亿滋和卡夫亨氏竞购蓝罐曲奇母公司Kelsen，本宫PavoMea获5000万人民币A轮融资 | FoodPlus Weekly
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PS：我们最近推出了一个项目FoodPlus·来组局，希望将有想法、计划在食品消费品领域创业的人聚集起来，具体了解可以点此此处。
大事件&风向标
亿滋国际和卡夫亨氏竞购金宝汤旗下饼干业务Kelsen以及Arnott's ，饼干业务为什么会这么迷人？
撰文：海枫
信息来源：小食代微信公众号、亿滋国际年报、亿滋国际官网、卡夫亨氏年报、亿滋国际投资者日演示文件、卡夫亨氏投资者日演示文件、金宝汤投资者日演示文件
Kelsen和Arnott's都是美国食品巨头金宝汤旗下国际业务板块的子公司，这两家子公司的核心也是都是以饼干为核心，其中Kelsen旗下最为中国市场熟知的是蓝罐曲奇Kjeldsens，此外还有一个曲奇品牌Royal Dansk，同时Kelsen也负责金宝汤旗下其他品牌在欧洲、中东、非洲市场业务，业务总部放在了丹麦。
金宝汤澳洲饼干与零食业务，主要由Arnott's旗下品牌组合构成
图片来源：金宝汤2018年投资者日演示文件
另外一家子公司Arnott's位于澳洲，旗下品牌包括Tim Tam，Shapes，Iced VoVo，SAO，Vita-Weat，Salada和Tiny Teddy等，其中Tim Tam、Vita-Weat是比较有代表性的品牌。
在美国食品巨头，金宝汤在今年可以说是过得最不如意的一家，从4月份整个公司进行战略重组，将公司整体分成两大业务板块，一个专注核心业务，这些业务包括汤品、简单餐、货架饮料、全球饼干以及零食业务，而另一个板块则是定位为加速器，将鲜食放了这个业务板块，同时还承担孵化小品牌、未来消费体验以及数字化创新分销等板块上。
但主导这一战略重组的CEO Denise Morrison却在5月份宣布离职，随之新上任的临时CEO Keith McLoughlin并未延续这次重组，反而是希望出售公司部分业务，甚至考虑将公司重组成两家公司，进而寻求更好的出售机会。
在小食代的报道中之前有提到，在金宝汤2018年第四季度的业绩会议种提到，金宝汤北美业务计划分成两大板块，一个是零食，另外一个是餐食和饮料。零食部分主要还是得益于过去这几年的收购，根据小食代的报道这次计划出售的Kelsen则是在2013年从私募基金Maj Invest收购而来的。
在前任CEO Denise Morrison执掌金宝汤有7年的历史，期间希望将公司从一家汤品为核心的公司转型为一家集汤品、鲜食以及零食为多元业务核心的食品公司，从现在金宝汤的业务结构来看，通过过去这几年的并购实现了这一目的，但这并未扭转公司的业绩以及股价上的表现，所以才导致Denise Morrison突然离职。
现在金宝汤的策略是精简非核心业务，强化在北美市场，其中以零食、汤品、餐食为主，通过剥离这些眼下非核心业务来让公司整体更加聚焦，也让公司整体有更大的被并购价值。
金宝汤美国饼干业务，主要由Pepperidge Farm品牌组成
图片来源：金宝汤2018年投资者日演示文件
根据2018年投资日的演示文件资料来看，金宝汤全球饼干和零食业务，主要的品牌除了Kelsen和Arnott's，还包括Pepperidge Farm，Pepperidge Farm旗下的产品线非常多元化，既包括了面包、饼干，还包括了甜点以及曲奇，这部分业务主要集中在美国市场。
金宝汤全球饼干与零食业务地区分布以及品类组成，图片来源：金宝汤2018年投资者日演示文件
