国海政策 · 夏磊 | 深度报告：释放消费潜力的四大路径

当前，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

消费是扩大内需的重要引擎。今年上半年，内需对中国经济的贡献率超过80%。中国消费市场潜力巨大，升级势头明显。

释放消费潜力，是激发我国超大规模市场潜力的重要抓手。如何释放消费潜力？

· 路径一：支持合理住房消费

因城施策挖掘住房消费潜力、更好满足人民对美好居住空间的需求，是稳增长的必要举措。中央经济工作会议强调探索新的发展模式，即以“稳房价”为目标，发展长租房、建设保障房、合理发展商品房。十四五规划也提及要促进住房消费健康发展。

我国仍处于城镇化快速发展期，而住房仍存在结构性失衡。2020年中国城镇化率63.89%，相较发达国家有较大差距，与此对应的住房需求提升空间仍较大。受户籍制度、建设用地指标配置等制度影响，我国存在人地错配，造成部分一二线城市高房价、部分三四线城市高库存，因此住房仍存在结构性失衡。

重点是满足好居民的三大自住房需求。一是城镇人口增长需求，受益于城镇化推进和城市间人口迁移增加。二是城市更新改造需求，受益于住房质量提升和住房消费区域升级。三是居住条件改善需求，受益于置业人口中改善群体占比提高，经济增长带动住房消费增加，住房消费升级以及家庭结构变化导致的家庭小型化。

如何支持合理的住房消费？

租购并举，解决大城市新市民和青年人住房困难问题。通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法，有效增加保障性租赁住房供给。

因城施策，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求。具体包括：一是适当调整房地产短期调控措施，支持刚需和改善型需求。部分城市首套房认定执行“认房又认贷”，且二套房首付比例较高，对合理的换房改善需求容易形成误伤；限价造成精装房改毛坯销售，使建筑品质倒退，不利于住房消费升级；部分城市限售时限最长达5年，抑制了住房自由流通。部分不合理的调控手段可被适度微调，如首套房认定以购房时有无未结清贷款为准；精装修交房设置与毛坯房不同的限价标准；缩短限售时限直至逐步取消，确保居民可自由换房改善。二是调整住房金融政策，保障合理自住需求的稳步释放。如加快按揭贷款资金发放，并在利率方面给予一定优惠；提高公积金贷款额度、降低公积金贷款首付比例、推广公积金组合贷等。三是实施财税支持政策，如契税补贴、人才购房补助等。四是妥善化解房企债务风险，确保有序的住房供应。

· 路径二：释放大众消费

大众消费指受众群体广、市场空间大的消费，如餐饮、文化、旅游、酒店、体育、教育等。近年来，居民可支配收入持续增加，收入结构不断改善，中等收入居民比重显著提升，消费总量将持续扩大，消费结构也将延续升级趋势，广大人民群众习惯消费、乐于消费。

大众消费三大方向值得关注。国货崛起。随着我国综合国力、国际地位的提升，消费者的民族自豪感、文化自信不断加强，国货将成为消费行业新增长极。餐饮升级。其一，连锁化水平不断提高。其二，健康理念提升，低热量食品畅销。其三，生活节奏加快，单人户、二人户增多，预制菜品受青睐。文旅复苏。文旅行业受疫情影响严重，但长期向上趋势不会改变。

· 路径三：鼓励绿色消费

中央经济工作会议提出，在消费领域，增强全民节约意识，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式。

“双碳”核心任务在于调整能源结构与推动降低能耗。从长期看，“双碳”重点将围绕调整能源结构由传统能源向清洁能源转移和降低能耗两个方向展开。新能源汽车、绿色节能家电、环保家具家装等消费或将得到更大力度的政策支持。

