李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（八）
李 忠 观 点
2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。
现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。
专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。
以下是李忠先生的观点（八）：
三、乡村旅游的六产驱动力
前几篇文章，我们讲了乡村旅游的形象驱动力和生活驱动力，接下来我来说说第三个方面——六产驱动力。
“六产”的含义就是一、二、三产融合发展，最早是由日本东京大学名誉教授、农业专家今村奈良臣提出来的，意思是鼓励多种经营，包括农产品生产（第一产业）、加工（第二产业）和销售等（第三产业），实现第一、二、三产业联动，以提升农产品附加值，提高农民收入。简单来说，产业是“1+2+3”，利润是“1×2×3”。
农村一二三产融合发展，以第六产业为突破，是当前乡村转型的普遍选择。然而知易行难，发展第六产业的过程中却问题重重，如，农村二产发展多为初级加工产品，产业附加值太低；乡村旅游产品同质化严重，缺乏精品等诸多问题仍然在困扰着千万乡村。
那么，我们在打造“六产”时，该如何突破当前困局，变“小打小闹”的转型尝试为乡村发展的实质性改变呢？
这里我就来说说乡村旅游的第6个打造手法：
打造手法6：
小果实采摘，撬动六产联动
其实农村不缺好产品，但是缺好品牌。所以中国只要打得响的地域性品牌，几乎都能保证自己的长期繁荣。比如说：阳澄湖大闸蟹、五常大米等。
阳澄湖大闸蟹强到什么程度呢？我们山东东营有一种黄河口大闸蟹，其实吃起来也不错。但是它们现在的推广口号叫“中国北方的阳澄湖大闸蟹”，因为阳澄湖大闸蟹确实太强悍了。
我们现在的产品，大多以初级销售为主，没有做出太多东西来。其中作为乡村旅游重要部分的农果采摘，发展仍然十分初级。
那么，“农果采摘”或者“水果旅游” 到底应该怎么做呢？
大家有没有发现，适宜通过采摘发展旅游的水果，通常具备4大特征：
1.果小易采，且能短时间多次重复收获愉悦感。
2.颜值诱人，可激发游客的采摘兴趣。
3.即时能吃，采摘与尝鲜两不误。
4.操作安全，适宜多次尝试且老少皆宜。
所以大家会看到市面上有很多像草莓、樱桃、圣女果一样的小果实的采摘。
但是，国内市面上的采摘一般面临着没有品牌，人气不足，季节性强，鲜少实现一二三产业融合发展的瓶颈。那么，究竟该如何突破这一瓶颈，实现以小果实采摘撬动六产联动，从而助推乡村振兴呢？
看一个案例：
【德国·卡尔斯草莓农庄】
旅游激发产品升级的六产联动典范
德国卡尔斯农庄（karls erlebnis dorf）位于德国北部城市罗斯托克（Rostock），始于1921年，是德国乃至欧洲经营最成功的水果乐园之一。农庄占地8公顷，以草莓为主题，在采摘之外，人工植入草莓加工、草莓主题游乐等新吸引点，草莓季节时每天人流量可达1.5万人，每人平均消费15欧元。
目前该品牌已经在德国成功经营了5家草莓主题乐园，2个主题咖啡店，300多个草莓屋销售点，并且已带着这一成功的理念与设计，走进中国市场。
卡尔斯草莓农庄的成功，主要在于三大要点：打响一产品牌、深化二产链条、引爆三产旅游：
打响一产品牌
1.打响一产品牌——专注于生产最好的草莓
卡尔斯总部发展至今拥有约300公顷草莓种植园，每年都能达到近6000吨的产量，成为了全德国最大的草莓生产商。
早在1993年，卡尔斯农场选取了一条热门的交通要道——德国北部的国道105，在沿线开设了最早的草莓小屋，以保证草莓即时送出去。
其企业第三代经营者罗伯特和姐姐乌瑞克从出生起就是听着披头士的歌曲《永远的草莓地》而长大，出于经营者对草莓的热爱和种植技术的进步，卡尔斯的草莓品质也日益提高。