整个2017年全球饼干和零食业务共产生营收26亿美元，其中美国市场占了59%，尤其值得注意的是澳洲市场和中国市场分别占了25%和5%，而金宝汤饼干和零食板块在澳洲市场的主要业务是Arnott's公司负责，可以估算Arnott's的营收规模大概在6.5亿美元，中国市场则主要是由Kelsen旗下的蓝罐曲奇Kjeldsens组成，可以估算蓝罐曲奇在2017年为金宝汤在中国市场贡献的营收大概在1.3亿美元，按2017年平均美元兑人民币汇率6.5计算，蓝罐曲奇在2017年的营收大概在8亿人民币左右。
根据小食代的报道，亿滋国际正在寻求收购金宝汤旗下的这两家子公司Kelsen和Arnott's，此外还有一家澳洲私募基金Pacific EquityPartners也在考虑向金宝汤报价，预计达到30亿美元，除了这两家以外，3G资本和巴菲特控股食品上市巨头公司卡夫亨氏也寻求收购这两家公司，以试图增强自身零食板块的业务。
卡夫亨氏是此前由亨氏食品与分拆掉零食业务后的卡夫食品组成的公司，期间计划以1400多亿美元收购联合利华，但由于联合利华董事会和管理层抵制，最终收购计划没有得以实施。一直以来市场就在传言，卡夫亨氏很有可能会继续寻求巨额并购，传出的公司不乏有可口可乐、亿滋国际、金宝汤这样的食品巨头。
由于卡夫食品曾在2012年剥离了全球零食业务，拆分成了两家上市公司，一家是以北美杂货为主，另一家则以零食为主，以杂货业务为主的卡夫食品在和亨氏合并之后，零食一直以来就是新公司的短板，为数不多的是坚果品牌绅士坚果，这是一个年营收在10亿美元以上的品牌。
卡夫亨氏全球业务品类分布以及排名，图片来演：卡夫亨氏2018投资者日演示文件
在卡夫亨氏2018年投资者日的演示文件中可以看到，目前卡夫亨氏全球性的品牌总共有三个，即卡夫Kraft、亨氏Heinz、绅士坚果Planters，如果全球业务按品类进行划分，依次是调味品&酱料、芝士、坚果、餐食、婴儿食品、餐饮服务。
可以看到饼干品类在卡夫亨氏现有的业务版块里占的比重并不高，而且存在感很低，再扩大到零食大品类里，也不过是坚果做得比较好一些。
英敏特对中国饼干市场零售规模的预测，图片来源：小食代
拿中国市场来举例子，根据英敏特的报告，中国饼干市场的零售额到2021年乐观的情况能接近1000亿人民币规模，这份报告中的最差情形也能够达到65.5亿美元。
所以卡夫亨氏目前专门在中国市场推出了一个饼干品牌趣族，定位年轻人群，目前主要通过线上在进行销售，虽然饼干这块业务刚刚开始，再把2016年引入到中国市场的绅士坚果纳入到考量范围来，可以看出卡夫亨氏是在零食板块中寻求大机会的，尤其是对标奥利奥推出的趣族品牌。
食品巨头擅长通过并购来做大自身业务，如果能够成功收购Kelsen和Arnott's两家公司，至少在中国市场和澳洲市场，饼干为主的零食板块可以进一步追赶亿滋国际，并且打下不错的基础。
不过目前身处增长困境的亿滋国际自然不会放弃这样的并购机会，目前亿滋国际是全球最大的饼干公司，也是最大的零食公司之一，之前的Weekly中我们提到亿滋国际成立了SnackFutures创新中心来探索零食的创新，同时其也不会放弃并购机会来实现增长，此前就有计划收购巧克力糖果巨头好时，不过被好时拒绝。
亿滋国际进入中国市场的品牌，图片来源：小食代
目前在中国市场逐渐在亿滋国际除美国以外的核心市场，可以看到的举措是近几年时间引入新品牌到中国市场，这就包括国外非常成熟的贝朗早餐饼、妙卡巧克力、炫迈口香糖等，还包括现有进入中国市场许久的品牌进行创新，比如奥利奥联合天猫推出音乐盒产品以及开发适合中国市场的新口味，还推出了许多新的产品形态以及包装形态，以适合中国市场多元化的消费需求。
一方面是自身业务进行创新，一方面也是寻求更多的增长，这是寻求并购的主要原因，还有更深层次的原因则是亿滋国际这几年的业务规模一直处在增长疲乏期，2012年在卡夫食品分拆成亿滋国际和卡夫北美业务时，亿滋国际每年的营收就已经在350亿美元左右，而在此后的几年中一直没有任何增长，到2014年时还徘徊在350亿美元，2015年开始营收低于300亿美元，2016年更是降低到259亿美元，2017年营收在260亿美元。