“双碳”目标下的绿色消费，两大方向值得关注。新能源车替代传统燃油车。“双碳”背景下，禁售燃油车在我国也被提上了日程。同时随着车企加大研发投入，许多新一代智能技术也同步运用于新能源汽车，将大幅提升驾车体验，而传统燃油车由于面临禁售则缺乏创新升级的持续动力。综上，居民更换新能源汽车是必然的，未来车辆的更新换代将是巨大的市场。节能家电、环保家具。苏宁易购今年“双11”大促节能冰箱销量增长68%、新一级能耗空调销售增长69%。上月召开的国常会也提出，促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

· 路径四：重视农村消费

农村消费仍待发掘。我国农村人口数量多，但消费相对少，截至2020年仍占到我国人口总数的35.4%，是城镇人口的55%，2021年1-9月农村社会消费品零售总额为42169亿元，仅为城镇的15%。随着脱贫攻坚取得成效，农村人均收入增速更高，但社零总额增速更低，消费提升空间大。2021年1-9月农村人均可支配收入同比增长11.2%，快于城镇2.5个百分点；但社零总额增速更低，累计同比增长15.6%，慢于城镇0.9个百分点。

“乡村振兴”下的农村消费，四大方向值得关注。大宗消费下乡。截至2019年底，农村地区部分耐用消费品的百户拥有量和城镇仍有较大差距，如家用汽车、微波炉、空调、热水器、排油烟机、计算机、照相机等。文娱下乡。目前农村居民的文化娱乐消费渠道还很欠缺，未来要进一步促进电影、演出等大众文化娱乐下乡。养老托幼。伴随城镇化推进，许多农村劳动力人口进城务工，将老人、孩子留在家中，形成养老、托育的难题。养老层面，目前农村幸福院、日间照料中心等养老服务设施与养老需求不匹配。托幼层面，乡村婴幼儿照护服务、学前教育资源供给有待增加。乡村旅游。发展休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，通过美丽乡村建设，吸引城镇居民下乡旅游。

风险提示   疫情反弹抑制消费需求；政策力度不及预期；国内外并不具备完全可比性，相关资料和数据仅供参考。

1、“双循环”战略布局下，消费将成为提振经济的核心引擎

传统的“三驾马车”中，消费有望成为新的抓手。出口方面，疫情影响下其他国家供应链受影响，2021年1-11月我国累计出口30264.5亿美元，同比增长31.1%，但随着疫情好转出口的持续动力存疑。投资方面，全社会固定资产投资完成额增速不断放缓，投资增速进入下行通道。2021年1-11月我国固定资产投资完成额为49.4万亿元，同比增长5.2%。行业严调控、房企流动性危机频现背景下，房地产开发投资面临困局，预计未来经济发展将向“消费驱动”转变。

政策强调构建“双循环”新发展格局，发挥超大市场优势，扩大内需潜力。2020年初，中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记提出“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，“双循环”新发展格局概念应运而生。此后，中央对经济工作的表态中数次提到要“立足国内大循环”，利用好国内国际两个市场两种资源，“十四五”规划中更是强调要“坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系”。构建“双循环”的新发展格局、激发国内消费活力将成为未来5至10年乃至更长远时间维度下的经济工作重点之一。

对标发达国家，我国消费规模仍有较大增长空间。从最终消费率看，我国最终消费率水平明显低于全球其他主要经济体。2020年，我国最终消费率仅为54.3%，而美国则高达85.5%，相差31.2pct。英国与德国的最终消费率分别为83.2%和73.1%。同处亚洲的日本、韩国的最终消费率也分别达到了74.7%和64.5%，比我国分别高出了20.4pct和10.2pct，这说明即便剔除文化背景差异的影响，我国最终消费率仍具有提升空间。将人均消费支出与人均GDP作比发现，中国人均消费支出/人均GDP仅为38.1%，低于美国29.1个百分点，主因在于我国社保体系待完善，居民预防性储蓄意愿强，制约居民消费。从居民收入看，我国过去十年人均收入增速基本保持在5%以上，远高于美国，但绝对值上仍存在差距。2020年美国人均净收入为55419美元，而我国为8394美元，仅为美国的15.1%。随着未来我国人均收入的不断增长，国内消费市场规模有望继续扩大。

