DTC 品牌的成功之道和投资逻辑是什么？

本文来自哲略资本创始合伙人丁厅的分享，他就美国 DTC 新品牌的发展路径和成功经验进行了梳理总结，并对当前国内 DTC 新品牌发展趋势和投资逻辑等做了展望分析。

哲略资本(Philotegy Capital) 是新一代消费投资基金，专注于挖掘消费创新升级大时代下的投资机遇。

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为什么要投资 DTC 品牌？

宏观环境巨变，消费承载更多期望

2018 年上半年，在 GDP 增速放缓环境下，消费增速也有同步趋缓迹象，但最终消费支出对于 GDP 的贡献率仍高达 78.5%，消费依然是国内经济增长不可或缺的重要引擎。

与此同时，国内互联网、物流、金融科技等技术基础设施发展日新月异、不断成熟，再叠加新中产、泛 90 后消费用户群体结构和需求偏好变化，共同推动了新消费产生。

中国市场已进入后互联网新消费时代

马云曾说：「如果美国是车轮上的国家，那么今日的中国是在移动互联网上的国家。」 2017 年中国互联网用户总数已达 7.72 亿，其中移动互联网用户 7.53 亿，普及率为 55.8%，总数超过美国，全球居首。

2017 年中国电商占比超过 20%，渗透率和增速均领先全球的同时，中国（$1115B）的电商销售总额甚至大于以美国（$941B）为首其他 10 个国家的电商销售总额，可谓是以一抵十。

新消费群体推动消费趋势变革

上层中产及富裕阶层、泛 90 后新消费群体兴起，带动了消费观念、消费需求和消费行为方式的变化。新消费主力群体追求精品化、个性化的产品与服务，崇尚绿色健康、智能化、社会责任等成为了新的消费趋势。

消费者除了要求企业提供更高颜值、更高品质，更高性价比，个性化、智能化的产品外，在服务上，消费者需要精准贴心的个性化服务、无缝融合的多维场景、优质的交付和体验。另外在产品内容上，互动参与感、价值和文化的认同等方面，消费者的需求也是越来越高、日新月异。

新消费时代中国 vs.80 年代日本

80 年代，日本进入新消费时代。消费品牌逐渐本土化、个性化、品质化、体验化、情感化的同时，也出现了一批新消费品牌。在索尼、丰田为首的电子和汽车品牌引领下，餐饮、家居、服装等消费领域涌现出全家、无印良品和优衣库等优秀本土品牌，逐渐将国际品牌挤出日本市场。

今日中国与当时日本在宏观经济环境以及消费市场文化变迁过程中极其相似，新消费的历史机遇已经来临。未来 5-10 年，中国市场大概率会复制类似发展路径：本土新消费品牌大崛起。

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DTC 品牌是什么？

国内市场消费品牌格局的新变化

根据凯度和贝恩《2017 中国购物者报告》数据，2016 年外资品牌各品类市场份额全线下降。与此同时，中国本土品牌由于更能响应消费者需求变化，及时调整自身战略，挖掘细分市场，通过高性价比新产品、营销和销售渠道，逐渐抢占外资品牌市场份额。

国内市场新消费品牌变化趋势

中国消费品品牌经历了三个阶段。2008-2014 年，依托淘宝/天猫电商体系流量红利，出现了一批爆发增长的淘品牌（例如三只松鼠、韩都衣舍等）；2014-2017 年，基于微信、云集等社交电商的人际关系链，涌现了一批分销裂变增长的微商品牌（例如庭秘密、三里人家等）。

2016 年至今，出现了一批基于用户思维研发产品，并依托微信公众号、微博、小红书、抖音等新媒体平台，线上线下全渠道全通路进行内容营销、社交裂变的独立新品牌（例如 AKOKO、完美日记等）。 

新消费品牌惊人的增长速度

以曲奇品牌 AKOKO、婴儿辅食品牌 Little Freddie、彩妆品牌完美日记为例，2018 双 11 期间分别完成 800 万元、2 亿元、2 亿元的销售收入。