甩开竞争对手，寻找到新的增长点，这是亿滋国际的目的，虽然这次并购并不能对业绩产生多大的助推，至少可以通过并购在壮大业务规模。通过并购Arnott's为澳洲市场打下基础，进一步引入更多品牌到澳洲，提升澳洲市场的规模。而中国市场上，曲奇是相对比较稳定的烘焙品类，我们之前的一篇Weekly当中有提到过，按零售额计算，曲奇这个小品类在中国市场有60亿人民币，这其实对于亿滋国际来说，要在饼干业务寻求增量，这是一个空缺的板块，如果能够将蓝罐曲奇Kjeldsens拿下，则可以很好补充在这个品类中缺失的一环。
至于谁将拿下金宝汤旗下的这两家公司，我们会持续进行关注。
大公司新闻
卡夫亨氏以2亿美金收购美国健康调味品品牌Primal Kitchen，巨头在调味品行业的投资并购新思考？
信息来源：Primal Kitchen官网，FoodBusinessNews，调味品微刊
根据FoodBusinessNews在11月29日的报道，卡夫亨氏确认收购美国调味品和零食品牌Primal Kitchen的母公司Primal Nutrition, L.L.C.，收购价格大约在2亿美金左右。本次交易预计会在2019年年初完成。
Primal Kitchen成立于2015年，以调味品、酱料起家，产品品类也拓展到棒类零食、以及蛋白粉等运动营养产品。和传统的酱料产品不同，Primal Kitchen主打的是近几年在美国十分火热的better-for-you概念，其调味品产品主打健康特点。
根据FoodBusinessNews的报道，Primal Kitchen今年的营收预计在5000万美金左右。
虽然亨氏的母婴食品和奶粉可能更被中国消费者熟知，但调味品一直是亨氏十分重要的业务，其中在番茄酱、沙司等大品类上均有深厚积累，尤其是番茄酱，创立于1869年的亨氏57品牌番茄酱可谓美国消费者的“时代记忆”，目前亨氏品牌也是全球最大的番茄酱生产商。
在调味品这个方向的探索上，这家百年品牌已经习惯通过投资并购的方式在新兴的市场收购成熟的品牌，从而较快速地实现市场占领和业务增长。
早在1998年，亨氏收购了印度尼西亚的调味品和食品公司ABC，以此为基础大举进军印尼调味品市场。收购后亨氏发挥了自己在技术、营销、渠道等方面的经验和规模资源，目前ABC在整个印尼的调味品蘸汁市场中，占29%的份额。
而在中国这个潜力巨大的市场，亨氏在婴幼儿米粉这个品类上尝到甜头，调味品方面也屡屡出手。早在2002年，亨氏一出手就拿下了美味源，并在之后尝试收购中国老字号北京王致和（最终因为王致和不能接受被控股而失败）。2010年，亨氏以1.65亿美元从新加坡私人股权公司Transpac Industrial Holdings Ltd.手中收购了福达(Foodstar)食品公司，后者曾在1996年收购了酱油品牌味事达和腐乳品牌广合，在华南地区的调味料领域有很好的市场基础。
亨氏还将收购过来的美味源改组为亨氏美味源（广州）食品有限公司，以美味源辣酱、酱油等各式调味品为主打，但其渠道主要集中在肯德基等连锁餐厅以及星级酒店，但在零售领域一直表现比较一般。
实质上，调味品市场，尤其是中国的调味品市场，在此前曾一直是投资并购的热门领域，正如今日的饮料和零食市场。根据调味品微刊的整理，除了亨氏，雀巢、联合利华、味之素等巨头均在2000年前后通过投资、并购等方式探索中国市场。
图：2000-2010年前后中国调味品领域的投资并购大事件，来源：调味品微刊
其中值得关注的是雀巢在1998年收购太太乐，目前太太乐产品已从单一的鸡精拓展到复合调味料、酱料、调味汁、油料等多个品类，也成长为中国前三的调味品品牌。根据FBIF在2017年对太太乐的专访，2016年太太乐的年销售额突破50亿，为雀巢在十五年间带来了超过23倍的投资回报。
在激烈频繁的投融资并购动作的背后，其实反应了调味品行业业务拓展中的的一个普遍现象：各地不同的饮食习惯和文化让调味品发展成了一个地域化、民族化色彩非常强的品类。因此可以看到，亨氏等一些巨头在一些新的地域市场，并不是一味强力推进自己的优势产品，而是耐心选择收购对象。
