的二层木屋。
伊根在振兴渔村上，主要做了以下四大方面：
1.修缮改造舟屋，打造魅力民宿
伊根开始对舟屋进行修缮，将舟屋改造成为渔村特色民宿，并且主要针对餐饮和住宿两方面功能进行改造。修缮后的238座舟屋分布在伊根湾狭长的岸线上，构成了全日本绝无仅有的建筑奇景。
大家都会觉得我住过房子，但是没有住过这种房子，所以很多人千方百计要到这里来。又由于它没有修路，基本上从京都开车过来，就是下午和晚上了，你就得在这里住一夜、玩一天，然后再回去，这时候不修路反而成了它的一个优点。
2.拍摄电视剧，让舟屋美景深入人心、一炮而红
即使景致绝美，舟屋在当时却也不算出名，不过好在伊根人抓住了最佳的机遇——拍电视剧。
上世纪八九十年代正是日本电视剧的黄金时期，这段时间在伊根取景的三部电视剧—— 《寅次郎的故事》、《钓鱼迷日记》和《丹后美人》，彻底让伊根舟屋火了。
据统计，《丹后美人》播出后的1994年，伊根游客数量达38.5万人，是5年前的三倍！旅游收入达6亿日元，比5年前多了四倍！
为了吸引更多游客前来观光，伊根旅游还特别打造了“寅次郎巡礼之旅”，让广大剧迷重走当时路。
3.申请国家认证背书，构建国际影响力
在舟屋的热度快到巅峰的时刻，伊根人也没闲着，积极申请国家认证背书。2005年，舟屋所在的“伊根浦”地区成功被选为“全国重要建筑物保存地区”，伊根从此在世界范围内也有了一定知名度。
4.萌化舟屋形象，打造区域营销吉祥物
伊根将舟屋与对外营销紧密融合，创造了吉祥物“舟屋君”。舟屋君带着伊根的特产到全国各地去宣传推介，为伊根赚足了人气。渔业
突破二：渔业——打造最质朴的旅居渔业体验伊根舟屋虽然美，不过这种建在水上的房子在东南亚的一些国家也有很多，但为何只有伊根经久不衰，还能持续吸引许多的外国游客反复前往呢？
——答案是伊根在舟屋的绝美容颜背后，还蕴藏着日本最质朴的渔海生活魅力：
1.保留原始的渔业捕捞手段
伊根虽然是京都府主要的渔业产地，但仍保留有最淳朴的渔业捕捞手段，甚至还有渔夫驯养鸬鹚捕鱼。捕捞上来的鱼经传统方法，烹制成为伊根特色的鱼鲜美食，供游客食用。其中，每日限量三十份的“伊根鱼小火锅”更是游客的最爱。
2. 维护原始的街区风貌
除了邻水的舟屋之外，位于内陆的伊根同样保留有江户时代的传统风貌——没有超市和便利店，也没有快餐店和酒吧，取而代之的是传统的码头鱼市和江户风格的渔家民宿。
伊根的职业渔夫们坚守世世代代的生活习惯，每天早上三点准时出海，到下午五点归来，八点左右熄灯就寝，没有纷扰的夜生活，形成了不同于大都市的伊根节奏。所以，很多人来这里，甚至是为了治疗失眠的。
3.拓展渔业文化载体——地酒
凡是有渔民的地方就有人喝酒，自古以来渔业文化与酒文化都是密切相关：因为渔民长期出海打鱼，气候潮湿容易得风湿性关节炎和胃寒，于是，渔民们创造了各种酒，用以御寒、去湿；同时，渔民们也通过酒来缓解海上的枯燥、紧张、寂寞等负面情绪。
263年历史的作坊“向井酒造”，成为展现伊根深厚文化的另一大载体，与伊根元素符号进行互动，开发清酒冰激凌、清酒甜饼、“丹后美人”特款清酒、伊根渔夫清酒等多种丰富的地酒周边产品，吸引游客前来品尝购买。
4.举行祭祀活动“伊根祭”
伊根祭每年7月份举办，也被称为“海上祗园祭” ，是从江户时代一直流传下来的传统仪式，目的是为了祈祷海上安全、渔业丰收、五谷丰登。
祭祀分定期祭祀和大型祭祀，定期祭祀有御稚儿舞，挥大刀，神乐，祭礼船上的表演等；大型祭祀除定期祭祀的仪式之外，还有4只船形屋举行海上渡御，每年都会吸引大量的游客。
除此之外，夜晚在伊根湾举办的花火大会，成为整个祭祀活动的人气巅峰。
渔民
突破三：渔民—— 全民参与提升旅游服务水平
伊根的村民数量一向不多，只有2000多人，然而“众人拾柴火焰高”，2000多位村民却成了活化乡村的中坚力量，伊根町政府也深知要发动群众，并将培养、教导和激发村民，作为伊根乡村振兴战略的基石。
伊根町在全民提升旅游服务的主要手段，主要采取了三大计划，并且我觉得在乡村振兴中，这三招都可以借鉴：
