陈平｜文化遗产价值：传播途径与实施策略
文化遗产价值：传播途径与实施策略
陈平
在我国发展战略的要求下，文化遗产价值的海外传播在文化自信、提高国家软实力、扩大对外交流、展现国家形象等方面具有重要作用。本文结合海内外优秀案例，分析了我国文化遗产价值海外传播的途径模式和实施策略，分别提出了文化遗产符号化传播、行业带动文化遗产价值传播和旅游带动文化遗产价值传播等途径，以及跨领域的协同创新、多元产业带动和突出海外传播中文化语言的普适性等实施策略。
整体上看，我国文化遗产价值的海外传播有两个背景。首先，是对国家发展战略的配合：其一，是贯彻党的二十大报告中“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音”的重要指示精神；其二，是“让中国了解世界，让世界读懂中国”方针的重要途径；其三，是“扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走出去”的使命要求；其四，是“阐释好中国特色”，塑造“可信、可爱、可敬中国形象”的重要手段；其五，是“提高国家文化软实力”提高文化自信，从而推动民族文化创新、提高民族文化素质、塑造民族性格、提升民族理想的重要抓手。其次，是对文化遗产保护工作新形势的适应：其一，文化遗产工作建立起“保护”协同“价值传播”的同步性格局；其二，文化遗产价值从以“保护”为核心向“阐释与展示”多方面延伸；其三，文化遗产价值传播从“信息的流动”向“文化的交流互鉴”拓展；其四，符合可持续发展的理念。
中国文化的海外传播是一个系统性的动态的交互过程，如何传播中华文明的发展历程、中华民族的集体记忆等宏大的内涵？如何运用既富有深刻思想寓意，又蕴含当代多维度的创意手段、创造性的展示方法，更好的体现中国文化的价值，让不同国家的受众者能够心悦诚服的接受并热爱中华文化，特别是中国的文化遗产。以上问题都亟待探索。下面我将从两大方面与大家讨论和分享，第一是文化遗产价值的传播途径与模式，第二是文化遗产价值的传播策略。
文化遗产价值体系是多元的。阿莱达·阿斯曼在《回忆空间》中说，“记忆寻找着被埋没、已经失踪的痕迹，重构对当下有着重要意义的证据，历史是可以提供自己来历和身份认同的工具。”文化遗产跨越时空，作为历史和现在的联结，是承载意义的多元价值体系。遗产本身具有极强的历史性、艺术性和社会性。人类从其中获得了许多感官体验和心理感受，又赋予了文化遗产丰富的美学价值；遗产资源的修复与保护需要现代技术，使其具有科学价值。在多元的价值面前，文化遗产传播时如何实现价值的提取，以特定的形象对外传播？
首先，遗产价值的具有符号化传播的可能。国内外众多的遗产资源，特别是传统手工技艺、精神风貌的符号化，是传播文化遗产内涵的重要内容之一，并已成为创意设计的源泉与灵感。这些“心物”二元性的符号，将物质与非物质、感知形象和指代意义结合，能够把文化遗产蕴含的历史、艺术、科技和社会等价值变得更加丰富、形象、生动，从而形成广泛传播的精神内涵，积极促进海内外民族情和家国情以及国际认同的提升。从符号学角度理解，符号学家莫里斯认为符号具有指向性，且是携带着意义可以被感知的事物。比如说人们看到玫瑰的时候，可能不仅想到玫瑰的形象，而是也联想到玫瑰所代表的爱情。所以，我们可以让更多的外国人看到中国的某个符号，或中国的某种文化现象，联想到中国的文化遗产，直至了解到它是中国传统文化当中的一部分。比如，我们在海外的时候经常可以看到一些具象化的活动，像非物质文化遗产当中的一些内容。举例来说，第一，如海外的中国春节，它有着非常强大的民族凝聚力，在华人聚居的唐人街也好，或是散落在哪一个地区的海外华人和华侨也罢，只要在中国春节的时候，大家都要在国外庆祝节日，因为它是海外华人和我们亲情联系的一种纽带，它延续着我们的根脉、生活习俗、本土文化等等。它体现的符号是幸福、吉祥、喜庆、团聚和庆祝等。第二，很多传统的手工艺因为以物与形的形式存在，大家看到以后会联想到具象化背后代表的一种文化内容，比如陶瓷、丝绸等等，即“器物载道”。这类符号实用性强，具有现实的意义，因此只要它的审美和实用用途清晰，即可以此为基础，通过消费的渠道去推广与应用。第三，如非遗当中的歌曲、戏剧、舞蹈、武术、太极等等，有些可以通过声音直接传播，沟通性很强；有些富有欣赏性、互动性，类似唐人街的舞龙和舞狮，能让社区各国的观众都感受到一种精神——一种中国人的龙腾虎跃、意气风发、团队合作的精神，体现出中国文化的群体力量。第四，像汉字、书法、中国绘画、中餐等，都有较强的符号化和辨识度，相对容易做到普及与应用。类似的还有各类传统的手工艺，都凝聚着工匠的技术和智慧。