同时，美国市场 DTC 新品牌快速崛起。据互联网女皇《2018 Internet Trends》报告，美国 DTC 新品牌呈现惊人成长曲线，推出 3-5 年内迅速做到 1 亿年收入规模。

另外，《Economist》在 11 月 17 日周刊也发表专题报道，美国 DTC 新品牌正快速成长，对传统消费巨头产生冲击威胁，巨头以收购回应。

各品类 DTC 新品牌玩家全面开花

从食品饮料、个护美妆、生活时尚到家居用品，美国消费市场所有品类均有 DTC 新品牌模式出现。与中国不同的是，美国 DTC 品牌通常不依赖 Amazon 亚马逊电商平台，倾向于直接 To Consumers 自建线上购买渠道以及线下体验门店。

在过去两三年涌现出Warby Parker、Casper、Glossier、Allbirds 和brandless等代表性 DTC 品牌，纷纷在 2018 年获得软银愿景基金等知名投资机构的数亿美元级 C 轮融资。

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美国 DTC 新品牌创投产业图谱

美国 DTC 新品牌创投产业近年已形成投资机构、服务机构以及退出机构，共同助力 DTC 品牌发展的产业集群。国内部分机构开始尝试投资一些 DTC 品牌，其中高瓴资本在近期组建了专门投资新消费品牌新一期基金，并在国内出手投资 Little Freddie 婴儿辅食品牌，但整体仍处于摸索阶段，国内 DTC 新品牌创投产业还有较长的路要走。

美国 DTC 品牌之术

相较于传统消费品牌，DTC 新品牌需要在品类、产品、品牌、销售四方面有所精进创新。

品类：选择一个低门槛且缺少创新的大市场，有利于初创品牌相对容易找到差异化突破口，同时，大市场容量也意味着没有明显的天花板和较为舒适的发展空间。

产品：始终以用户需求为导向，且尽可能地简化产品组合，精准聚焦目标群体，集中优势资源，快速迭代打造极致产品。

品牌：更多尝试本土化、创新的营销方式，通过营销内容或消费者互动中融入品牌印象，形成深入人心的品牌故事，同时和用户建立连接、产生共鸣。

销售：充分利用线上线下全渠道全通路，不断创新和打磨商业模式，为用户提供更好的消费体验。

DTC 品牌之道：品牌原义是铭牌印记，是一种身份识别 identity，套用今天比较火的 AI 概念，背后其实是人脑的认知 recognition。只要是认知就有边界，人脑接受信息会有取舍，最终就是品牌形成的心智占领。

因此，我们认为品牌本质就是认知边界 Boundary，在实际建立品牌过程中，品牌核心是差异化定位，即界定边界，找准核心细分用户群体 Segmentation，本质是价值观主张 Values，达成用户认同和共鸣。

精准的细分用户群体定位、更好的价格或者更有个性的设计和优秀品质，决定了品牌的差异化价值；拥有鲜明价值观和主张，更容易赢得消费者的青睐，只有「三观吻合」才能最终留住用户，形成品牌偏好和忠诚度。

未来的 DTC 品牌：在拥有令人们生活美好的特质、富有感染力的品牌愿景和提供高度整合顺畅体验的同时，有能力与消费者建立强烈的情感连接、注重可持续发展和社会责任，并有机会重新定义品类。

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如何投出下一个成功 DTC 品牌？

哲略眼中理想的 DTC 品牌项目应具备以下特质：

团队：创始人具备长远的品牌价值观和使命愿景，团体整体拥有强大执行运营能力：从研发、生产、供应链到销售渠道，注重细节，同时具备优秀数字营销思维和敏锐品牌触觉。

产品：选择品类天花板高，用户需求清晰稳定、高频、刚需、LTV 好。产品定位精准，设计、品质顶尖，数字科技加持，用户体验佳。

市场：市场时机合适，增量空间大。能建立可持续、有壁垒的新获客渠道，CAC 低。融资节奏恰当，估值合理。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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