宝洁、联合利华齐押宝，「无水洗护」会是2021年个护新趋势吗？｜海外品牌观察
刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | 张柔怿
编辑 | Mammon
在天然有机、成分党、纯净美妆、零残忍等护肤风口吹过后，越来越多的美妆护肤产品开始“去水化”。
打开谷歌，搜索“无水产品”，可以找到1070万条相关信息；“无水护发产品”、“无水美容”、“趋势”等关键词出现在首页。时尚杂志 ELLE 在今年1月发布的“绿色美容之星”评选中，指出当下10个最创新的美容趋势及品牌，其中就有“无水”这一趋势。而美国 Whole Foods 全食超市的数据，也预测了无水产品会成为2021年的五大美容趋势之一。
谷歌搜索 waterless products
“无水”的概念起源于韩国，最初是为了提高护肤品的功效。如今，随着可持续议题在全球的进一步发酵，“无水美容”的目的远不止于功效，更代表着对清洁、环保、无毒的追求。
2016年，美国无水美妆品牌 Pinch of Color 的创始人 Linda Tresk 认为，在当前环境中，如果想要做一个能够持续30~50年以上的品牌，必须要考虑地球上的资源，首当其冲的就是水资源问题。于是，拉开了无水运动在护肤品行业的序幕。
近年来，一些大公司也开始重视水资源短缺的问题。比如2020年，宝洁推出了免水洗护发品牌 Waterless，联合利华旗下护肤品牌 Tatcha 也出了新品无水精华棒。巴黎欧莱雅2005年至2020年，其全球工厂和配送中心用水量降低了44%，并承诺到2030年将推出全套免水洗护发产品。
那么，到底什么是“无水美容”？这个趋势对品牌来说意味着什么？我们又能从海外市场得到哪些借鉴和启示呢？
01
温知识：水不一定是美容产品的必要成分
在探究“无水美容”这一新趋势前，我们还需要对这一概念有清晰的认知。
什么是无水美容产品？和我们以往的护肤品又有什么区别呢？
“无水产品”基本可以分为两大类：一是「使用产品时不需用到水」，比如一些美发品牌推出的干洗洗发喷雾；二是「产品成分不含水」，此类产品的呈现形态非常丰富，较常见的有：固体块状或片状，外形与香皂、药片等相似；固体粉末；以及油状液体。
那么，为什么越来越多品牌开始推出无水产品？
首先，环保一直是热门议题。而无水产品从水资源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都是“环境友好”，这符合主流观念发展趋势。除了减少了用水量，无水产品浓缩、耐用的特点也减少了一次性塑料包装的消耗，重量更轻、体积更小则需要更少的物流资源，减少了碳排放量。
其次，无水产品更易于传播成分和功效的理念，一方面是因为没有了“水”的稀释，无水产品中有效成分浓度也就更高，另一方面，更为干燥的特征，也提升了产品的稳定性，避免了以往水基产品容易滋生细菌、必须添加防腐剂等问题。
最后，无水产品更加轻巧便捷，在外出旅行途中，也无需担心会被挤压、溢出。这对于品牌而言，产品的使用场景将更多元，这也意味着一大增长空间。
无水美容的出现会给美妆行业带来什么样的变化吗？现有的无水美容品牌都推出了哪些产品，又是如何吸引消费者做出使用改变的呢？
我们整理了美妆、护肤、护发、身体护理等四大领域的无水产品，希望可以给大家带来一些借鉴和启发。
四个领域的无水品牌
02
无水美妆
很多无水美妆产品会用油类、植物成分代替水，主要运用于口红、唇膏、粉底、修容棒等唇部和面部产品。去掉口红中的水，而加入油类，可能会使产品拥有更好的持久度、舒适度和哑光效果；在粉底中加入植物成分，则会起到舒缓镇定的作用。
一些无水品牌将“环保”与“功效”两个特点相结合，获得不错的成绩。比如美国品牌 Pinch of Colour 在成立的第二年（2017年）销售额比上年增长了85％，2018年上涨了118％。
Pinch of Colour 品牌创始人 Linda Treska 出生于阿尔巴尼亚，童年时期曾亲身经历水资源短缺。过往经历加上当下日益严重的水资源危机，使她决定成立一个无水品牌。而且，Pinch of Colour 不仅产品成分中不含水，生产加工过程中也不使用水——而是用天然油脂来清洁设备。
品牌的外观设计是简洁的白底红字，给人简单、舒适的感觉，也与 Pinch of Colour （一撮颜色）这一品牌名十分契合。目前的产品有口红（24美元）、唇釉（21美元）、高光棒（35美元）、修容棒（42美元）、精油（65美元）等。
