千亿潮玩市场争夺战！泡泡玛特一家独大，X11、TOP TOY奋力直追

岩品牌营运副总 丁敬现_

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中国版秋原叶来袭

不久前，武汉某网友的小红书首页被一家店铺刷了屏，博主们大多形容其为“手办天堂”、“潮玩顶流”、“中国版秋原叶”，这就是华中首家X11旗舰店。

作为华中首家旗舰店，X11选址在了武汉极具商业活力和潮流的武汉天地，店铺拥有超过1000平方米、3层空间的独栋建筑。

在装修上，X11华中首家旗舰店通过打造专属空间设计，将武汉黄鹤楼等城市地域文化和潮玩文化相结合，打造当下年轻人喜爱的空间美学。在陈列上，店铺通过新颖的主题氛围和众多互动场景，打破传统无差别陈列，为消费者营造出沉浸式的潮玩梦工厂。而在产品上，这里拥有8000+手办、盲盒、艺术潮玩等……空间大、产品全等独特的玩法，势必会将武汉天地打造成潮玩新地标。

X11在潮玩界似乎自带光环，位于上海、成都、东莞的三家城市旗舰店在五一当天同时开业，吸引大部分目光。五一假期，三座X11旗舰店为当地商圈及假日经济贡献了超50万客流量。值得一提的是，在5月6日《新民晚报》头版报道中，将X11标志性6米高的通天货架作为封面图。种种这些，不仅肯定了作为潮玩集合品牌代表的X11对商场的聚客力，也认证了潮玩对旅游经济的带动力。

除了备受年轻人喜爱的潮玩品牌X11，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也吸引了大多数消费者和资本市场的目光，在市场中占有一席之地。虽然本土潮玩还未出现真正意义上的头部品牌，但潮玩市场竞争也异常激烈。

01

后起之秀X11、TOP TOY

能否超越泡泡玛特？

说到潮玩，不得不提“盲盒第一股”泡泡玛特。

泡泡玛特成立于2010年，2015年开始向潮玩转型并专注盲盒领域，2020年12月11日泡泡玛特在港股上市。开盘当日，泡泡玛特（09992.HK）股价上涨一度超100%，市值破千亿港币。如今，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一，不仅带火了盲盒，也让潮玩行业出了圈。

泡泡玛特的火热，给潮玩行业带来最直观的感受是，过去通常落位在商场地下一层的潮玩品牌们，有了更多选择，甚至开始占据商场一层的黄金位置。

财报显示，2020年泡泡玛特在中国大陆地区共开设187家线下门店，新增76家，共覆盖38个城市，收入同比增长35.5%；共开设1351家机器人商店，新增526家，共覆盖77个城市，收入同比增长32.2%。根据弗若斯特沙利文的数据，2019年泡泡玛特在中国潮玩市场中的市场份额为8.5%，其后的二至三名品牌的市场份额分别为7.7%和3.3%，差距并不是特别明显。

与定位产业链一体化平台的泡泡玛特不同，X11则走出了一条潮玩市场集合店的新道路。

X11全球首家店铺在去年10月于广州悦汇城面世，是KK集团旗下子品牌。此前，KK集团的KK馆、KKV、THE COLORIST调色师一经推出，便快速席卷年轻人的社交圈。如今，X11问世，从标准门店发展到旗舰店，除了感叹KK集团很懂Z世代之外，也能说明潮玩确实到了风口。

CBNDATA发布的《Z世圈层消费大报告》指出， Z世代希望得到同辈的归属感，他们会通过兴趣爱好结识同好，找到属于自己的圈子，Z世代典型圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈。这与X11的产品定位可谓高度重合。

X11集合店的模式，实际上与名创优品旗下品牌TOP TOY更为相似。该品牌定位为亚洲潮玩集合店，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。

4月28日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布其新的品牌战略，品牌创始人兼CEO 孙元文在发布会现场表示，TOP TOY将从亚洲潮流集合升级为全球潮玩集合，将全球优质IP变成产品，并开始在海外开设门店。也就是说，TOP TOY欲在国内这个处于初期发展阶段的市场中分得更大一杯羹。

据相关资料显示，截止2021年5月30日，TOP TOY已在全国的约20个城市开了近30家门店。孙元文表示，TOP TOY预计今年在50个城市内开设100家门店，新疆、内蒙亦在覆盖范围，且线下零售机达1000台。作为潮玩行业的后来者，TOP TOY欲以“完全不同于泡泡马特的新物种”身份奋起直追，欲再造一个潮玩界的“名创优品”。

02

潮玩市场大爆发

互联网大厂、零售巨头纷纷入场

随着潮玩热度持续燃烧，互联网大厂也纷纷推出潮玩产品，年初，腾讯推出“嚯App”，随后百度打造自己的潮玩项目“热度潮玩”，同时，拼多多也推出了自己的“潮衣馆”和“潮鞋馆”等App。

阿里影业也成立全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”，主营内容IP潮玩。其《山河令》手办预售期间，销售量就超35万只；《乡村爱情》此前发布的角色潮玩销量也突破了30万只。阿里影业总裁李捷表示：“未来，阿里影业将借助平台内容制作、投资、宣发能力，同时在年内积极布局线下实体店，通过充分发挥线上+线下、宣发+零售的协同效应，来重新定义潮流玩具的售卖模式。”

