门口排的队比抢黄金大妈还长的Costco，有什么让人着迷？ | 一周讨论13

整理：沐沐胡师姐新传考研 2022-12-15

Costco

本周话题

号称“拼多多实体店版”的Costco于8月27日在上海闵行正式开业，作为美国具有代表性的会员制超市，Costco经过两年筹备打造中国大陆首家门店。连续几天，上海Costco人山人海的“扫货大潮”一度使得现场秩序陷入混乱，卖场实行“限流”、暂停营业的消息也不断刷屏……美资超市何以在中国引发如此大的轰动？试用专业知识对这种传播现象进行解读。

参考角度 广告营销与消费；国际传播；媒体的作为；传播与政治经济等

@开到荼蘼

一、打铁还需自身硬 Costco的“硬实力”

作为世界排名前十的零售商，Costco的实力是毋庸置疑的。能够在上海刚刚营业就引发购买狂潮，质优价廉永远是吸引消费者的王道。

优质是因为每种商品通常只卖一两种相对优质品牌，节省挑选时间；低价是因为单品销量极大，所以能从上游生产商拿到最大宗销售的最低批发价。对于下游消费者，由于多数商品是大包装，也在一定程度上降低了成本。俞军认为会员费的主要作用是建立门槛，赶走低价值客户，提高客单价和员工产出。

Costco的3000-4000个SKU、低毛利率、高周转率、25%的自营品牌倒逼75%的其他品牌降价、其他溢价服务等均是被分析人士们津津乐道的护城河。

二、人际传播带来的口碑效应以及最低运营成本控制

（1）不靠打广告、靠口碑

为了节约广告的成本，Costco很少打广告。虽然不打广告，但并不代表Costco在中国就没有知晓度和曝光率。首先，在实体店开张之前，Costco早已经开设了天猫官方旗舰店，并且成绩不俗。其次，Costco的首家实体店位于上海，相对来说，是一座年轻、活力、时尚的城市，不少留学留美的人，都对Costco有多了解，甚至曾经是它的顾客。通过人际传播带来的口碑效应，Costco在开业首日，迎来的不仅是年轻人，还有中年人，以及最能够叱咤超市的老年人。

（2）选择的或然率

同时，根据施拉姆选择的或然率等于报偿的保证处于费力的程度。在这方面，Costco也是相当用心。行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。

不过，Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临，Costco决定替消费者完成纠结。怎么做呢？每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。

（3）给消费者制造“偶遇”

在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。

于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！

不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋？——“损失厌恶”心态。

所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。

作为会员制的超市，Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。

作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。

这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？

三、中产阶级崛起带来的市场前景

中国70年发展，国内强大的消费市场。

四、新闻媒体的助推力

（1）媒体助推：号称“拼多多实体店版”Costco

虽然Costco不打硬广，但是在媒体报道中，通过与在中国非常有认可度和高使用率的“拼多多”进行捆绑报道，让很多对Costco不了解的中国消费者立刻知道，这家来自美国超市的市场定位。

同时，虽然在中美贸易战这样特殊的政治节点，Costco在上海正式落地，其实，是早在三年前就已经确定的事情。当然，时隔三年，什么事都可能发生变化。而Costco仍然坚持在中国开实体店，显然是对中国消费市场的认可，以及对中国开放姿态的信心。

@Kiwi

一、激发冲动购买，引爆消费热潮

Costco开业前一周请媒体先探店，让kol与意领袖先，保持舆论定调，开业后通过微博热搜“ 茅台爱马仕被抢光”“登陆上海首日被挤停业”、微信软文广告 “Costco必买清单”“Costco凭什么第二天依然火爆”等新媒体广告营销给消费者营造出品牌产品物美价廉，不买血亏的消费观念，充分激发消费者追逐低价的心理，引导人们购买本不需要的或价格并不低廉，如大量批发销售、茅台白酒和各种奢侈品品牌的商品。