就这样，卡尔斯农庄通过自产自销的固定模式，使得高品质草莓成为自己的第一代言人。
深化二产链条
2.深化二产链条——无限延伸产业链，以丰富的产品“入侵”城市
卡尔斯农场在农庄形成规模以后，于2014年开始研发草莓的延伸产品，并且成立了专门负责草莓衍生品市场的公司（Karls Markt OHG），负责草莓产品的深加工，进一步延长产业链，迈开向城市进发的步伐。线下，农庄设置了肥皂厨房、巧克力工厂、烘焙厂、个人礼物制作厂等特色化、专业化的草莓周边产品工作坊，从草莓果酱、草莓面包到草莓糖、草莓冰激凌等等，展示草莓变身的无限可能。护手霜、杯子、家具、连环画、衣服、鞋子等各种带有草莓标识的衍生品层出不穷。更有趣的是，农庄的创意工坊可为顾客提供专门私人定制的甜蜜礼物，以便游客把消费留下，将记忆带走。线上，农庄开设了卡尔斯线上超市，售卖“关于草莓的一切”，可满足消费者随时随地买到卡尔斯产品，享受到卡尔斯高品质服务的需求。就这样，卡尔斯凭借数以千计的草莓衍生品全面“入侵”城市，城市的街道、球场等各个角落都可见卡尔斯草莓的身影，完成了从“偏居一隅”到“全面霸屏”的华丽转身。引爆三产旅游
3.引爆三产旅游——打造极致化的草莓版“迪士尼”
卡尔斯自2001年逐步提供现有的草莓相关的餐饮、酒店、主题乐园等旅游类的三产服务，并组建了专门的旅游公司（Karls Tourismus GmbH）负责第三产业的深度挖掘。
在现今消费中，乡村振兴中有两种人群是特别重要的：一个是孩子妈，一个是孩子。据大数据统计，现在的消费力排序是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。家里的男人虽然是赚钱的，但自己花的钱并没有那么多，养老婆、孩子花的钱是很多的。
卡尔斯草莓农庄瞄准亲子家庭，以专业化的团队打造特色化、高端化的草莓儿童乐园。园内设有草原相关的水上乐园、热气球、农庄拖拉机、高架吊秋千、19米高的塔楼滑梯、旋转海盗船，从空中到水里，无奇不有，堪称极致化的草莓版“迪士尼”。
由于，德国草莓采摘的时间一般为每年五月到七月，卡尔斯农庄在草莓游乐之外，专门打造冰雕世界——冰雕与声光电结合，植入酒吧、草莓餐饮等功能，景观中嵌入草莓元素，呈现出一个浪漫世界。冰雕世界持续近一年的时间，尤其能够在非草莓采摘季节掀起新高潮。
除此之外，农庄配套专属游乐空间，设计了一系列草莓主题相关的餐饮服务，游客可亲自动手实践，探索草莓变身的奥秘。为了延长游客逗留时间，农庄设有特色草莓主题度假小屋，提供多种特色主题房间。
大家一定要注意，住宿是特别重要的一个逻辑。一个村子离城市到了一定距离以后，如果在你这里吃一顿400块钱的饭，顶多有100块钱的毛利，但是租一间400块钱的客房，至少有300块钱的纯利，卖床板比卖饭是要贵的多得多的。而且在你这里吃的人未必在你这里住，但在你这里住的人一定会在你这里吃。所以对于乡村振兴来说，夜色经济很重要，一定要让晚上有所期盼，值得在这里多住一个晚上。卡尔斯庄园也恰恰抓住了这一点。
综上，卡尔斯草莓农庄的成功在于定位精准，瞄准亲子人群，凭借着新鲜的草莓和几乎免费的娱乐设施吸引住了儿童，留住了周边家庭，使得农庄本身成为一种磁极，让更多的消费在这里产生，同时也在本地催生更多的就业机会，让卡尔斯农庄的总部根据地不断扩大。
所以我想说，如果你想推广哪一种作物产品的话，这种作物只是个由头，将这一作物变成一种IP，就可以到处去引入。
上面我们说了通过小果实采摘，助推六产联动的打造手法，那大果实呢？不易采摘的大果实，又该如何发展呢？
继续看我接下来要说的第7个打造手法：
打造手法7
大果实玩乐，引爆乡村旅游
采摘这个事看上去简单，其实不简单，你得明白：游客到底想摘的是什么，想买到的又是什么？——游客真正想摘的其实是乐趣，想买到的更多的是愉悦感。想明白这个问题，我们就可以通过创意，变大果实的种植/采摘地为“节庆游乐场”。说个典型案例：
【澳大利亚·金吉拉小镇】