因此，可推动遗产价值的符号化传播。这个问题老师们很多都有讨论，今天杭侃老师也举了大同云冈石窟的案例。我这里1997年列入世界遗产名录的乐山大佛案例。乐山大佛在国内被人熟知，但在海外的传播其实并没有得到期待的效果，乐山大佛的佛教与传统雕塑文化的符号化表达等意义并没有得到较好的传播。中国文化遗产的海外传播过程，所谓“酒香不怕巷子深”的传统价值认知方式，需要顺应当今高速发展的信息化时代，需要建立综合性的品牌和产业推广模式，来契合更多元化的受众，提升价值的准确性与广泛性。我这里举另外的参考案例，即丹麦的小美人鱼案例。美人鱼是1931年塑造一尊并不大的铜像，但是却使用了非常多的传播手段去推广。在2010年世博会丹麦馆，小美人鱼也“参加了”世博会，当时丹麦馆通过电子手段还原小美人鱼的周边环境，并给小美人鱼过了个生日。通过这种方式，小美人鱼被打造成了一种符号化的叙事，唤起多元文化对温暖、美好童话世界的想象和共鸣。这个符号化传播案例对我们中国文化遗产价值的传播提供了参考。回到乐山大佛的案例，我们该如何通过符号化的活动传播文化精神的内核和实质，需要进一步思考。四川省围绕乐山大佛的推广策划了很多活动，如“我为大佛祈福活动”、推广乐山武术文化路线、乐山美食地图等。以上都是比较典型的符号化活动，但乐山大佛其中隐含的文化内涵暂未获得更深入的阐释与传播。
其次，应以产业带动遗产价值传播。许多的遗产地有着特色传统工艺和技术，并产生了历史悠久且独特的产品，产品中蕴含的造物理念、民族文化等非物质文化遗产元素，成为了投射民间民俗符号的遗产符号。随着产业带动，非遗的古老形式和文化寓意也得到了传播。但是通过比较我国的白酒和西方的红酒，我们发现白酒的文化传播效果仍有待提升。以茅台酒为例，茅台酒制作历史已达到800年，目前行销全球67个国家和地区，但消费群体仍然以海外华人华侨为主，且没有和当地人的生活习俗结合，仍然是“酒精”的单一形象。红酒制造的技艺可以追溯至晚于公元前600年，因为营销的手段，它的符号性更强，想到红酒时会同时想到波尔多地区的阳光、葡萄酒廊、精致的酒杯、优雅的环境，以及法兰西的情调、浪漫与休闲等等。所以似乎饮白酒是在和酒精关联或是在酗酒，而饮红酒时是一种生活的情调。
最后，可用旅游引导遗产价值传播。以泰山为案例，国外的游客一般仅仅了解泰山是“一座山”，却没有非常深刻地了解到泰山的深刻的寓意、不了解泰山是中华精神的集中体现。对比阿尔卑斯山案例，阿尔卑斯山始终以终年白雪覆盖的完美自然、浪漫与神圣的景象作为文化传播的核心内涵。通过滑雪、登山旅游的推广、山地乡村景观的建设、传统手工艺的创新、旅游活动的多样性开展传播至全世界。另外还有一个相关动画片、电影叫《海蒂和爷爷》，在各国小朋友当中一直进行推广，成功传播了阿尔卑斯山的生态观文化。
总的来看，文化遗产价值的海外传播途径与模式共三种。一是不仅要依赖自身的价值属性，以更加综合性的品牌建立与产业推广，以契合更多元化的受众，推动价值认知的准确性与广泛性。二是建立一个世界级的价值通感体系、一个全球传播的IP，以行业集群的发展整体提升文化遗产价值的广泛接受度。三是通过旅游等方式开展的传播活动应突出遗产价值的深层次的内涵，并提升公众普适性认同。
第二方面想与大家共同探讨的，是关于文化遗产价值的海外传播策略。第一，需要跨领域的协同创新。文化遗产的符号化带来历史、文化、艺术等多重价值的传播，涉及多个层面的主体，包括政府、企业、非政府组织、高校、民众等，产生了教育培训、产业创意、技术创新等多个途径。基于此，文化遗产的海外传播更需提出针对性策略，充分发挥多元主体在跨地域、跨文化合作与交流中的重要作用，有效传播中国故事与中国精神。需要强调多元主体的参与性，开创建立文化品牌。文化遗产作为优秀文化的代表，需持续性开展现代性转化，作为捍卫、延续与传承民族文化独立性的重要内容。由此不仅要让记忆能够“活”在当下，融入人们的生活，还要借助多种创意形式，让文化遗产不断焕发出新的活力，“火”在当下，成为体现民族价值与凝聚民族精神的载体。
