设计趋势观察 | 2023年大家居行业的品牌趋势与商业未来
TRENDS
INSIGHT.
大家居行业
#_Home Furnishing Industry
改革开放以来，伴随着中国房地产行业一路高歌猛进的脚步，家居行业作为与其息息相关的产业，在巨量的增量市场下迅速兴起。近年来，当城市化速度逐渐由高速转向中高速，城市建设逐渐由增量规划转向存量规划，发掘存量市场成为了企业寻求新发展的重点。
2023年，迎来了3年寒冬之后的首个春天。据国家统计局最新发布的主要经济指标情况，上半年恢复性增长阶段，经济动能逐渐放缓，且各领域分化有所加大。其中，服务类消费持续恢复，但居民大宗消费、地产销售投资数据及民间固定资产投资增速表现不及预期。
可见，行业复苏的程度和可持续性取决于劳动力市场、家庭收入和消费者信心的潜在改善。换言之，在今年，“生存”依旧会是悬在企业头上的利刃，随时等待收割濒临绝境的“羔羊”。
存量时代下，家居行业走向“大家居”概念，各细分领域在共融中愈发深化；新零售、新商业、新消费等诸多变化催生线上线下融合、直播带货等多元新渠道；审美升级、消费升级两大浪潮驱动企业在多个端口的精细化运营；行业竞争加剧促使马太效应进一步显现，行业集中度提升空间大；高昂的获客成本与低转化率倒逼企业重塑品牌，提高产品溢价率......面对种种挑战，许多企业疲于产品、服务、技术等的“军备赛”，亟需新的破局思路。
此次DESIGN TRENDS 设计趋势将基于大家居行业发展现状，尝试从多维度切入，分析并探讨2023年大家居行业的品牌趋势与商业未来。
# 01
存量市场下，
走向“整装大家居”
2022年，我国城镇化率已达到65.22%，距离发达经济体80%的平均水平仅剩不到15%的空间，这意味着地产行业的增量市场将明显不足，而锚定存量市场的家装领域俨然成为大势所趋。
在这一过程中，由于家装市场低频、非标、劳动密集型的属性，家居企业普遍面临高昂的获客成本与低转化率、复杂多元的产业链以及新营销环境下日新月异的品牌趋势等难题。于是，为了加速进化家装赛道，企业纷纷布局“整装大家居”，各细分领域逐渐相互渗透。
相对于传统的家居概念，“大家居”涵盖了从各式家具、软装到地板、瓷砖、卫浴、厨电、门窗、建材等多个范畴，是由“全屋定制”延伸而来。而“整装大家居”则是打造包括“需求匹配决策生成-个性化生活方案定制-线下门店-全流程家装服务及居家产品配置-售后会员服务体系构建”的一站式家的解决方案，为消费者提供从装修到选材的“一站式购齐”、“一揽子服务”。
据有关资料显示，去年知名家居企业战略合作和布局事件超百起，家居制造企业纷纷跨界投资家装领域，欧派家居、顾家家居、索菲亚等家居公司也陆续发展“大家居”战略。拓宽赛道，寻找新增长点，走向融合，我们相信“整装大家居”正在趋势中。
# 02
新消费群体崛起，
“整装定制”成风潮
最新数据显示，目前，Z世代占据了大家居行业总消费的40%，且呈明显上涨趋势，是未来行业增量的核心来源之一，因此，以Z世代消费群体为驱动力的新一轮转型升级会是未来商业竞争的决胜之地。
作为数字化的原住民，Z世代生长于全球化的高速发展时期，深受移动互联网下网络社交、泛娱乐等虚拟消费的影响。相较于80、90一代，他们特立独行，追求自我的治愈与享乐。
从“整装定制”的市场现状来看，Z世代已经逐渐成为了细分领域的主力消费群体。据艾瑞咨询调研数据，51.0%的用户更青睐于根据个人喜好对风格方案进行定制，而希望可以提供丰富的设计方案供其选择的比例也达到49%。
针对此，家居企业为赢得年轻消费群体，逐渐延伸产业边界，丰富家居产品矩阵，促进品类的融合与扩张，深化“整装定制”的渠道布局。
2022年，欧派宣布将厨卫合并，部分软装、木门等品类并入欧派衣柜。同年，索菲亚将司米橱柜股权全部自有化，正式从单品类（橱柜）向全屋定制以及大家居行业延伸，这些都是为了更好地将品类与整家体系统筹起来。此外，志邦也大举进军木门、卫浴、阳台等品类。
# 03
面对新零售、新商业、新消费
传统家居“卖场模式”的迭新
面对互联网经济时代，新零售、新商业、新消费等诸多变化，线下卖场流量日益下跌，以居然之家、红星美凯龙为代表的大型家居建材商场纷纷拓展智能化全渠道布局，推动线上线下融合。
首当其冲的是2018年居家控股与阿里巴巴达成的新零售战略合作，为居然之家的全面数字化转型之路吹响号角，报告显示，2022年，居然之家的数字化家居产业服务平台“洞窝”实现平台交易357亿元，累计注册用户达到1294万人，较上年同期增长496.31%。
同为行业龙头的红星美凯龙不仅与腾讯智慧零售合作推出了家居智慧营销平台IMP，而且于2019年获阿里巴巴逾43亿战投，共同探索线上线下一体化新零售模式，对全国范围内的商城进行数字化升级，建立线上天猫同城站。
与此同时，在城市商业综合体迅速兴起的今天，企业也在试图通过构建集休闲、体验与购物的综合性等于一体的家居生活Mall，融合多元业态转型升级传统商场，以“人、货、场”的运营逻辑，助力品牌获得更加宽广的流量来源和更高的流量转化率。
