食品巨头创新的缩影：可口可乐VEB部门的发展史 | FoodPlus深度文章
这是FoodPlus食品创投洞察付费社区中推出的第一篇深度文章，首发于2019年1月21日，今天我们节选了这篇文章中一部分内容在FoodPlus公众号发布
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作者：FoodPlus海枫
可口可乐VEB部门核心成员合影，图片来源：可口可乐VEB
许多食品巨头公司旗下都设立了风险投资部门以及创新或孵化的部门，比如百事公司旗下有Venture Group以及The Hive创新孵化中心，通用磨坊旗下有投资基金301Inc，达能旗下有风险投资基金Danone Manifesto Ventures，泰森旗下有风险投资基金Tyson Ventures，恒天然旗下有投资基金Fonterra Ventures、亿滋国际成立了零食创新孵化中心SnackFutures、百威英博旗下有风险投资部门ZX Ventures等等。
不过成立时间最长，对整个公司战略价值最高的，还是可口可乐旗下的VEB部门，这个部门不仅仅做投资，也孵化新的品牌，这和其他多数食品巨头公司仅有风险投资部门是不太相同的，也就是说从成立开始可口可乐公司对于VEB部门的期许就不太相同，尤其是可口可乐公司创新的前沿市场：北美。
可口可乐VEB部门介绍，图片来源：VEB官网
VEB的全称是Venturing & Emerging Brands，这是可口可乐为了培育年轻的十亿美元饮料品牌所设立的部门，从2007年开始成立，陆续为可口可乐培育了数个有潜力或已经成为十亿美元级别的饮料品牌，其中包括FUZE茶、NOS能量饮料、Zico椰子水、Honest即饮茶，目前这四个品牌已经从VEB毕业，有的纳入到了可口可乐业务部门中，NOS能量饮料加入了可口可乐投资的Monster，尤其值得注意的是目前FUZE茶已经成为可口可乐旗下21个10亿美元年营收品牌之一，于2014年营收规模达到10亿美元。
很难想象可口可乐旗下负责投资和新兴品牌的VEB部门发展至今已经有十多年历史，而过去这十年左右的时间里，VEB部门承担了可口可乐整个公司在主营业务之外的创新和增长上的探索，不仅仅是透过投资与并购、孵化等方式为可口可乐储备有潜力成为十亿美元规模的新兴品牌，也将这些经验带到全球市场中，尤其是在全球其他市场并购的品牌，在并购之后如何赋予品牌新的活动、产品结构上更加完善和完整、营收的规模化增长等方面进行经验共享。
2019年对于可口可乐VEB部门来说是一个转折性的一年，根据BevNet的报道，过去一年多时间里，VEB部门一直处在动荡的状态，团队中几位重要的成员离职，以及在2019年更多将聚焦到孵化，其中已经在1月份正式推出了一个无酒精饮料品牌Bar Nøne。
同时会加速VEB收购的品牌纳入到可口可乐业务部门以及瓶装商系统中，比如在2017年年底收购的天然气泡水品牌Topo Chico将并入Still Business Unit部门，Hansen's和Blue Sky将并入碳酸饮料部门。
可口可乐VEB部门前总裁Scott Uzzell，图片来源：可口可乐官网
在人事变动中最为重大的是近期这个部门的负责人Scott Uzzell将加入Nike旗下的Converse担任其总裁兼首席执行官，从而离开这家前后供职了18年的公司。
Scott Uzzell于1993年加入可口可乐公司，成为Minute Maid部门的一员，后在战略与规划部门担任职务，期间还离开过可口可乐加入麦当劳美国分部，后面又回到可口可乐集团，在全球营销部门以及椰子水品牌Zico任职。在2013年正式成为VEB部门的副总裁兼首席运营官，2014年接任Deryck Van Rensburg成为VEB部门的第二任总裁兼总经理。
目前Scott Uzzell的继任者还未公布，不过从过去这个部门的核心成员来看，很大可能还是来自于可口可乐公司的资深员工。VEB部门的总裁是投资孵化板块与可口可乐公司的纽带，不仅仅需要有投资方面的能力，也需要对可口可乐公司业务要有深刻的理解，还需要有让一个品牌从被验证开始如何变成一个营收达到数亿美元规模，其中涉及到的可能会包括整体发展战略、产品规划、渠道布局与拓展、品牌的建设、全国市场营销等。
1、可口可乐为什么会成立VEB部门？
大概在2000年左右，可口可乐公司高层认为在21世纪，饮料市场可能会有三分之一的增量市场是来自于今天不存在的品牌，而可口可乐的组织结构以及业务模式决定其很难去通过市场研究发现这些品牌或产品，这样可能会导致公司缺失掉其中某一个大市场。