1.“本村漫步计划”
伊根町会定期组织10人规模的主题散步，如“讲述历史”、“渔业生活”、“美食美宿”等，在散步中围绕主题充分交流，从而增强村民对本地风土人情的自豪感和熟识度，也提高了他们的表达能力，为人人都是向导做了准备。
2.“观光模拟计划”
“观光模拟”则是让村民扮演游客，以游客的心态和身份去思考“游客会对什么感兴趣”、“游客会愿意在哪里停留”、“游客最希望带走什么纪念品”等问题，从而及时对本地的旅游功能和旅游产品进行调整。
3.“骄傲伊根百选计划”
伊根还尤其重视发挥孩子们的想象力和创造力，发起了“骄傲伊根百选计划”，核心是鼓励中小学生去探索和评选伊根的100个新景点和新卖点，以孩子的视角重新发现伊根町的魅力。
最终，通过渔村 、渔业 、渔民三方面努力，伊根摆脱了衰亡的命运，实现了偏远渔村的复兴，成为“海上京都”、“日本最美乡村”、“日本的威尼斯”。打造手法4
以健康生活，助推乡村振兴
随着现代人生活水平的提高，越来越多的人除了将钱花在玩上，还花在了健康上。
环境对健康是非常有帮助的。除了农家乐的玩玩乐乐之外，现在有几个农家乐，或者农村，开始找到了一些能振兴的方向。比如，广西的巴马就以自己的长寿之乡为卖点，卖天然水，卖空气，卖地磁，以健康的生活方式，助推乡村振兴发展。
其实不只国内，国外也有很多类似的例子，比如芬兰的海然库卡洛：
【芬兰·海然库卡洛】
健康生活引领，桑拿振兴乡村
在芬兰，桑拿被视为一种文化，更视为养生的不二选择。芬兰人认为他们的健康与桑拿是分不开的。“Sauna”也是唯一一个被其它语种采纳的芬兰词汇。
据官方数据显示，芬兰拥有551.6万（2018年10月）人口，桑拿浴室拥有200万-300万之间，公寓房、健身房、乃至公共汽车上都有桑拿，平均不到3人就有1间桑拿房，99%的芬兰人至少一周要洗一次桑拿。
海然库卡洛，位于芬兰西南部偏远的沿海群岛，是波罗的海海边的小渔村。距离赫尔辛基机场2小时车程。
赫尔辛基-万塔机场
小渔村转型蜕变还要得益于其真命天子奥斯卡（Pentti-Oskar）先生。1970年，奥斯卡先生买下这里，开始转度假地经营。而奥斯卡先生的儿子“小奥斯卡”，作为小渔村的执行管理人，紧抓“桑拿”资源，经过十几年的开发后，变“小渔村”为“桑拿村”，每年接待游客1-2万人，其中1/3来自国外，被媒体选为“全球最值得一试的九个桑拿”，并被芬兰国家旅游局官网推荐为“闲适芬兰”的优秀体验地。
到底海然库卡洛的魅力何在，可以吸引如此大量游客？
海然库卡洛“把人运进来”正确的打开方式是——一切围绕桑拿和围绕桑拿的一切。具体操作如下：
最传统的“蒸”
海然库卡洛提供原汁原味，最正宗和传统的“烟熏桑拿（Savusauna）”，又称为黑色桑拿。拥有四个专用房，其中最大的房间可容纳124位游客同时进行体验，每个人都能够在6种不同高度的长椅上找到自己最喜欢的位置。
在桑拿过程中，游客可以用白桦枝叶扎成的佛条“Vihta”拍打身体，不仅可以体验芬兰桑拿的仪式感，也可以透过拍打，彻底放松身体的毛孔，以达到清洁和排汗的效果。
说到这里，大家以为蒸一蒸就结束了吗？当然不是！游客还可以享受芬兰传统配方的“泥炭护理”，利用焦油与泥炭，制作成磨砂膏和面膜涂抹全身，护理时间35分钟，使身体得到彻底清洁和舒缓。
芬兰有一句谚语：“如果一个病人没能被煤焦油、烈酒或桑拿治愈，那他必死无疑。”（Jos ei viina, sauna ja terva auta, niin tauti on kuolemaksi）。可见，桑拿和“泥炭护理”在芬兰人心中的地位。
最另类的“泡”
在海然库卡洛码头区域地势较高的位置，放置多个热水大浴缸，让游客可以在室外享受泡汤的疗养，一边泡一边享受来自波罗的海的海风，通过冷热交替给血管做体操，改善血液循环。
同时，游客还可以就地取材，中途去波罗的海“凉快”一会儿，在富含丰富活性元素的海里泡一泡。这就是所谓的海水浴疗法，是很有益于身心健康的。
最养生的“吃”
