一天之内浏览量破3亿！地市媒体如何做好突发事件的全媒体传播？

Original 传媒一线广电业内 2023-03-27

作者 | 胡瀚中

——蝉在枝头高声鸣唱只有一周甚至几个小时的时间，在地底下的时间是3年甚至17年，但它时刻都在准备着。

11月26日，荆州市监利县发生突发新闻，外卖小哥救落水老人不幸遇难。这条新闻在荆州广电抖音官方号“荆州融媒”上首发，该条新闻及后续报道合集(截至11月28日共计14条视频)一天之内浏览量破3亿，总点赞300万加，单条点赞过200万，评论过20万。

合集当中的单条《这份青椒肉丝外卖永远无法送达》进入抖音热榜第19名，账号涨粉近30万。抖音官方MCN机构联络荆州广电，提出合作需求。目前央视以及多家媒体已联络荆州广电深入采访，本事件的全网传播量在一周左右的时间之内有望超过5亿。

这类现象并不是孤例，2020年疫情期间，荆州广电和湖北广电合作的垄上频道也曾以一个首发于微博并当天登上热搜的爆款《武汉别慌》，拉开了一个后来一共制作了三集的抗疫系列宣传片的序幕，该系列宣传片的全网传播量累计近21.7亿。垄上行也因此系列爆款的发动及后续发展，成为如今拥有近700万粉丝的媒体大号。

这类地市媒体或垂直频道在全网宣传中，获得超高传播量的报道基本上都有一定的共性：没有使用超多劳动力（《武汉别慌》创作团队仅三人，本次荆州广电的超高阅读量，所调用的采编资源也仅仅只是日常全媒体记者阵容，当天除当班责任领导以外，一线采编人员只有四五人），没有突破媒体宣传常规，但却体现出媒体融合时代地市媒体传播的新特点。

媒体新闻获得超高关注有其偶然性，但在偶然之中也深刻蕴含着必然。

有一种观点认为，只有媒体才有新闻发布权，媒体新闻进入热榜，更多靠突发事件本身及运气，和采编团队没有太大关联。那么问题来了：荆州有那么多媒体，有县级地市级省级之分，有广电系统报业系统之别，突发事件发生时，各家媒体几乎同一时间收到新闻线索，那为什么是荆州广电而不是其他媒体获得这样的传播效果？其中的得失，值得荆州广电本身以及与其他地市媒体复盘研究。

地市媒体报道的新闻事件获得较高关注，基本都走过了这样几个关键节点

三部曲或更多：平台爆款、央媒关注、全网传播……

⒈媒体依据媒体融合要求实施全媒体运营策略，在制作传统媒体新闻作品的同时或在传统媒体端发布之前，首先将相关新闻发表在有超高流量的商务平台上，在抖音等平台上创造流量奇迹，进入平台热榜，成为爆款；

⒉被央媒等平台关注约稿，央媒跟进报道，配发评论；

⒊省媒及部分外省媒体继而跟进，形成全国范围甚至于全世界范围内的高转载和多次二次生产；

⒋其他媒体，如知名自媒体平台再度跟进，形成一段时期内的热点，遇到此类情况下，新闻事件会引起更全面更大范围且舆情态度有异的更广泛关注。

这类新闻选题和传统媒体上送体系的最大差异在于，事件报道在流量平台上的首次高度关注，成为撬动后续传播链条的重要起跳环节，它改变了传播的力度以及广度，改变了后续传播的形态，这成为地市媒体新闻生产获得超高传播的新形式。

射击基于瞄准，处理好传播时机稍纵即逝的新闻事件报道，源于媒体的平时准备和系统改造

（一）一切始于媒体融合

⒈提前布局的全媒体架构和全能记者的日常操守

创建传播新路径有一个基本前提，那就是一切按照媒体融合的新标准新要求去做，着力提升新闻记者“四力”，打造四全媒体，记者执行全媒体传播采编流程。执行采访本次新闻记者就是在用摄像机录制电视素材的同时，用手机拍摄素材，并第一时候，没有回台，就通过系统传输到后端，后端值班新媒体工作人员，第一时间深加工剪辑后，在广播电视正点新闻发布之前，将其发送到平台。

这些符合媒体融合要求的操作体系，并不能保证一定可以出高传播量作品，但平时将此作为规范动作操作，是遇到特殊情况时，获得超高传播力的前提。

⒉时刻准备着的培训和自我提升体系

对业务不断追求，对整体素质不断提升。

为提高单兵作战能力，记者夜校，标题剖析会等，是荆州广电新闻板块的常态化操作。本次，编辑采用了无法送达的外卖这个切入点，让平时不太爱转发公众号文章的同事都潸然泪下，第一波转发率特别高。为后续爆发式传播打下基础。