需要以更加市场化的方式来解决这个问题，所以必须走进市场中去，去通过观察、投资还处于小规模营收的品牌来发现这些增量的品类或品牌，还需要以精益创业的方式来创造一些有潜力的新品牌。
这是可口可乐成立VEB部门的缘由，作为这个部门的首任总裁，Deryck van Rensburg从1996年加入可口可乐，从英国市场的客户战略总监做起，逐渐担任过奥地利、罗马尼亚的区域经理，后来进入希腊可口可乐担任区域市场的总裁。
2003年到2007年担任德国市场总裁以及北欧市场总裁，2007年成为VEB部门的总裁，一直持续到2014年，后来因为加入可口可乐全球投资部门而离开这个部门。目前Deryck van Rensburg已经离开可口可乐公司，在美国佩珀代因大学的Graziadio商学院担任校长。
在可口可乐官网的一篇问答文章中，Deryck van Rensburg提到，可口可乐成立VEB部门并不是为了投资品牌来进行学习以及产生投资收益，而是希望所投资的品牌能够成为下一个十亿美元的品牌。
VEB部门如何发现有潜力的新兴品牌，更多是从消费者出发，结合市场数据来判断什么产品或品类值得关注，并且花费大量市场在博览会、展会，尤其是Natural Products ExpoWest，以及与经销商、零售商和企业家进行紧密沟通与联系。
只有以这种深入市场的方式才能让VEB更好的实现投资、孵化下一个十亿美元营收饮料品牌的目的。
2、VEB部门对于可口可乐公司的战略意义
可口可乐全球2007年与2017年全球各个地区销售量分部对比情况，图片来源：FoodPlus
除了少数品牌之外，可口可乐全球各个地区的业务基本上都是由北美起源，然后将品牌拓展到全球各地，所以可口可乐北美公司承担的角色对于整个可口可乐来说是至关重要的，尽管在销售量占比以及收入占比上北美市场并非最高的。
由于可口可乐逐渐在剥离瓶装商业务，将多数自营的瓶装业务卖给合作的瓶装商合作伙伴，可口可乐承担的是品牌、营销、产品研发、售卖原料等，而产品的灌装生产、分销都是交给瓶装商合作伙伴的。在经过整合之后，目前可口可乐在全球有近250家瓶装商合作伙伴。
可口可乐各大业务部门营收占比情况，图片来源：FoodPlus
也可以理解为可口可乐是一家特许经营的企业，收入主要来源于瓶装商合作伙伴收取的授权费以及原料费用，主要收入来源于全球瓶装商系统，但由于瓶装商系统是大规模运作的，即进入可口可乐瓶装商系统的品牌一般是营收规模达到数亿美元以上并且在全球大部分市场都有发展潜力的。
根据可口可乐年报数据显示，目前可口可乐全球瓶装商系统约在全球5800亿美元非酒精饮料市场中占有20%左右的份额。
这是一个庞大而高效的饮料商业系统，从饮料品牌组成来看，主要可以分成两种类型，第一种是现有可口可乐旗下拥有的品牌，寻求增长的方式即扩大市场覆盖面，以及对这些品牌进行创新。
第二种是新的饮料品牌，而新饮料品牌的来源主要包括可口可乐全球投资集团进行收购，比如Innocent Juice、Costa Coffee、SmartWATER、Glacéau Vitamin Water、Del Valle等，还有是联合瓶装商进行收购，比如之前与澳洲瓶装商Coca-Cola Amatil收购澳洲饮料集团Made Group，相比较之下这两者都是做大型收购为主，在为瓶装商系统引入新品牌上还有一种方式，而这被可口可乐公司看作是未来发展的核心战略，即VEB部门。
2018年可口可乐旗下各产品品类在公司营收中的占比，图片来源：可口可乐
目前可口可乐碳酸饮料业务的占比已经逐渐在下降，而其他类别在迅速提升，尤其是功能饮料业务，通过并购以及VEB部门的投资和收购，实现了很好的提升，要知道在此之前可口可乐并没有单独披露功能饮料业务的营收情况。其中Monster是可口可乐通过战略投资实现了在功能饮料市场中的较大布局，而NOS功能饮料是VEB部门投资和并购最早的品牌之一，另外一个是FUZE茶。
可口可乐各产品品类在在整个公司占比情况，图片：FoodPlus
作为对比，可口可乐分别在2000年、2008年、2017年各品类业务线的占比情况。可以看到，在2000年时可口可乐碳酸饮料业务占比还是非常高的，销售量接近公司总销售量的90%左右。
其实在2007年成立VEB部门时，可口可乐就观察到了未来非酒精饮料市场的发展趋势，即不再是碳酸饮料做为市场的主导，在这段时间收购了Glacéau Vitamin Water和Glacéau Smart Water，这两个品牌目前也已经成为可口可乐旗下的十亿美元年营收品牌。