海然库卡洛也是个不同的饮食世界，渔村的传统让游客有机会体验捕鱼和新鲜食物的现场烹饪，即时享用；也可品尝最在地的健康饮品“焦油茶”，强化养生疗效。
除此之外，论养生，除了吃的健康，什么都比不上食于山水间的意境。在天气允许的情况下，游客还可以在树屋上享受美食，或者在海岸围绕篝火和煤油灯享受野餐。总之，海然库卡洛的就餐环境格外讲究。
最天然的“动”
饮食和运动往往密不可分，需相互配合才能让身体保持最佳的健康状态。海然库卡洛依托地形和生态资源开展全时全季的户外活动，比如利用森林资源，开设森林漫步，森林射箭等一系列休闲运动；利用水面，开展划船、垂钓、滑冰等水上/冰上运动；结合高频次的特色桑拿节庆，在欢迎派对、桑拿浴、海上游泳等户外活动中感受最天然的乡土风情。
这就使得这里不仅可以满足游客的胃，还可满足游客刺激的户外活动需求。
最特色的“住”
改建村落时，海然库卡洛最大化地保留原始风貌，完美呈现小渔村的乡村情调。更特别的是，这里还打造多种造型的森林“鸟屋”，让住宿更加有趣；除此之外，游客也可枕海而居，体验悠闲的海居生活，聆听自然之音放松身心。
也就是说，游客一来到海然库卡洛，就好像回到了几十年前的芬兰小渔村。这里一切生活都是建立在真实、原始和古老价值的基础之上，透过住宿向人们展示简约而不简陋的地方风情。
特色商务配套
为满足小规模特色化高级商务活动需求，海然库卡洛提供专业的商务会议服务场地和高标准配套的星级酒店等特色商务配套。
海然库卡洛设有17个会议室，最多可容纳240人，20多名专门的负责人员提供服务；酒店的每个房间都是设施完善，高标准配置。如果不想自己动手，三餐还有厨师配备。
我们都知道，如果一个地方风光又好，又适合搞养生，那么就还特别适合干一件事——开董事会。又调理了身体，又泡了桑拿，又在一起开会，而且，桑拿对于开董事会特别好，有一个很重要的作用就是当咱们大家一起光着身子泡过几次，距离怎么也会拉得近一点儿了，吵架也不用吵得那么狠了。
所以它的定位非常重要的是一个开“神仙会”的地方，就是开小众会议的地方。小众会议不光消费高，而且小众会议比大会议有用。任何一个组织都是大会决定小事，小会决定大事。除此之外，这里还接待婚宴、生日会等私人活动。
就这样，作为芬兰的一个依托在地养生资源的“小渔村”，海然库卡洛在保护环境的前提下，真正撸起袖子加油干出来了一个“养生桑拿村”。深挖自身价值，合理利用独特资源，其魅力就在于打造成为“偏远偏方，治大病”的养生绝佳之地，在一定程度上改变了偏远乡村的面貌。
打造手法5
以乡土美食，带动乡村振兴
“民以食为天”，美食是乡村旅游的重要吸引力。近年来，伴随着城市生活的富足，城市人的肠胃在经历了大鱼大肉的“洗礼”之后，越来越青睐乡村美食的“生态自然”和“简单朴实”，乡村美食早已成为大都市市民愿意去乡村旅游的原动力。
然而，目前的乡村美食游却存在着“千街一面”“有形无魂”“机制缺失”等诸多问题。
那么，如何解决这些问题，让乡土美食体验形成旅游磁极，振兴乡村呢？看一个案例：
【陕西·咸阳·袁家村】
乡村乡土美食带动乡村振兴的典范
袁家村是靠庙会美食闻名的小乡村，但它曾在2015年击败兵马俑，跃升陕西排名第一的旅游目的地，年收入累计超过10亿元。
备注：2015年十一前三天咸阳袁家村当日接待游客18万人次，击败兵马俑，跃升陕西排名第一的旅游目的地，仅餐饮业的日营业额已超过200万元，一年收入总计超过10亿元，已达一个大中型城市中大型购物中心的营业水准。
袁家村的成功不是天生丽质，其发展历程是一部贫困村的蜕变史。
袁家村主要把握了四大关键点，由贫困村成功实现逆袭：
地利加持
这就是我前面跟大家说的，要选择振兴，还是要先选择哪个村容易做起来。
袁家村处在西安与咸阳半小时经济圈内，距离西安市区车程距离约78公里，车程时间仅1个小时。这个区位正好处于大城市的环城游憩带（ReBam）上，是城市居民环城休闲旅游的最理想距离。