潮玩正盛，不仅互联网大厂争前恐后入局，就连老零售品牌也紧跟浪潮。

老牌文具公司晨光文具在2017年开启全新战略转型期，便决定布局潮玩类产品，旗下生活百货连锁品牌九木杂物社已在全国开设近300家零售店，不仅推出了盲盒产品，还贯彻“万物皆可盲盒”的理念推出了各种类型的文具盲盒、盲袋类产品，带领盲盒风潮进军文具领域，深受学生群体喜爱。

03

走向风口浪尖，未来潮玩的机会在哪里？

据艾媒咨询发布的《中国潮玩产业发展现状与市场调研分析报告》，2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元，同比2018年增长了71.3%；2020年中国潮玩市场规模为294.8亿元；2021年第一季度，中国潮玩的市场规模为294.8亿元，预计将上升到384.3亿元。从数据上来看，我国潮玩市场存在巨大的潜力和机会。

从消费能力来看，Z世代具备强劲的消费潜力。根据腾讯《消费者白皮书》数据，中国Z世代群体每月可支配收入达3,501元，远高于全国居民月人均可支配收入2,352元，预计到2020年中国的Z时代消费群体将占据整体消费力市场的40%。尤其是在潮流消费市场的贡献度上，Z世代已占据近30%的消费份额，消费增速达到433%，增速几乎为整体市场的两倍，引领线上消费升级与增长。

国人对于潮玩的消费风潮早已显示出端倪。天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。而另有数据指出，超过45%的潮玩玩具消费者每年在潮玩玩具花费上超过500元，其中19.8%的消费者在2019年购买潮流玩具超过五次。

加之，盲盒打开了大众女性用户市场。在这之前，潮玩就是一些一小部分人的消费，以男性用户为主。但今天，潮玩的用户年龄在8岁~50岁，有男性也有女性，他们为自己喜欢的IP买单。这种精神驱动的产品，可能是盲盒，可能是拼装，也可能是一个高达或一个雕像。

潮玩大市场的背后，是消费人群的转变，也是消费需求的升级。

中国潮玩市场目前处于成长期，参考日韩新等成熟市场高渗透率、头部高市占率（CR3>20%）特点，国内市场大有可为；预计未来4年中国潮玩市场仍将保持约30%复合增长，对应2024年规模将达到763亿元；Z世代消费崛起，强消费心智和消费能力特点使其成为潮流消费市场核心增量，2019年市场贡献增速高达433%，持续推动潮流玩具市场蓬勃发展。

随着潮玩市场的发展，行业问题也逐渐暴露。

04

潮玩市场乱象多，有抄袭、有山寨……

IP里的第一大系列，是来自欧美市场的美漫，比如迪士尼、漫威；第二大系列源自日本的动漫IP；第三，才是我们中国大量的原创IP。好的方面是，中国正在承载着这三种业态在一个地方落地，我们也相信这个市场会变得越来越大；坏的方面是，原创IP作为品牌的独特记忆点和核心竞争力，比起美国和日本，目前还尚缺一些能禁得住时间考验和具有较大商业价值的IP。

以泡泡玛特的Molly系列为例，作为公司的主推IP，2019年创造的收入占总收入的27.1%，到了2020年，这一数字却下滑到14.2%，在其他同公司IP没有反超的情况下，Molly系列收入占比的下滑反映出消费者对于潮玩多元化的需求，并不把眼光只局限于某一IP。这是泡泡玛特的困境，通过也会成为其他以IP为核心的潮玩品牌的困境。

在市场规模快速增长的同时，从“炒鞋”、“炒汉服”，潮玩似乎也未能逃过“万物皆可炒”的规律。据闲鱼官方统计的涨价榜上，第一名要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，在闲鱼上曾卖到2350元的高价，狂涨39倍。

深究潮玩被“炒”的深层原因，无外乎是某些潮玩品牌、推手充分利用年轻消费者的心理需求，以“盲盒”满足年轻人的赌徒心理和好奇心、以“系列”刺激年轻人的收藏欲望，以“联名”“限量”来满足年轻人的炫耀心态。在花式营销“组合拳”的猛烈刺激下，以“社交、人设和悦己”为消费动机的年轻人，开始“一掷千金”，为精神消费疯狂“剁手”。

曾有潮玩企业高层向媒体透露，“我国的潮玩行业仅步入初级赛道，存在‘标准不一、质量参差不齐、设计涉嫌抄袭和山寨’等乱象。”值得关注的是，作为龙头企业的泡泡玛特也曾一度陷入抄袭风波，其AYLA动物时装系列被质疑抄袭知名娃社“DollChatueau”娃娃城堡产品。

部分高价潮玩也面临假货泛滥情况，并且有些能够以假乱真。假货潮玩也可能会因为使用了劣质的有害涂料，导致对人体有害程度激增。倘若进一步在市面上流通，必定会对正品公仔的质量保证造成损害。

二手倒腾炒高价、山寨模仿等问题，都是“潮玩”发展中出现的问题。对生产者来说，会影响艺术家的创作以及知识产权的保护；对消费者来说，也可能对其身体有害。潮玩行业要向良性发展，才能越走越远。

互动：你买过哪家品牌的潮玩产品呢？

作者 | 胡图图

编辑&校对 | 音符

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