【行业研究】新零售玩法升级，数据驱动未来——产城研究之战略观察系列第122期

产城君产城观察网 2023-06-10

阅读提示：新零售市场竞争激烈，不少零售方背后站着阿里系、腾讯系等科技公司，数据的应用成为新零售的策略军师，以盒马鲜生为代表的新零售形式在中国市场上的快速增长，让零售形式的千变万化。

2018年9月，盒马鲜生首次亮相阿里投资者大会，并首次对外公布了运营数据，：截至2018年7月31日，盒马已在全国拥有64家门店，分布在14个城市里，服务超过1000万消费者。而在营业额和盈利能力方面，盒马1.5年以上的门店单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，其中，线上销售占比更是超过了60%。取得这样的成绩距离第一次提出“新零售“概念仅仅过去了2年的时间。这是一个什么概念呢？参照沃尔玛2017年的营收情况：中国市场的总营业额为802亿元，日均营业额高达2.19亿元，2017年时在中国共有441个门店，也就是说，平均每个门店的日均营业额是49万左右。

2012-1017年沃尔玛销售额统计情况

沃尔玛作为传统零售行业的老大走了56年才完成的辉煌业绩，而有了新零售加持的盒马，超越沃尔玛仅仅只用了两年多。正是因为以盒马鲜生为代表的新零售形式在中国市场上的快速增长，让我们看到了中国零售形式的千变万化，也让整个世界看到了中国的零售创新已经走在了全球零售创新的前列。

新零售代表盒马鲜生的商业模式验证成功，将进一步加快传统商超体系进行新零售变革转型。新零售不是‘原有零售+互联网’，而是零售产业各个环节利用技术发生革新，展现不一样的生命力。其核心是从传统的商品销售思维转向服务消费者思维，并通过数字化技术手段和全渠道运营体系为其提供支撑，四大特征可总结为“TOED”：多场景消费、全渠道融合、重服务体验以及数字化运营。

阿里－盒马鲜生

盒马鲜生与传统的生鲜门店相比，多了1/3的餐饮体验区，买来的海鲜可以现场加工烹饪。这样操作的目的其实并不在于赚取少量的烹饪加工费，而是通过给客户创造与众不同的良好体验，打消用户线上下单可能会有的疑虑，获得用户对其生鲜商品的信任和偏好。事实上对于绝大部分消费者来讲在网上买生鲜，缺乏信任感。于是盒马鲜生的解决逻辑是：让消费者在现场吃，建立信任。当然在超市里开餐厅首先消防安全问题是相当重要的，盒马鲜生是第一次解决了这个问题。

另外，盒马鲜生还提供３０分钟送货上门服务，覆盖３公里区域范围。当用户在APP上下单后，商品不是从远在郊区的某个仓库发货，而是从附近的门店里发货。这个做法是实现30分钟送达的重要前提。盒马鲜生的每线下门店都是一个中小型的仓储配送中心。总部中央大仓只负责对各大线下门店供货。

美团-小象生鲜

5月25日，美团全新升级的新零售业态“小象生鲜”正式亮相。“小象生鲜”位于北京方庄时代Life广场负一层，面积为2000平米左右，其中堂食部分约为200平米，分为5个档口，店内设有烘焙、果蔬、日配等多个区域。“小象生鲜”以“越快越新鲜”为品牌口号，实现自己的“品质、健康、便利性、性价比和社区服务”的精准定位。“快”，依托美团外卖的强大配送能力，“小象生鲜”可以为门店周围三公里范围内的用户提供即时配送服务，最快30分钟就能收到全程保鲜配送的商品。

“小象生鲜”的亮点在于其运用了美团和大众点评在餐饮领域多年累积的大数据优势，挑选出区域用户喜爱的菜肴，并通过对区域推荐菜口味的综合数据分析，选择排名前三的菜肴配方，为繁忙的都市消费者提供餐饮解决方案。

永辉-超级物种

永辉超市作为传统零售企业，面对传统零售业继续发展所面临的“痛点”，同时也为了顺应“新零售”潮流，孵化“永辉超级物种”，以未来超市+餐饮的模式，打造创新产品，成为传统零售业向“新零售”转型的成功案例。永辉深耕零售多年，在采购方面拥有较强的优势，其全球供应链帮助超级物种能够获得全球优质采购源。截至2017年底，超级物种在9大核心城市共计开出27家门店。超级物种的线上交易额占超级物种交易额的27.4%。

永辉超级物种围绕新时尚、轻奢餐饮的消费场景，以80和90后为消费主体，创建了“餐饮+超市+互连网”的商业模式，通过打造不同主题的工坊使得消费者购物的场景丰富，业界普遍认为这是对标阿里旗下盒马鲜生店铺的竞争性打法。

主题工坊采用自营+加盟模式，“慢生活、沙拉工坊、择物工坊等”二代店逐步开放品牌加盟。主题工坊能帮助永辉打造工坊品牌，增强品牌认知度，同时将每个IP打造成为爆款产品能够增强传播性，快速聚集流量，达到沉淀用户的作用。

2017年年底，腾讯斥资42亿元战略入股永辉超市，永辉的数字化转型之路可以说是踏上了与腾讯协同作战、优势互补的发展快车道。永辉方面希望借由腾讯方面所提供的数据沉淀与算法算力，在业务规模与经营效率方面实现进一步的跃迁；而永辉作为国内常年耕耘线下零售产业的业界龙头，积累了大量的消费场景和上下游合作伙伴，同时形成了比较稳定固化的客群网格与品牌调性，一旦腾讯能够将自家的数字工具打造成为这些场景平台的技术载体，这对于拓展数字化工具矩阵的应用空间与实施可能意义重大。

数据驱动未来

随着盒马鲜生、小象生鲜、超级物种继续推进全国布局，新零售战场进入正面对决。虽然新零售的形态正在不断演变，但其核心肌理依然是消费为王、数字化驱动，以及全渠道展开。未来的零售业竞争存在于掌握技术应用、主导供应链、体现生活升级的零售增值服务运营当中。

对于大数据的运用，不仅能有效提高商品的流动速度，降低运营成本，还可作为参考，帮助零售方进一步搜集当地用户消费习惯。若是以后开启加盟形式，允许其他商家前来加盟，那么其数据共享就能成为吸引加盟商的重要筹码。

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