# 04
私域流量积累
或成未来品牌“主战场”
当家居行业进入存量市场竞争，普遍存在的缺乏中心客源、流量转化率低等问题便成为了企业商业价值增长的拦路虎。一直以来，由于高客单价、低复购率、长决策周期、强依赖真实消费场景及本地化的物流，家居行业被认为是线上渗透率较低的行业之一。
疫情爆发以来，传统的卖场、展会等线下渠道全面低迷，家居企业不得不转战线上，寻找目标消费群体。2020年，索菲亚、欧派家居、尚品宅配等行业大腕率先破局，开辟出品牌私域直播的增长蓝海。
2023年抖音家居生态报告显示，各大家居企业正在纷纷加速构建品牌专属私域流量矩阵，家居类认证企业号同比去年增长80%，细分家居类别中，装修设计类及家居百货抢先进行阵地经营与私域布局。
如今，面对数智化趋势下，信息媒介、AI技术、营销渠道等的加速更新，企业如何在营销战场中抢滩流量，占据消费者的心智？在知名品牌管理公司大道恒美最新发布的《2023年B2B品牌营销八大趋势》中提及：
高溢价品牌要形成势能，除了正确的战略与准确的定位，还需要整合营销与私域经营的联动：公域打基础，私域建圈层；公域成IP，私域成生意。抓住这两点，可形成企业真正的势能和长效增长。
公域流量需精准定义后选择，核心要点是：精准、跨界、整合、有效。私域经营真正经营的是圈层，重要的几个内容是：建立核心定位、形成品牌势能、形象足够明确、文化沟通圈层、内容持续输出、长续经营IP形象。
# 05
从粗放式增长
到精细化运营
过去，家居行业长期处于粗放式阶段，企业主要通过多品类运作的加盟开店、渠道下沉、依托品牌势能占领卖场核心位置实现商业增长。来到今天，伴随着消费升级、审美升级的双重浪潮，行业竞争加剧。
从产品端看，基于消费者的需求驱动，家居产品呈现出从“价廉”到“质优”、从"注重材质”到“注重设计”的特征。除了对高品质的要求之外，在“颜值即正义”的时代，审美力、设计感也是消费者考虑的核心因素。
从渠道端看，新营销环境下，碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化的信息传播特点让渠道趋于多元发展，企业不再局限于单一渠道，而是构建大店、工程、装修公司、设计师、电商等全渠道布局。
从营销端看，由于营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的购买链路日益分化，影响消费的驱动与决策因素也十分错综复杂。未来实现线上触点战略布局、品牌内容差异化表达以及决策链路的闭环打造将成为市场营销的三大关键。
从品牌端看，品牌成为企业占领市场主要拉力。调研显示，31%的消费者将品牌影响力作为购买家居产品的首要因素。因此，塑造并建立品牌差异化认知与信仰是企业运营的关键。
总而言之，企业正在从产品端、渠道端、营销端及品牌端等多个端口进行精细化运营，在群雄逐鹿的阶段，行业马太效应将进一步显现，行业集中度也会随之提升。
# 06
后市场服务行业的“蓝海”
亟待完善与拓宽
随着行业的数字化迅速发展、灵活用工高度渗透以及智能化家居的逐步扩张，后市场服务行业需求激增，并形成一片广阔的“蓝海”。艾瑞咨询发布的《2023年中国大家居后市场服务行业研究报告》显示，2022年中国大家居后市场的市场规模约6266亿，未来三年平均增长4.9%，到2025年规模将达到7185亿。
大家居后市场界定为大家居市场销售环节后的后端服务市场，包括售后的配送与安装、售后的维修等。在服务时代，大家居后市场作为行业销售的“最后一公里”尤为关键。新华网在《2022年中国家居用户满意度调查》显示，2022年中国家居用户对家居产品不满意因素中售后安装维修服务排名第二，其不满意度占比高达48%。
目前，后市场服务行业整体发展仍然处于早期阶段，市场格局较为分散，主要分为垂直于家具、建材、家电等各个细分领域的服务平台和以资源共享形式为主的综合服务平台，他们通过拆解行业不同环节进行数字化升级，以及解构传统用工模式实现降本增效。据悉鲁班到家于2021年已获得近亿元A轮融资，其他垂类平台亦获得不同程度的增长。
未来，如何向更多应用场景延伸，整合资源，实现大家居行业的整体高质量发展，这些依然是从业者们需要思考的核心问题。
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自2001年加入WTO以来，“中国制造”迈向全球市场。一直以来，有“世界工厂”之称的中国企业都处于产业链底端和价值链下游。如今，随着技术创新、科技加持、产业链深耕，我们逐步实现了“中国智造”的飞跃。
在世界新格局下，大家居行业作为消费领域的领跑者，更应承担起助推“中国制造”向“中国品牌”的责任。从做产品到囊括设计、装修、家具配套等一站式整装服务，从销售产品到营造理想生活场景，多年来，大家居行业在激流中勇进，于浪潮中翻涌，在时势尤艰的今天，期待行业能够以坚韧卓越的态度走向更好的未来。
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