⒊靠前指挥，动态的时时在线的指挥系统

经过系统改造，融媒体指挥中心采用了随时能够捕捉到记者方位的系统，可以随时了解记者动态，工作群中，当班领导随时跟进，调整部署，使采编团队有了机动部队的响应力和战斗力。

⒋网格化的通讯员和评论员资源让互动更为生动感人

由于互联网连接及平时通联队伍的网格化建设，采编人员能够更快连接到外卖点单人、事主同事及其他相关人员，也很快引起了有一定知名度的区域意见领袖人的关注，这些人随即接受采访并发声，并在新媒体端得到实时展现，使报道成为时时刷新状态。

（二）改变了的传播路径

⒈移动优先，平日的铺垫使媒体账号有相对较高的基础权重

算法推荐的平台规则不太可能“三年不鸣，一鸣惊人”，算法使得地市媒体必须注重平时的新闻推送与维护，有传播权重基数，能够保障最基础的流量及分享，荆州广电的媒体账号在两微一头一抖上，占据着本地高地，媒体的本地影响力使传播有了最低限额的基本盘，这为有重要新闻事件时的传播打下了基础，这就好比蝉在地底下蛰伏的3~17年。平时不努力，媒体账号权重过低，即使遇到了重大的新闻事件，账号不被推荐，有需要的时候，形成全网流量高峰的可能性就不大，形成全网高峰的可能性不大，就不会被更高一级媒体关注，也就会因为缺乏央媒关注，使事件的传播力下降。

⒉央媒等传统主流媒体加持是传播的重要节点

荆州广电在湖北省，13年领跑本省地市台新闻评奖，本来就是央省媒重视的合作伙伴，而热榜又为选题上送提供了新通道，这创造了一种新传播路径，也就是说让平台账号成为跳高的垫脚石。没有央媒及更多省级以上媒体的整体响应，传播终结于平台热榜，新的传播流程就没有走完。

流量平台成为凌波微步的起跳点，人们通过抖音等平台，获得信息的第一落点，但一切并不终结于流量平台，更大的爆款在于央媒等主流媒体的后续跟踪刷新报道，在于更多各地主流媒体的关注和广泛再传播。

连续报道且不止步于报道正能量不仅在于传播更在于引导

坚持正确的舆论导向，引导社会关注方向，是媒体的社会责任与正确的价值观。

当新闻事件发生时，传播并没有止步于报道事件本身。

由于荆州广电融媒体的前期铺垫和较高的媒体地位基础，在事件被发布到朋友圈之后，马上就有武汉企业家联系新闻部门领导，要求捐款。新闻指挥者随即要求前方记者联系当地民政部门，建立合规的捐助通道。同时，要求记者第一时间联系美团相关部门负责人，美团相关负责人以极快的速度启动了骑手关怀计划，承诺将资助骑手子女到成年，媒体又再度把相关回应及时发布出来。

随后，新闻指挥调度者又将采访的触角延伸到有关部门，除挖掘事件本身的正能量以外，更多的引导社会力量关注的方向，促进事件得到更好的处理，为当事人后人争取更多的可能权益。使新闻报道真正有所为，不让英雄身后太心寒，始于报道又不止于报道。不仅仅作为事件的报道者，也是作为事件解决的参与者。

等待下一个夏天的地市媒体“蝉踪”

突发事件的流量可遇而不可求，超高流量之后的地市媒体客户端在经历了短暂的高光时刻后，又将重回单条流量不过万的常态。而且，大部分的地市媒体，没有进行适应于互联网传播环境的运营模式改造，伴随着高浏览量的往往是低转化率甚至于是零转化率，但，这一切毕竟是新的开始。

蝉，在枝头高声鸣唱几小时最长一周就会死去，但是，他们的后代已经再一次深深扎到泥土中去，在泥土当中呆3年甚至17年后，在某一个阳光明媚的夏日清晨，又将再度在枝头高声鸣唱。

把种子留下来，服务于当地，做好自己能做的一切，这也许是地市媒体全媒体传播的一种新常态。

心无旁骛，静若止水，是禅宗的境界。

心怀梦想，待以时日，是“蝉踪”，是信念的坚持。

持续优秀的展现，会提升媒体账号权重与占位，对将来的宣传工作起到持续的推动作用，在平时没有爆款的日常，保障质量地可持续锲而不舍的推进宣传，是一种等待，也是一种自信。高水平的传播使粉丝增长有利于媒体提升被关注度，平台算法也会因此而对账号的后续宣传予以更多推荐，形成良性循环。

奇迹不是守株待兔，一切都有规律可循。

以平台账号为起跳点，以央省关注为引爆点，以同行转发为第二或更多落点，在传统媒体及其所属新媒体更进一步发力，成为地市媒体创造传播佳绩的新模式。

做好我们想做该做能做的一切。

做无愧于融合传播时代的地市媒体人。