在茶品类中，除了现有的Gold Peak以及绫鹰茶、Honest之外，还曾与雀巢合作过一个品牌Nestea，由当时可口可乐与雀巢的合资公司Beverage Partners Worldwide（以下简称BPW）运作。Nestea也曾是可口可乐旗下10亿美元年营收品牌中的一个，不过后来业务收缩之后，双方于2018年结束了合作，雀巢将可口可乐所持有BPW的50%股份收回。
可口可乐公司旗下10亿美元年营收品牌数量的变化，图片：FoodPlus
食品巨头们都喜欢将10亿美元品牌的数量做为自身产品多元化的一种证明，百事公司旗下也有将十亿美元品牌单独在年报中做呈现，目前有22个十亿美元年营收品牌。
2018年可口可乐旗下21个十亿美元年营收品牌，图片来源：可口可乐
可口可乐旗下的这21个十亿美元品牌分别是可口可乐、零度可口、健怡可乐、雪碧、芬达、Glacéau Vitamin Water、Glacéau Smart Water、Gold Peak、绫鹰茶、乔雅咖啡、冰露、Del Valle、FUZE茶、美汁源果粒橙、Simply果汁、PowerRade、Minute Maid、Dasani、怡泉Schweppes、水动乐Aquarius、I LOHAS矿泉水（い･ろ･は･す）。
虽然可口可乐旗下21亿美元的品牌在增长，但是在2012年之后，可口可乐的营收一直处于下滑状态。而下滑主要是碳酸饮料品类的乏力，这也加速了可口可乐转型成为一家全品类饮料公司。
可口可乐公司2003年到2017年营收增幅情况，图片来源：FoodPlus
可口可乐公司2003年到2017年每年经营利润以及净利润情况，图片来源：FoodPlus
如果计算可口可乐碳酸饮料业务规模，2003年的占比并没有披露，如果按85%计算，营收规模大概在170亿美元左右，2017年是245亿美元左右，而实际上的收入可能更小，按这个数据来看，14年的时间过后，碳酸饮料业务的增幅并不大，但如果计算2012年的数据应该会更高。
在碳酸饮料下滑过程中，非碳酸饮料的销售规模以及品牌数量就显得尤为关键，尽管在2000年左右开始就注意到未来饮料的增量市场来自于非碳酸饮料，并且做了数次非碳酸饮料的并购，以及在2007年成立VEB部门来降低这种风险，但是由于碳酸饮料业务实在过于庞大，尽管做了这么多布局，碳酸饮料的下滑还是影响到了可口可乐公司营收规模以及利润水平。
可以将可口可乐Global Ventures Group的投资策略当做改善当下业务结构，那VEB部门则是培养未来的核心品牌，所以为未来进行布局，显得异常重要。
3、VEB部门在可口可乐公司组织结构处于什么位置？
目前VEB并不在可口可乐公司的一级架构中，甚至不在去年成立的Global Ventures Group中，而是在可口可乐北美公司旗下。
可口可乐公司全球高级管理层，图片来源：FoodPlus
从上图可口可乐公司全球高级管理层可以看出，去年成立的Global Ventures Group是可口可乐公司总部的一级部门，主要负责全球范围内的并购也含北美地区的大型并购，以及并购之后的管理。
可口可乐公司全球业务架构，图片来源：FoodPlus
从上图可口可乐公司全球业务架构也可以看出来，北美公司不同于其他地区公司，更多是按照业务板块来进行划分，由各个业务部门来负责旗下各个品类品牌的管理和运营。
VEB部门从北美公司组织架构中，也不在一级部门，属于融入在业务部门之中，由独立于业务部门之外。这其中有一个好处是VEB部门的决策并不受北美公司业务部门的干涉，而是直接向北美地区总裁汇报。而潜在的坏处是如果公司层面没有得到重视，那这个部门在整个公司发展以及战略转型中起到的价值也会比较有限。
根据VEB部门业务发展总监Matthew Mitchell介绍，传统的企业风险投资部门是独立组织，而可口可乐公司高层有意将VEB创建在北美公司之中，而北美公司是一个业务运营部门，这可以确保损益责任、里程碑以及成果。
正如前面提到的可口可乐成立VEB部门并不是为了投资品牌来进行学习以及产生投资收益，而是希望所投资的品牌能够成为下一个十亿美元的品牌。
……
完整文章还有四大部分，分别是：
4、VEB部门的组织结构以及运作逻辑
5、过去11年可口可乐VEB部门的投资、并购、孵化、管理发展史
6、可口可乐VEB部门带来的创新启示
7、关于食品企业风险投资、并购、孵化的几点思考
剩余部分内容可以移步到FoodPlus食品创投洞察进行阅读
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