二、摆脱传统广告，进行创意传播与管理

Costco没有广告预算，只针对性地对潜在会员发送邮件，并给现有会员发送优惠券。它将自己由传统的超市生活品供应商角色转换为了生活服务者，改变以往“卖货赚钱”的逻辑，以为生活者提供独特的服务体验为产品，从而盈利。在进军中国市场的过程中，Costco通过前期在天猫国际运营，依托大数据和数据监测技术收集大量在中国生活的消费者的数据信息，建立起自己的内容和消费者数据库，对中国的生活者和零售市场快速建立起全面认知。在对中国市场数字生活空间的信息和内容管理的基础之上，形成线上线下融合的新零售传播管理策略，依托“茅台被抢光”“大妈大爷排队”“为什么见过大世面的上海人疯抢Costco”等沟通元在微博、微信等新媒体平台上传播，借助中国酒类第一品牌、最识货且勤俭持家的消费群体、地域观念等符号元素触发创意传播，提供创意框与生活者互动，激活生活者，使沟通元被分享延展，最终实现协同创意。

三、依托贸易趋势，实现政经互利共赢

传播政治经济学认为传播是一种交换的社会过程，它假定政治经济与传播相互作用，相互构建而成。美资企业Costco因开业首日客流量过大而后不得不进行限流措施，出现在央视新闻的《主播说联播》短视频栏目中，在中美贸易战陷入僵持的当下，美资Costco逆势来华爆红，市值也因此大幅上涨，成为客观反映当今世界贸易趋势、说明贸义保护主义的反经济发展、蓬勃发展的中国市场对外资的强大吸引，双方合作才能互利的显著印证，同时也使Costco登上中国主流媒体，扩大品牌知名度，增加国际认同度。

@虫虫（老师）

打眼一看，大家的论述都很专业呀！可以互相看看大家的角度，说说自己的看法～说到抢盐，大家觉得限流和暂停营业属于饥饿营销吗？

@Kiwi

有这个嫌疑，但从目前的购物现场情况来看，可能是真的需要这些措施来维护服务质量和购物体验。

@one more

求奇心理？

@虫虫（老师）

有一部分这种心理，所以要看Costco最终在中国落地的发展还要看熬过开业这段时间之后的情况了

@开到荼蘼

会不会像宜家，开业热之后，市场慢慢就稳定了。

@虫虫（老师）

宜家在中国已经比较成熟了，Costco毕竟是第一家，会不会“水土不服”还有待观察。@Kiwi 提到这种会员制的模式，可以用到口碑营销。

当然，说到广告不得不提一个USP理论：

链接一下理论内容：50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

那大家觉得Costco的核心卖点主要包括哪些呢？

@开到荼蘼

优质低价

@某某某

物美价廉

@开到荼蘼

会员制

@虫虫（老师）

低价策略、会员制、购物体验都是它的USP。而且它的会员也很与众不同，就是可以返现。

Costco其实还有一个特点，就是它的部分品类的商品比如肉类、酒类、奶制品等比较受欢迎，这是它打造的一种粘性商品。我想到一个点，就是通过这种粘性商品留住消费者，打造店铺良好的形象，可以用到品牌形象论进行分析。品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

@庸人自扰

还有他里边每天奢侈品的秒杀，比如burberry的风衣放在一个大卖场里抢购，这个点我看好多新闻都介绍过，但我不知道这是啥原理。

@虫虫（老师）

品牌商品的吸引，限量限时的饥饿营销，抢购消费的狂欢和快感。

还有看到@Kiwi 提到媒体报道这个角度了～媒体人探店这个我觉得营造了一定神秘感和仪式感。也是激发消费冲动的一个要因。另外，Kiwi用创意传播管理分析Costco结合得很自然，大家可以去借鉴学习一下呀～

看到开到茶靡提到麦德龙，其实也有很多文章将其与Costco相提并论，给它们的定位都是零售批发超市，仓储和门店合二为一的模式

@开到荼蘼

进入中国前，定位的是美国的中产阶级吧，又被称为穷人的超市。

@虫虫（老师）

但是其实二者有一个定位不同，就是麦德龙面对的是中小企业单位作为潜在客户，而Costco的潜在顾客定位是个人消费者。

@开到荼蘼

终于理解为啥一道题可以写五六页了。感觉我写一页就没啥写了。