另外，袁家村附近有机场高速、武银高速、312国道等道路，交通便利，且西安至礼泉、西安至袁家村、咸阳至袁家村的客运大巴发车频率高，便捷的交通为吸引游客打下了基础。
除此之外，西安巨大的旅游市场，为袁家村提供了强大背书，袁家村的风貌和西安的风貌也形成了强烈的切换，这也就是我之前说的不一样。因为不一样，对西安的客源来说，这里就叫风景。
磁极吸引
袁家村紧邻知名历史景点唐昭陵，但并未选择与其打包，而是以美食为切入，选择将“吃”作为乡村旅游的核心磁极，并充分挖掘在地美食，打造舌尖上的关中民俗美食博物馆。
在这个美食博物馆里，游客可以“一日吃遍关中美食”。其实我们都知道，关中美食在中国并不算美食里的最顶级，但是这里的人想明白了一个事儿，就是游客到美食街去吃小吃，不是为了吃饱，是为了多尝几样。所以袁家村就制作了一百多种小吃，然后不停的拆小份儿，拆小份儿……一直拆到什么地步呢，只要您是扶着墙进来的，您至少能吃个二三十份还能保证您能扶着墙再出去。游客在一饱口福的同时，不免遗憾无法一次吃完所有美食，因此普遍重游率较高。
而且这里不仅吃得纯天然，还会给游客展示当地人是怎么做出来的，比如，现场展示各种抻面，让你看完了以后就特别有食欲，而且所有东西都是明档的，让味道散发出来，随时随刻激发游客的消费欲。
最有趣的是，袁家村在美食载体的打造上，小吃文化街完全保留了明清时期的建筑风格，商铺形态均为仿旧式作坊，家具与摆件也都坚持保留仿古特色，高度再现了关中风情，还原了关中民间生活形态。游客在极具青砖灰瓦的关中风情建筑中品味关中美食，不禁会产生一种时光穿越之感。
环境营造
我想告诉大家，乡村振兴中大家都可以遵循这个事：任何一个乡村振兴，一定要有一条小街，而且这条小街一定：
宁可窄一点，不要宽一点；
宁可短一点，不要长一点；
宁可弯一点，不要直一点。
袁家村为了营造人气熙攘度，在空间设计上严格控制街道尺度，用收紧的小街小巷，制造出熙熙攘攘的感觉，营造出 “人气感”，进一步吸引更多的“路人缘”。
另外，袁家村在街道本身很窄的基础上，还强调外摆空间的利用。我当年在袁家村考察的时候，在一家店刚吃完，老板说，“看你吃得这么香，我免费再送你一碗”。我当时没多想，等我吃完了才发现，我周围几桌都已经坐满了。我吃东西特别香，老板拿我当“模特”了。这就是利用外摆空间，强化街道中的美食消费氛围，让游客的消费激发游客的消费。
精英引领
第四件事就是精英带动，或是“能人带动”。
能人带动战略在袁家村影响深远。早在20世纪70年代，老支书郭裕禄就在袁家村的改革发展中发挥着重要作用，带领袁家村发展为模范村和全国有名的小康村。
袁家村有今天的骄人成绩，也离不开带头人郭占武的领军作用。郭占武是袁家村党支部书记，也是袁家村关中印象体验地的创始人和设计者，主要把握了以下几个关键点：
首先，郭书记对袁家村进行了统一定位，创新地建立了 “袁家村——关中印象体验地”的品牌，使得袁家村对外传播形成了统一口径。
其次，统一采取免租金、免门票的运营模式，很好地解决了袁家村运营前期的人气问题。
然后，严控管理细节，对风貌进行统一设计，要求所有商家统一LOGO、标牌、店招。
最后，开展自下而上的主体调动，让村民用自身人格做担保，保障食品安全，比如说，有的店家在牌子上面写着——“原材料如有掺假，甘愿后世永远受穷”这类个人信誉承诺。这招儿其实很有用。这种做法是抓住了乡村治理的民间特性，以“发誓文化”来约束村民行为、加强村民自律意识，将食品质量安全问题转变为乡村公约，也在袁家村和消费者之间建立了一种良好的信任关系。
所以到今天为止，袁家村实现了共同富裕，没有人在这里进行恶性竞争。据悉，袁家村的村集体经济积累从2007年到2016年，增长了近12倍！袁家村已经成为当下各地特色小镇、田园综合体、农民增收、扶贫攻坚以及乡村振兴的转型示范。
目前名利双收的袁家村，正在积极向外进行品牌输出。
以上，就是我说的乡村旅游的生活驱动力，及其3种打造手法。往期回顾
未完待续
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