美国消费者钟爱的番茄酱在中国市场更多集中在一些西餐和快餐的餐饮渠道，难以深入日常家庭餐桌消费场景；而中国的豆腐乳、十三香等调味品也是很多西方消费者所不认识甚至不接受的。目前来看，投资并购是一个调味品品牌对本土市场进行拓张的直接答案。
虽然机会多多，但中国等新兴市场的调味品竞争也十分激烈。其实就世界范围内来讲，除了本地化的思考，通过创新、差异化的产品探索这个大市场中新的增长点，是当下来看一个比较明确的思路。
这就回到了品类升级的思路上。卡夫亨氏通过收购Primal Kitchen在调味品的“健康”角度进行创新的思路也是十分明显的。
如何把调味品做出健康的效果？Primal Kitchen给出的尝试其实是很有借鉴意义的：①、把传统的、市场成熟的调味品品类通过技术、材料、工艺的手段变得相对健康，比如带有有机、无糖等健康标签的番茄酱、芥末酱、沙拉汁等；②、创造一些新的健康调味品品类，比如Primal Kitchen基于牛油果这个大热的超级食物推出了牛油果油（形态类似于橄榄油）、牛油果蛋黄酱等产品；③、抓住一些健康的消费趋势，从具体的人群入手塑造调味品产品。
其中，Primal Kitche擅长通过细分人群和一些新的趋势理解基础上打造差异化的产品，值得关注的是其有一条专门针对低碳和生酮饮食人群的酱料产品线，涵盖酱类调味品、食用油（多为椰子、牛油果）、沙拉汁等SKU，可谓十分全面。近年来低碳饮食在美国十分流行，而传统的酱料多是高糖类型，这一差异化的产品塑造思路也让品牌吸了不少粉。
图：Primal Kitchen的生酮产品线（部分），来源：Primal Kitchen官网
亨利·亨氏创立亨氏之初就将公司使命目标定为“生产质优价廉的食品”，公司一直恪守这一使命，这种价值观也得到了顾客的认同。目前亨氏调味品的产品物美价廉的定位也是对这一思路的印证。
而在当下的消费环境中，抓住消费者的需求变化、做出更加个性化、差异化的产品，才有可能实现新的突破，而Primal Kitchen正是这一思路的体现。这背后我们也可以看到，巨头在调味品行业的投资并购中，从“本土化”到“产品创新”的思路拓展和转变。
伊利收购泰国本土最大冰淇淋公司Chomthana，进一步布局东南亚市场
信息来源：中新网，伊利官方公告，Chomthana官网
根据中新网11月30日的报道，伊利集团发布公告称收购泰国本土最大冰淇淋公司Chomthana。这是继伊利此前在印尼市场推出冰淇淋品牌Joyday之后，在东南亚市场的又一个动作。
我们查询了伊利官方发布的公告，本次交易是伊利通过旗下全资子公司香港金港商贸控股有限公司收购泰国THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED 96.46%的股权，交易初始对价为8056万美元。
Chomthana是泰国一家具有三十多年历史的冰淇淋生产商，旗下的冰淇淋品牌CREMO拥有勺装冰淇淋、杯装冰淇淋、冰棒等多个产品线，也提供冰淇淋甜筒等周边。此外，Chomthana也发展了自己的冷冻食品、低温面点等产品线。
图：Chomthana旗下冰淇淋品牌CREMO的部分产品，来源：Chomthana官网
值得关注的是，除了预包装食品品牌业务，Chomthana依托自己在产业链上的积累，也面向B端企业提供冰淇淋和低温食品的代加工业务，以及冷链物流服务。这也从一个角度反映了Chomthana在生产加工、冷链仓储设施、以及自有冷链物流体系等方面的积累和优势。
图：Chomthana基于产业链的B端服务，来源：Chomthana官网
