2022年的餐饮老板们：为自己代言，在镜头前内卷
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总第44期餐饮新连锁 王瑛 丹丹 | 文
2022年餐饮业举步维艰，焦虑的餐饮老板们开始了“曲线救国”的道路，习惯于在背后“指点江山”的他们正快步从幕后走到台前，走进短视频，走入直播间，为自己代言，为品牌赚吆喝。
花式做IP，餐饮老板各出奇招
“今天你发视频了吗？”“播了几个小时？在线观看人数如何？”这样的的对话已经成为了餐饮老板们的日常寒暄。
越来越多的餐饮大佬正在加入短视频战局,他们在日活7亿的抖音主战场，拍段子、做直播，捕获流量。
餐饮新连锁从以下几个典型案例出发，盘点了餐饮老板打造IP的几种方式：
1. 造人设，凭流量为品牌赋能
像张兰、好利来的二公子罗成，都通过打造特别人设，成功出圈。
11月21日，汪小菲与前妻大S一家的狗血大战开打，也是从这一天开始张兰的直播数据飞速增长。飞瓜数据显示，11月22、23日当天，张兰直播观看人次达到了1632w、 2702w，粉丝量4天内飙升200w。仅23日一天，张兰直播间的销量超过25w、销售额超过1000w。11月21日至30日，十天内张兰带货累计超过1亿元。
截至目前，张兰的抖音粉丝数已达910w，跻身抖音食遍天下榜第二名，仅次于粉丝数2889w的东方甄选。这位已经64岁的餐饮女老板，已成功跻身抖音大网红和带货一姐行列。
而“老板罗成”则凭借““一个社恐的富二代老板”，成功拥有231.6w的粉丝。老板罗成并非MCN公司包装的网红，而是知名烘焙品牌——好利来的二公子。
罗成的短视频围绕“社恐老板的社死日常”展开，结合热点，以办公室为场景拍摄的一系列搞笑短视频，在短视频中融入自家蛋糕的制作过程，常常为自家蛋糕测评，为新品预热，自己的IP形象与好利来品牌深度绑定，达到借势营销的效果。
中秋节时，好利来和哈利波特推出联名月饼，罗成又拍了一组视频提前预热。数据显示，好利来和哈利波特IP联名推出的月饼礼盒，仅在其天猫官方旗舰店已月销超一万笔。
2. 输出干货，变身行业导师
而像信良记创始人李剑、旺顺阁创始人张雅青、百福控股CEO王小龙、椒局麻辣烫创始人曾雁翔、舞爪创始人郑锦清等为代表的餐饮大佬们，他们的视频着重于为粉丝“传道授业解惑”。
通过讲述餐饮行业知识、商业模式、创业技巧、创业故事、企业管理等内容，打造行业导师的人设。
餐饮市场的老板们大多身经百战，因此，在抖音上的经验分享，通常具有很强的实战意义。
3. 做垂类内容，为B端引流
李不管把把烧的创始人李新欣，做抖音时间不到半年，已经积累了4w粉丝。他告诉餐饮新连锁，目前他的内容主要是采访同行，探店美食，创业方向解析。
目前，抖音已经帮李新欣转化了不少合作商，加盟商。李欣新表示：2023年，自己的抖音争取做到百万粉丝，转化100家门店。
而大龙燚创始人柳鸷也在2022年5月份，躬身进入了短视频抖音的赛道。
柳鸷介绍：刚开始做的时候，流量和互动还有粉丝都非常低。
“当然现在也不多哈，还不到1万粉丝。”柳鸷表示，“不过，也可能因为我分享的内容比较垂直，所以关注我的都是行业创业者，或者上下游的中小餐饮老板。”
在柳鸷做短视频的过程中，甚至还有外地粉丝专门跑过来和柳鸷探讨企业发展的方向与供应链打造。
柳鸷表示：目前短视频的运作相对随机。每个月能够链接几个客户，把自己的经验分享给同行，让他们少踩坑，也就对了。
这些平时在幕后的餐饮大佬们，愿意放下身段打造个人IP。除了短视频风口来袭，更主要的是，2022年的口罩，让市场受到了三年中最严重的冲击，很多城市一度禁止堂食，倒逼餐饮老板不得不把目光转向线上，通过线上的流量逐渐形成“堂食+外带+外卖+零售”等多种形式结合的一体化形态。
餐饮老板打造个人IP就是帮助企业获客的一种手段，麻六记就是一个很好的例子，有了张兰和汪小菲知名度的加持，在疫情最严重的时候麻六记靠“短视频+直播带货”保持业务增长。
“我做抖音的目的是为了增加舞爪的品牌知名度，进而吸引消费者和意向合作伙伴。”舞爪创始人郑锦清这样解释他打造个人IP的目的。
长沙著名餐饮媒体人、好餐盟创始人张好在五年前就开始入局抖音。曾经，长沙市场蛙来哒所有的门店开业，都是张好操盘，用短视频方式引爆的。
张好表示：目前餐饮行业对于短视频的需求分为三类——品宣、加盟、到店转化。尤其在疫情时期，餐饮行业60%都需要到店转化，30%加盟需求旺盛，剩下的10%才是品宣。
随着老板IP风潮的出现，餐饮老板们也意识到：流量带来的产品销量、品牌传播、加盟商机的机会。
全网300w粉丝，抖音粉丝近110w，从2020年开始做短视频的33楼老宋，算是比较早一批入局的餐饮行业从业者了。
老宋表示：短视频确实可以带来更多客户和衍生的资源机会。
但短视频内容运营并非广告发布逻辑，而是广告植入逻辑。老宋表示：可以讲你是谁，讲你做出来的产品，但是要偏向娱乐化，符合短视频平台的规则，才能让更多的人看到。
“短视频对于餐饮行业来说就是一个宣传工具，对于大多数餐饮人来说，是如何更好宣传自己的渠道。”老宋说，“当所有人都开始理解里面的运营规则的时候，这就是一个常规的发布渠道了。消费者获取信息的渠道，就是品牌曝光的渠道。”
从微博、微信营销一直走过来的李扬，则表示：短视频的运营，实际上就是一种品牌营销投资。
李扬表示：很多餐饮老板算不来账。这个“账”并非常规意义上的账。
“就像我们曾经会选择门店地址，选A类商圈的B、C口岸和选择B类商圈的A口岸，都可以把项目做好。但是这里面就涉及到选择成本问题，决定最终决策的，一定是老板们看到的那个成本最优解。”
而做短视频，在李扬看来，也是如此：“很多老板并没有搞清楚做短视频或者创始人IP的真正逻辑，这其实也是一种投资。这个投资，就是通过建立新的流量渠道，投资品牌和渠道传播。”
当你在新的渠道投入更多的精力和资本，换回来的，就是品牌更大的传播和流量更垂的转化。而更大的利润，就存在于短视频赛道投入时间、人员和资本后，带来的长尾效应。
明星做不好餐饮，餐饮老板入局当“明星”也并不容易。
而且，名气和流量是一把双刃剑，一旦品牌与IP深度绑定，假如老板在直播间翻车，遭遇人设崩塌，对品牌的伤害，其扩散效应也是不可想象的。
这一点上，明星餐饮的退潮就是典型案例。
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