暨南大学文化遗产创意产业研究院是一个佐证案例。自2017年成立以来，研究院做了中华文化海外传播相关的许多尝试，如跨学科文化遗产交流研讨会，长期以文明互鉴为主题、聚焦世界的手工艺。参会嘉宾包括各国博物院研究员、大学教授、学者、政府官员、手工艺传承人设计师、新媒体行业、旅游专业人员等。研讨会的形式包括现场举行多国传统手工艺展、传承人现场表演、会后跨界互动。最终会议取得的成果包括出版学术文集、由各国博物院收藏的手工艺品，最终促进跨界合作。截至目前，活动已经邀请了54个国家的60多位官员和学者，展示了34种公益项目，超过1000件工艺品在论坛中进行过展示和交流。2017年时，我们尝试将珐琅艺术作为研讨核心。珐琅，发端于塞浦路斯，经由希腊、土耳其、意大利、西班牙等地中海沿岸国家得以发展；及至匈牙利、奥地利、法国、德国、英国等升华于整个欧洲。此后，珐琅艺术一路向东，经由波斯、伊朗等阿拉伯地区，传入中国、俄罗斯、日本等国，终至鼎盛。珐琅连结着诸国文明，源远流长三千年，成为世界文化发展史上不可磨灭的璀璨象征。就像一把古老的火种，沿着丝绸之路，自西向东，在世界各国不断焕起艺术的荣光，同时见证了人类文明的发展与文化的鼎盛。通过文化遗产渊源追寻、意义发掘、保护传承，达到文明互建和融合。
多元产业带动是文化遗产价值海外传播的另一策略。以密苏里州马克·吐温故乡的传播活动为案例，当游客进入密苏里州境内，路标和广告牌就一直不停地在向人们展示：这里是马克·吐温的故乡。在这个小镇的集市上，出售东西的人们都打扮成马克·吐温那个时代的服饰，仿佛让人回到了19世纪末20世纪初的美国，让人身临其境。到处都是以马克·吐温为标记的餐馆、旅馆和商店。附近的山沟、小池塘和山洞也都是以马克·吐温作品中出现的人名和地名来命名的。游客可以在“马克·吐温家乡餐馆”吃饭，坐马克·吐温时代的小火车去马克·吐温曾当过领航员的“马克·叶温游轮”上游玩。这不仅给当地带来经济收入，也引发了当地居民的自豪感，使一个原本寂寂无名的小镇变得有了吸引力。
第三种策略需要突出海外传播中文化语言的普适性。“不同文化之间的交流过去已多次证明是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及，罗马借鉴希腊，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲又模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国……”可见，不同文化之间相互碰撞交流，形成普适性文化价值。突出海外传播中文化语言的普适性，需要开拓信息传播的创新路径，突出文化语言的普适性。当前，创意产业作为知识经济时代的新型产业，通过时尚设计、电影与录像、互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播、旅游、博物馆和美术馆和体育等形式，以一种自然放松、水到渠成的“艺术创造方式”成为遗产价值传播的“源动力”。而文学作品要想实现海外传播，语言是限制之处。除了在翻译上下功夫，也可以将文学作品中的精神内涵抽离，向更为普适的影像、设计、表演等传播力度更强的形式去转化，以敲门砖的姿态先让更多的人去了解中国文学，进而深入学习。
总的来看，建立多元化的中国文化遗产价值海外传播体系与推广途径，需要：第一，强调多元主体的参与性，强化多元产业的整体带动，开创建立文化品牌，加强传统与当代的兼容并蓄，助力乡村振兴，挖掘中国根脉与亲情的传统文化。第二，开拓信息传播的新路径，突出文化语言的普适接受性。第三，以生活方式涵育非物质文化遗产的美学价值，生活方式中的共通性是促使世界民心相通的重要突破点。第四，占领更多的国际平台，拥有话语权，以创意产品、文化作品、多形式的艺术形式走向国际市场。第五，运用新科技的方式增强传统文化活力，让文化遗产的焕发新生。第六，进行跨学科的推广和研究，建立人才培养的创新模式，增强文化传播人才储备。
暨南大学文化遗产创意产业研究院在2022年10月9日获得了联合国教科文组织的“世界传统手工艺：传承与创新”教席，未来将担负起引领传统手工艺保护与发展方向的重任，成为手工艺人培训与教育的实践主体和国际间与社区间专业信息共享、交流互动的国际平台，将持续推动中国文化遗产价值向国际传播、讲好中国故事、向世界提供中国式经验与推进文明互鉴。
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●王心源｜世界文化遗产价值实在性与评价标准真理性的思考——兼谈作为一门科学的文化遗产研究是可能的吗？