以此来看，伊利收购Chomthana，会有下面一些考虑：①、Chomthana是在泰国市场本身比较成熟的品牌，在地区消费者人群中有品牌影响力，可以借由Chomthana的进一步发展打开自己在泰国市场的局面；②、Chomthana有相对完善的产业链布局，冷链仓储设施较为充裕，自有冷链物流体系基本覆盖泰国全境，是伊利的产品进入泰国市场在供应链和渠道角度的铺垫；③、Chomthana除泰国本土业务外，还向周边13个国家出口冰淇淋，收购Chomthana可以形成伊利在东南亚市场布局的基站，进一步对周边市场产生辐射效应。
伊利收购Chomthana的一个有意思的地方在于，这不仅仅是伊利在产业链角度的协同，而是国内一家食品巨头在新的市场收购一个面向消费者的品牌。正如我们在《中国食品巨头全球化的漫漫长路》中分析过的，伊利、蒙牛等巨头此前在外海的拓展多以加强产品能力以及产品研发力量为主要的目的，体现为在海外建设研发中心，并购海外成熟工厂，与国外成熟食品巨头达成战略合作；而像可口可乐、雀巢、卡夫亨氏等巨头直接出手收购一个成熟的品牌，通过品牌的运营和升级而进一步打开这个市场的局面，对于伊利这家传统的乳品巨头，背后的想象空间和探索的机会会更加振奋人心。
投融资新闻
本宫PavoMea获近 5000 万元 A 轮融资
撰文：Tracy
信息来源：36kr、老鹰基金官网、本宫旗舰店、桃李&达利食品财报
据36kr报道，本宫PavoMea完成了近 5000 万人民币 A 轮融资，由光速中国领投，36氪基金、九合创投、老鹰基金等跟投。本宫PavoMea成立于 2016 年底，此前已完成 2 轮融资，资方包括九合创投、老鹰基金、善缘资本以及创梦创投。
值得注意的是老鹰基金参与了本宫的每一轮投资。老鹰基金（Eagles Fund）作为一家专注于移动互联网，物联网和互联网+的多元化天使基金和家族母基金，近年来开始涉足食品领域。不难看出，老鹰基金对烘焙行业情有独钟，烘焙零食品牌除了本宫PavoMea，亦投资了另一家烘焙品牌 Akoko及烘焙B2B电商平台鲜沐农场。
图：本宫PavoMea等公司融资记录，来源：企名片
那么，烘焙食品创业（特指预包装烘焙产品），是否是个好方向呢？
从品类的市场规模及增长率来说，2016年全球烘焙食品市场规模达到3265亿美元，在所有包装食品品类中位居第二，仅次于乳制品。中国烘焙食品行业2012-2017保持13%左右的年复合增长率，位居全球之首。随着城市化及生活节奏的加快，年轻人更愿意接受烘焙食品正餐化的趋势，同时，除了正餐的摄入，烘焙食品也呈现聚会、下午茶等多元消费场景，增加了购买频次。
图；中国烘焙食品行业规模，来源：Euromonitor International
而从行业竞争度来看，外资零食巨头如雀巢、亿滋等以饼干为主，本土烘焙品牌市场领先者达利食品2017年糕点&饼干总营收77.1亿，桃李2017年营收为40.8亿，70%以上的烘焙产品仍是通过手工烘焙店销售，行业集中度低。
此外，在快速变化的烘焙零食市场，大公司的创新及迭代能力越来越受到质疑，年轻消费者更愿意尝试新型零食，这就留给新兴品牌很大的错位竞争崛起空间。一些中小企业，如港荣蒸蛋糕、小白心里软，借助产品创新，迅速成长。据港荣食品的官方披露，2017年仅淘宝天猫体系全年销售额高达1.34亿元，增幅40%，有望在今年冲击3亿元目标，而据公开资料推测，小白心里软则可能年销售在4亿左右。
以烘焙零食为主的本宫，目前有鹰嘴脆、鹰嘴酥、玛德琳蛋糕三条产品线。作为国外市场网红健康食材的鹰嘴豆，在国内食品中应用还不是很多，这让本宫有了明显的产品差异型。高蛋白、高膳食纤维、无反式脂肪酸等，符合食品消费趋势。另外据称，为了保证鹰嘴脆的薄脆，本宫自主开发模具和改造设备，这能让跟风者很长一段时间无法复制。本宫的产品包装也颇具特色，以艺术作品为启迪，进行插画设计，撕口处保留一定的用户互动。
图：本宫鹰嘴脆产品，来源：本宫旗舰店
据创始人Ricky 透露，截至 11 月本宫在全渠道的月销量已突破 1000 万元。渠道方面，线上和线下全面进驻，线上如天猫、京东、淘宝、苏宁易购、拼多多、有赞、每日优鲜等，线下则进入了永辉、盒马鲜生、全家、711、喜士多、Today、世纪联华、BHG、7fresh等主流 KA 商超和便利店系统，覆盖了北京、上海、浙江、湖北、山东、河南等全国 20 多个省份。