扩大消费，根源在于一方面调整居民收入结构，扩大中等收入群体，使更多的百姓有钱用于消费；另一方面降低居民生活成本，做好基础保障，让居民敢于花钱消费。从居民收入的角度看，过去一段时间，我国居民人均可支配收入一直保持高速增长态势，2020年全国居民人均可支配收入达到32189元。自2013年至今，除2020年受新冠疫情爆发影响外，人均可支配收入增长速度一直保持在每年8%以上。然而，目前我国居民收入结构仍存在合理化调整空间，不同收入群体间收入水平差距较大。自2008年以来，我国居民收入基尼系数虽整体趋于下降，但仍位于较高区间，2020年为0.468，反映我国居民收入水平差距较大。目前上层已经认识到这一现象的存在并持续着手解决。在“共同富裕”目标的指引下，预计我国居民收入结构将在做好“三次分配”的基础上逐渐趋于合理，中等收入群体比重有望进一步提升。从生活成本的角度看，近年来关于住房、医疗、教育等方面的政策调控不断发力，强调兜住、兜牢民生底线，为居民生活做好基础保障。在生计得到基本保障的情况下，居民的消费意愿可能进一步提升。

2、哪些消费路径有望持续受益？

2.1 路径一：支持合理住房消费

因城施策挖掘住房消费潜力、更好满足人民对美好居住空间的需求，是稳增长的必要举措。中央经济工作会议重申“房住不炒”，加强预期引导，探索新的发展模式。旧的发展模式，是以房价为龙头，房地产、金融、地方政府基建三角循环来拉动增长，而新的发展模式，是以“稳房价”为目标，在供给侧发力，发展长租房、建设保障房、合理发展商品房。十四五规划也提及要促进住房消费健康发展。

我国仍处于城镇化快速发展期，而住房仍存在结构性失衡。2020年中国城镇化率为63.89%，相当于上世纪50年代的美国，60年代的日本，与城镇化对应的住房需求提升空间仍较大。受户籍制度、建设用地指标配置等制度影响，我国人口流动不充分且存在人地错配，造成了部分一二线城市高房价、部分三四线城市高库存，因此住房仍存在结构性失衡。

支持合理的住房消费，重点是满足好居民的三大自住房需求。一是城镇人口增长需求，受益于城镇化推进和城市间人口迁移增加。二是城市更新改造需求，受益于住房质量提升和住房消费区域升级。三是居住条件改善需求，受益于置业人口中改善群体占比提高，经济增长带动住房消费增加，住房消费升级以及家庭结构变化导致的家庭小型化。

如何支持合理住房消费？

租购并举，解决大城市新市民和青年人住房困难问题。通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法，有效增加保障性租赁住房供给。当前部分大城市住房矛盾突出，房价高企让新市民难以负担住房成本。新发展模式就是要通过发展长租房、建设保障房，多渠道缓解住房困难。地方积极响应租赁政策，扩大保障性租赁住房供给。北京今年第三批次供地开始配建保障性租赁住房；上海、广州、深圳计划“十四五”时期新增的保障性租赁住房分别为47万套（间）、60万套（间）、40万套（间），均占新增住房供应总量的45%左右；合肥市“十四五”期间计划筹集保障性租赁住房15万套（间），占新增住房供应总量的30%以上；山东、甘肃、厦门等省市均陆续发布关于加快发展保障性租赁住房的意见。