借力西瓜旅游振兴乡村的典范
金吉拉小镇（Chinchilla）位于澳洲的昆士兰州，距离最近大城市布里斯班约300公里，小镇人口仅5500人，而且是个典型的农业小镇，不临海，先天不具备旅游资源。金吉拉旅游资源乏善可陈，以西瓜最为出名，西瓜产量占整个澳大利亚西瓜总产量的25%，被誉为“澳大利亚的西瓜之都”（Melon Capital of Australia）。金吉拉虽说是坐拥大块头水果西瓜的水果大镇，但因“又小又远”，发展旅游难以借势，却一直是水果旅游的小镇。后金吉拉通过一系列的创意，借助西瓜IP，打造西瓜节，让自己脱颖而出。5500人的小镇，每年旅游旺季接待的游客数量达20000人，晋升为世界级水果旅游地，金吉拉小镇的成功逆袭，关键在于实现了三大转变：从“采摘”到“可玩”
1.从“水果采摘”到“可玩节庆”
金吉拉并没有发展西瓜采摘，而是转而发展成节庆——金吉拉西瓜节。
金吉拉西瓜节自1994年2月中旬在西瓜收获的季节开始举办，1995年举办了第二届，之后固定为每两年一届。相比于单纯吃西瓜，西瓜节庆的吸引力更加多元。金吉拉西瓜节除了提前安排的活动预热外，正式节庆可以持续4天时间。
2017年金吉拉西瓜节上，总共设置了20余项娱乐体验项目，有20吨西瓜用于各种娱乐比赛项目，只有6吨左右用于品尝。这些西瓜中，有些是拿来吃的。游客可以吃到最新鲜的西瓜以及各式各样的西瓜料理；有些是用来看的，接连上演音乐会、儿童表演、西瓜电影等等西瓜相关的活动，丰富着游客的娱乐生活。除此之外，西瓜节期间，小镇还会举办西瓜游行，向游客最集中展示西瓜小镇的西瓜文化。
就这样，西瓜君这样的大块头，不仅可吃，还可摇身变成最好玩儿的节庆道具。
从“看”到“嗨”
2.从“看热闹”到“一起嗨”
这里摒弃了普通的水果节庆，打造出了组织者负责搭台，游客成为主角参与游乐的金吉拉水果节庆。
这个节庆中有很多活动：比如，吃瓜比赛，但是不能用手；用头撞西瓜，看谁拿头撞得多；带瓜赛跑，看谁跑的快；滑西瓜比赛——把西瓜挖成鞋让人站在上面，拿个绳子拉着走；吐西瓜籽比赛，看谁吐得更远；扔西瓜比赛，看谁能把西瓜扔到规定的地方去；西瓜蹦极，就是三个人拉成个三角形，看谁能把谁给拉开；还有捡西瓜比赛、西瓜冲浪等等。想象力是无限的，人家就是能把这些创意想得特别到位。这就是典型的把西瓜玩儿出了各种创意。
如果你觉得这样也太糟蹋粮食，那说明你的脑子还被禁锢在旧时代。
我给大家说一个事儿，几十年前，有次我跟我爸一起听收音机，听到美国有一个摔啤酒瓶比赛，就是在规定时间内看谁把啤酒瓶砸的最多。我当时跟我爸说这个事儿，我说这美国人是不是太无聊了？我爸说了一句话，我现在体会到，我爸真是太有水平了。他说“他们不是太无聊了，他们是太有钱了。什么时候等咱们中国也活到这个地步，咱们中国也就幸福了。”现在西安的“摔碗酒”，不也是糟蹋东西吗？但是“我花钱，我买得起”，只要能带给我愉悦，我愿意啊，那还有摔东西减压这个逻辑呢。
所以，以后我们一定要打开自己的思路。应该这么说，吃东西只是人的基础需求，当基础需求解决之后，人永远愿意解决更高层次的需求。如果更高层次的需求是我愿意出钱购买的，在这个逻辑之下，我们就应该设计出这样一些创意的节目来。
从“点”到“面”
3.从“点”式的水果旅游到“面”式的全域水果节庆。金吉拉小镇在举办的节庆里又把西瓜当成了IP，所有小镇居民设计装扮西瓜特色造型，为节庆预热，穿的衣服、化的妆都是有西瓜元素的，包含了雕塑，包含了桌椅板凳等等各种东西都是西瓜的颜色。可谓是全镇皆西瓜，
到目前为止，金吉拉西瓜节已经成功举办了22届，助推小镇实现了从看天吃饭的农业到一二三产融合的跃迁，更让金吉拉这个本默默无名的小镇一举吸引到了全国乃至全球的目光，为小镇的未来创造了无数可能！
以上，就是我说的乡村旅游的六产驱动力，及其2种打造手法。
往期回顾
未完待续
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