这是一个比较有趣的点，相比本宫的全渠道迅速铺开，老鹰基金投资的另外一个以酥曲奇为主打产品的烘焙品牌Akoko，则在渠道建设上走得更稳健。一方面，在获取渠道流量方面，Akoko颇为擅长，微信、今日头条时期，Akoko都很好的把握了红利期流量；而相对晚创业的本宫，则看到了线上获客成本越来越高，零食的即食冲动性高，选择快速覆盖到目标客群的消费场景中。
图：AKOKO在产品发展中对流量红利的把握，来源：FoodPlus根据对akoko的采访整理
当烘焙零食品牌通过产品创新打开市场，达到上亿规模，不可避免，需要考虑加强品牌建设，零食品牌长远走下去，更需要依赖品牌价值。但目前来说，如akoko虽然启用了明星代言，也有做IP输出KOL传播等一些系列营销活动，但并未传递出鲜明一致的品牌价值观。而本宫，亦围绕年轻人喜欢的有趣、好玩、艺术感在做传达，但也仅至此。对于喜新厌旧的零食领域，这是创业品牌不得不思考的问题。这块，国外创业品牌很值得借鉴。
食品消费品及相关领域有新的报告
贝恩联合凯度发布2018年中国购物者报告，指出中国新生势力品牌撼动双速增长的市场
信息来源：好奇心日报，贝恩官网
今年年中，战略咨询公司贝恩和调研公司凯度（Kantar）联合推出了以“购物者消费升级，市场增长反弹”为主题的《2018年中国购物者报告》；而近日，两家机构又进一步发布了《2018年中国购物者报告，系列二》，此次的主题为“中国新生势力品牌撼动双速增长的市场”。
这篇报告传达出一个非常鲜明的观点：充满活力的本土年轻品牌大军正为中国快速消费品市场贡献超高比例的销售增长，有可能从根本上改变游戏规则，对老牌劲旅构成威胁。
报告对本土的新生消费品品牌的表现定义是从增长角度进行思考的：在整体消费品市场慢速增长的情况下，本土新生势力品牌增长更加迅速，正在从本土和外国品牌手中抢夺市场份额。在报告选取的46个“新生势力”品牌研究中，这些品牌在2015年至2017年以超过10%的收入增长超越所属子品类的平均增速。
图：为完善了解新生势力现象，及确定谁是赢家以及他们为何蓬勃发展，报告通过凯度消费者指数提供的快速消费品品牌的销售增长和品类业绩数据、消费品和零售专家访谈、主要品牌的财务资料研究，确认了33个子品类下的46个重要快速消费品新生势力品牌。值得注意的是，研究中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼等以零售为主的新生势力品牌。 信息来源：贝恩官网
在预包装食品&饮料领域，我们看到了三只松鼠、百草味。良品铺子等近年来通过电商渠道迅速崛起的大众零食品牌，也有三元食品、汤成倍健、味全每日C等多年来深耕细分领域的品牌，以及乐纯等在资本市场颇受关注的创业品牌。
图：大部分本土新生势力品牌规模都很小(一半品牌的城区年收入在1亿到5亿元之间)，但他们共通的特点是快速发展：其中67%的品牌至少比品类平均增速快2倍。他们瞄准的不是“高端”消费者 (一般更重视质量而非价格的消费者)，就是“追求质高价优”的消费者细分(价格和质量同等重要)。因此，这些本土新生势力品牌的产品售价通常高于市场平均价格。另外，虽然这些品牌仅在其造成颠覆的33个品类中占据约6%的市场份额，但他们对品类增长的贡献极大，2015年至 2017年对相关品类收入增长的贡献高达20%。而且他们的发展速度也创下历史记录：云南白药用了五年时间从竞争对手手中额外抢夺中国牙膏品类5%的市场份额，2016年跃居业内第一大品牌。来源：贝恩官网
对于这一类品牌在增长上的成功原因，报告研究分析的四个结论是：
一、了解中国市场的繁荣与萧条周期。 也就是说，更加了解中国市场，能深刻、准确把握市场的规律，从而抓住机会点。