因城施策，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求。具体包括：一是适当调整房地产短期调控措施，支持刚需和改善型需求。部分城市首套房认定执行“认房又认贷”，且二套房首付比例较高，对合理的换房改善需求容易形成误伤；限价造成精装房改毛坯销售，使建筑品质倒退，不利于住房消费升级；部分城市限售时限最长达5年，抑制了住房自由流通。部分不合理的调控手段可被适度微调，如首套房认定以购房时有无未结清贷款为准；精装修交房设置与毛坯房不同的限价标准；缩短限售时限直至逐步取消，确保居民可自由换房改善。二是调整住房金融政策，保障合理自住需求的稳步释放。如加快按揭贷款资金发放，并在利率方面给予一定优惠；提高公积金贷款额度、降低公积金贷款首付比例、推广公积金组合贷等。三是实施财税支持政策，如契税补贴、人才购房补助等。四是妥善化解房企债务危机，确保有序的住房供应。当前房企流动性危机频现，若不妥善化解，严重影响期房交付，进而影响商品房市场的供应节奏。未来的重点是保项目交付，平稳市场信心，防止集中挤兑，促进房地产业良性循环和健康发展。

2.2 路径二：释放大众消费

大众消费指受众群体广、市场空间大的消费，如餐饮、文化、旅游、酒店、体育、教育等。共同富裕背景下，居民可支配收入持续增加，收入结构不断改善，中等收入居民比重显著提升，消费总量将持续扩大，消费结构也将延续升级趋势，广大人民群众习惯消费、乐于消费。

目前我国生存型支出占比较高，而文化、娱乐型支出较低。2021年1-9月，我国居民消费支出构成中，食品烟酒支出为第一大支出，占30%，其次为居住支出，占23%，即生存型支出占比仍然较高，发达国家如美国的食品支出仅占比8%左右。“共同富裕”要求人民群众物质生活和精神生活实现双富裕，在物质需求得到满足后，消费重点将向精神需求转移，广大居民的文化、娱乐型支出占比将逐步提高，服务大众的消费产业大有可为。以电影业为例，过去10余年我国电影行业迎来高速增长，票房规模不断攀升，观影人数逐年上涨。尽管受新冠疫情影响，但截至今年11月，全国电影票房达到443.15亿元，观影人次达10.54亿人次，分别为2019年同期的74.5%和65.7%，观影需求已逐渐成为居民日常精神消费的重要选择之一。

国货崛起。随着我国综合国力、国际地位的提升，消费者的民族自豪感、文化自信不断加强。随着全面建设小康社会、脱贫攻坚战等工作的完成，中等收入群体不断扩大，与“国货崛起”浪潮契合，国货将成为消费行业新增长极。国内功能性服饰品牌整体增速高于外国头部品牌，如2016-2020年，李宁、安踏、波司登、特步、耐克的营业收入年均复合增速分别为15.9%、27.8%、18.6%、11.0%，超过耐克的6.7%。其他行业也相继加入国风元素。如，彩妆个护方面，花西子以“东方彩妆，以花养妆”为理念，在产品设计中加入同心锁、龙凤雕花等中国传统文化元素，位列今年双十一彩妆品类Top5；文创方面，故宫博物院系列周边产品受到热捧，据阿里零售平台，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。影视作品方面，2019年暑期档《哪吒之魔童降世》以50亿票房轰动国内动漫圈，2020年动画电影《姜子牙》票房也高达15.6亿，而《疯狂动物城》票房仅15.3亿，《寻梦环游记》票房仅11.5亿。

餐饮升级。随着人们收入的提高，对餐饮的需求也在不断升级，对餐饮质量不断提出更高要求。其一，连锁化水平不断提高。连锁化品牌通过标准化管理更易于控制品质。2010到2020年间，连锁餐饮企业门店总数由15333个上升至37217个；餐位数由263.8万个上升至381.2万个；营业面积由742.6万㎡上升至1216.2万㎡；营业收入由955.4上升至2019.3亿元。其二，健康理念提升，低热量食品畅销。如无糖饮料获得年轻人青睐，据农夫山泉招股书，2014-2019年我国软饮料销售额（包装饮用水除外）年均复合增速约为4.8%，而无糖饮料年均复合增速为42.8%。轻食市场规模也在不断扩大，美团外卖《中国轻食外卖消费报告》显示，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%，轻食作为一种健康饮食方式受到越来越多人的欢迎。其三，生活节奏加快，单人户、二人户增多，预制菜品受青睐。第七次全口人口普查数据显示，平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。家庭户规模继续缩小，主要是受我国人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素的影响。根据工商注册信息显示，截至2021年4月底，我国在业存续的预制菜相关企业共有约7.2万家，仅2020年就新注册1.25万家，同比增长9%。

文旅复苏。文旅行业受疫情影响严重，但长期向上趋势不会改变。自2010年以来，我国旅游人数规模每年基本保持10%以上的增速增长，人均旅游花费增长保持在3%-5%的范围内。预计随着我国疫情防控工作进入“动态清零”，在保持国内疫情防控态势稳定的基础上，旅游行业有望逐步回暖，旅游消费需求仍然强劲。根据国内旅游抽样调查结果，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%，恢复到2019年同期的58.5%。2020年疫情仅将为短期影响，随着新冠疫苗接种率的提高、特效药的诞生，积压的旅游需求会重新释放。近期北京环球影城火爆开园，再次展现了居民对高品质文旅消费的热情。

2.3 路径三：鼓励绿色消费

“双碳”目标将被长期关注，其核心任务在于调整能源结构与推动降低能耗。短期来看，“双碳”目标的推行引发煤炭供给波动，造成价格大幅上涨，增加下游企业成本压力。政策制定层及时纠偏，申明不搞“运动式”减排。但从长期看，“双碳”的实行仍势在必行，其重点将围绕调整能源结构由传统能源向清洁能源转移和降低能耗两个方向展开。新能源汽车、绿色节能家电、环保家具家装等消费或将得到更大力度的政策支持。

随着居民收入提升，汽车消费成为必需品。从汽车保有量看，中国还远远落后于发达国家：2019年中国千人汽车保有量仅173辆，而前五大经济体中美国是837辆，日本是591辆，德国是589辆，英国是579辆。

新能源车替代传统燃油车。在控制能源消费总量的要求下，新能源汽车将受益于能源结构转移进程。当前我国能源消费结构仍是以煤炭、石油等化石能源为主，对清洁能源如风能、水能、核能等利用相对较少。在能源结构优化的要求下，传统燃油汽车将逐步被新能源汽车取代，以达到降低能源消耗总量的要求。《2030年前碳达峰行动方案》提出，“逐步降低传统燃油汽车在新车产销和汽车保有量中的占比”，“到2030年，当年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右”。因此使用新能源汽车替代传统燃油车已成为共识，禁售燃油车在我国也被提上了日程，早在2019年，《海南省清洁能源汽车发展规划》就率先提出2030年开始禁售燃油车。同时随着车企加大研发投入，许多新一代智能技术也同步运用于新能源汽车，将大幅提升驾车体验，而传统燃油车由于面临禁售则缺乏创新升级的持续动力。综上，居民更换新能源汽车是必然的，未来车辆的更新换代将是巨大的市场。我国新能源汽车年销量、产量均快速上升，2021年1-9月，产量为236.1万辆，同比增长79.0%;销量为252.6万辆，同比增长90.9%。

节能家电、环保家具。如变频冰箱、变频洗衣机销量连年上涨，2020年分别达2506.6万台、2627.0万台。苏宁易购今年“双 11”大促的消费数据显示，随着家电家装绿色循环理念深入人心，家电产品的绿色低碳化正在稳步提升，此次苏宁易购全渠道以旧换新人数同比增长 57%，节能冰箱销量增长 68%，新一级能耗空调销售增长 69%。上月召开的国常会也提出，促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

2.4 路径四：重视农村消费

我国农村人口数量多，但消费相对少。截至2020年，我国城镇化率为63.89%，农村人口约为城镇人口57%，联合国预测我国城镇化率将在2030年达到70.6%，随后城镇化的速度会逐渐放缓。而目前农村消费相对少，2021年1-9月，农村社会消费品零售总额为4.2万亿元，仅占比13.3%，约为城镇的15%。