二、渗透率是本土新生势力品牌市场份额的最重要推动因素，而并非购买频率或者单次购买量 。新生势力品牌大约80%的销售额增长来源于销量增长，其余20%来源于价格增长，这与整个快速消费品市场销量增长陷入停滞但价格上涨的情况形成鲜明对比。
三、外部因素助而言，新生势力品牌成长中有三个优势机遇：降低市场进入门槛的数字化趋势，重塑“人”、“货”、 “场”三要素的中国“新零售”模式，以及中国消费者对能改善其生活方式、有益健康保健类产 品越来越高的偏好。
四、以创始人精神制胜。这一点可以理解是更贴近创业公司和团队的优势：本土的新生势力品牌运用以消费者为中心的产品创新、品牌建设和产品组合策略；他采用本土化的市场渠道和营销方法；此外还创造了敏捷的运营模式。
报告基于对本土“新生品牌”的发展和成长因素进行的分析，也为这一竞争压力下，传统品牌的“超越”策略提供了一些建议。
图：面对这类市场新进入者的高速增长，现有市场领导并非只能束手无策，将市场份额拱手相让。通过采用三个关键成功要素（报告称之为“3D法”），他们亦可有效展开竞争。来源：贝恩官网
我们从这些策略中可以提取三个关键词：本土化、灵活、高效。这也是当下很多巨头、尤其是跨国公司正在尝试和探索的。我们有注意到，除了可口可乐等巨头通过投资并购的角度对中国本土的品牌进行收购而进一步了解和掌握中国市场外，巨头们针对中国市场推出本土化的产品也已经成为十分普遍的情况，雀巢甚至在中国专门成立了以产品创新为目的的孵化器；另外，亿滋等公司也通过结构创新进行本土化探索，总的来说都是给予本土市场更多灵活自主的空间。
从某个层面来讲，这些”本土新生势力品牌“的成功，是基于对本土市场和消费者快速变化和更加复杂的需求的了解和把握、以及更加灵活高效的结构和行动力的优势而产生。传统意义上理解，这也是创业公司的特质。而对于大公司来说，是否可以以创业公司的形式和优势来推动创新和业务发展，其实不仅是结构创新的问题，还涉及业务发展意识、战略考虑、以及运营和管理层面更多的问题。
可以在FoodPlus微信后台回复『中国购物者』或者『贝恩』，我们会将贝恩和凯度在2018年联合发布的两篇《2018年中国购物者报告》官网下载链接推送给你。
一些有趣&值得关注的新产品
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女性在孕期对营养补充等功能性有特别需求，因此也为一些品牌提供了针对人群进行差异化的机会。主打无添加、健康的酸奶品牌简爱近日就针对“孕期妈妈”这个人群推出了一款40周酸奶的新品，主打“长胎不长肉”。除了具备简爱一贯的简单配方、天然成分的特点，产品通过高乳蛋白含量和高钙的特点，针对孕妈长胎的需求；同时通过无蔗糖塑造不长肉、无负担的卖点。另外，产品还强调双歧杆菌和膳食纤维的添加，在排便秘等功能性场景打造差异化。
目前，产品已经通过简爱微信公众号预售，135毫升*12瓶预售可享半价优惠72.5元。（信息来源：简爱微信公众号）
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早在今年九月，统一就高调举行了旗下方便食品“开小灶”的发布会，并随后通过官方旗舰店等渠道进行销售，最近我们观察到上海一些便利店渠道也出现了这款产品。这款自热米饭目前有“土豆煨牛腩”、“小香菇烧肉”和“宫保鸡丁”三种口味，单盒（251g）定价为30元。
开小灶在产品品质提升上有一些自己的思考——号称选用北纬45~48度黄金稻米、进口蔬菜、完美比例的牛肉，以及每一道菜品都通过五星级酒店主厨指导。值得关注的是，品牌宣称相较于外卖，产品通过对工序、时间、香味、手艺和温度控制，使食物有了“锅气”，从产品的设计思路可以明显看出，这是在外卖崛起后，针对消费者日常用餐场景的思考。（信息来源：食品板，统一官方旗舰店）
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