农村居民人均收入增速更高，但社零总额增速更低。随着脱贫攻坚取得成效、乡村振兴有序衔接，目前农村居民人均收入增速更高，1-9月农村居民人均可支配收入累计实际同比增速为11.2%，比城镇居民高出2.5个百分点；但社零总额增速更低，累计同比增长15.6%，慢于城镇0.9个百分点。伴随着农业规模化、现代化，农村居民人均收入有望继续提升。

脱贫攻坚取得成效，乡村振兴有序衔接。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽，12.8万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的历史任务，下一步要实现脱贫攻坚与乡村振兴的有序衔接。乡村振兴背景下，农村消费仍需挖掘，如大宗消费、文娱、养老、托幼、旅游等。

大宗消费下乡。12月8日，国家发改委表示，推动农村居民消费梯次升级，实施农村消费促进行动；鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。截至2019年底，农村地区部分耐用消费品的百户拥有量和城镇仍有较大差距，如家用汽车为24.7辆（城镇为43.2辆）、微波炉为18.9台（城镇为55.7台）、空调为71.3台（城镇为148.3台）、热水器为71.7台（城镇为98.2台）、排油烟机为29.0台（城镇为81.7台）、计算机为27.5台（城镇为72.2台）、照相机2.3台（城镇为19.5台）。

文娱下乡。随着脱贫攻坚的完成，农村居民人均收入快速上升，农村消费结构也将继续升级。农村居民的教育、文化和娱乐支出占比相较城镇仍有较大差距。目前农村居民的文化娱乐消费渠道还很欠缺，未来要进一步促进电影、演出等大众文化娱乐下乡。2021年9月，全国电影放映场次为1013.9万场，而农村数字院线订购场次仅95万场，约为9.4%，显然无法满足大量农村居民的娱乐需求。纵向看，全国电影放映场次大致上呈现递增趋势，而农村数字院线订购场次多年来变化不大。

养老托幼。伴随城镇化推进，许多农村劳动力人口进城务工，将老人、孩子留在家中，形成养老、托育的难题。养老层面，目前农村幸福院、日间照料中心等养老服务设施与养老需求不匹配。托幼层面，乡村婴幼儿照护服务、学前教育资源供给有待增加。截至2017年，农村养老服务机构仍以行政事业单位或民间非营利组织为主，企业单位营业收入仅8851万元。截至2020年，农村留守儿童中，初中在校生数量仍高达435万人，小学在校生854万人，入学小学生仅124万人受过学前教育。对于农村留守儿童、老人的家庭而言，相关服务的可获得性和可负担性仍是难题。

乡村旅游。所谓乡村旅游指的是旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。目前，国外乡村旅游发展较为成熟，已经形成丰富的乡村旅游体系，其产品包括：农产品生产基地型、动物农场型、花卉园艺型、乡村旅游购物型、乡村体验以及乡村度假型。通过发展休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，通过美丽乡村建设，吸引城镇居民下乡旅游。2020年，农村居民旅游收入为4300亿元，占比19.3%，排除疫情的短期影响总体上稳定增长。各地多举措提升乡村旅游的吸引力，如利用网红经济，打造网红农家乐吸引游客打卡；培育新型经营主体，推进乡村特色产品、生态景观、历史文化等价值和功能融合，形成新的消费热点。如在“酥梨之乡”——商丘市宁陵县，具有区域特色的梨果产业及配套的生态旅游，已成为支撑宁陵经济的主导产业、群众增收的支柱产业。

风险提示：疫情反弹抑制消费需求；政策力度不及预期；国内外并不具备完全可比性，相关资料和数据仅供参考。

证券研究报告《释放消费潜力的四大路径》

对外发布时间：2021年12月17日

发布机构：国海证券股份有限公司

本报告分析师：夏磊

SAC编号：S0350521090004

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