除了环保理念外，Pinch of Colour 的营销点聚焦于“高度浓缩”，向消费者传达“无水产品的浓度更高、效果更好”这一观念。比如在官网对口红的介绍中，提到“无水配方的口红不易流动、沾杯，持久度可超过8小时；用玫瑰果油等天然滋养精华替代水，可以呈现更丰富、舒适的丝绒哑光效果。”
目前，该品牌在线下与小型零售商合作，线上则通过官网、eComm，DirectTV，Retail等渠道进行销售，范围包括美国、欧洲、中东地区。
03
无水护肤
在护肤领域，无水产品的形态更为丰富，包括膏状、粉状、凝胶、油状等；品类则覆盖洁面粉、面膜粉、护肤凝胶、精油、精华等等。除了主打无水的品牌之外，Tatcha、A24等护肤品牌也开始推出自己的无水产品或无水系列。“高浓度”是护肤品牌们主打的宣传点。
有一些主打无水产品的护肤品牌，正在往全品类发展。比如成立于2017年的美国 DTC 护肤品牌 LOLI beauty。该品牌在ins上拥有4万粉丝，并于2018年6月获得4500万卢比的前期融资。
该品牌以有机成分、地球友好为品牌标签，其官网也以清新自然的风格呈现。在官网首页，可以看到该品牌的五个承诺：无浪费、无水、无毒、无垃圾、无奴隶制。在商品图片中，产品会与作为原料的食物、植物放在一起；简介中也会有详细的成分名称与图片。
目前该品牌主要产品线包括精油、保湿霜、爽肤水、面膜、头发护理，价格在20～70美元不等。人气产品之一芦荟蓝莓面霜（28美元），质地呈果冻状，主要成分为有机芦荟汁、有机葡萄酒精、甘油、蓝莓提取物等，可以直接使用。其他产品如抹茶椰子面膜粉（38美元）、紫玉米磨砂粉（32美元），则需要消费者加水后使用。
品牌创始人 Tina Hedges 表示，大部分护肤产品都是被稀释的、添加防腐剂的、过度包装的，而 LOLI beauty 则完全不同，是有机的、食物级别的、零浪费的。
另外，一些并不主打无水概念的品牌，也开始推出自己的无水产品。
日本高端护肤品牌 Tatcha 于2019年被联合利华收购，次年便推出了一款无水精华棒 The Serum Stick。该产品主打日本柠檬香脂成分，加上透明质酸和80%的角鲨烷。目前在官网和丝芙兰销售，售价为48美元。
Tatcha 的品牌理念是天然成分、清洁美容、极简主义。而无水产品“小体积、高浓度”的特点正好符合其 less is more 的理念。
另外，该产品形似唇膏，轻巧便携。品牌在ins上就是以“随时随地，自我保养”为宣传点，向他们的117万粉丝推荐这款精华棒的。
04
无水护发
目前无水护发产品涵盖了无水的两个形式，一是使用时不需要用水的产品，比如干洗洗发喷雾；二是产品中不含水，使用时需加水的，比如洗发皂、洗发粉。除了对环保和功效的强调，无水护发品牌还将“便捷”、“节约”作为主要特点：干洗洗发喷雾节约了水和时间，洗发粉则节约了空间。
以缓解水资源危机为目标，越来越多大公司开始加入了无水美容的队伍。比如快消巨头宝洁在2020年推出免水洗个护品牌 Waterless。
该品牌最初是在2018年南非开普敦旱灾期间，为无法洗头的消费者特别推出的洗发护发品牌。从那时起，Waterless 的目标就是尽可能地为缓解水资源危机做出努力。
其产品线有干泡沫洗发素、干护发素和无酒精除臭喷雾等，包括清洁、芳香、护发、定型四个系列。产品可在线下及线上渠道（亚马逊、Target 等网站）购买，价格在6～10美元不等。
Waterless 的营销点主打“无水洗护”，声称可以保证使用者发质良好，在节约时间和水资源的同时，保护头发免于吹干、造型的损伤。
与此同时，一些 DTC 护发品牌开始与大型零售商合作，比如成立于2016年的护发品牌Susteau。
Susteau （原名 OWA）的创始人 Kailey Bradt 最初灵感来自旅途中占据大量空间的瓶瓶罐罐。她认为，未来消费者会需要更便携的产品。
于是，该品牌在2019年推出了 Moondust Hair Wash（月球灰尘无水洗发粉），其有效成分的浓度是相同体积传统产品的8倍。之后还推出了 Moondust Hair Conditioner （护发粉）。两款产品售价均为29美元。
今年4月20日，这个 DTC 品牌进驻了丝芙兰线上官网，还加入了丝芙兰的Beauty insider样品活动。因为其创始人相信，对于无水产品来说，样品试用是非常重要的事情。
Bradt 认为：“有些消费者会犹豫不决，但一旦他们能够触摸和感受产品，那么推动他们做出改变的力量就变强了很多。”
05
无水身体护理
与护肤领域相似，无水身体护理产品形态也较为丰富：固体膏状或片状，比如新西兰无水美容Ethique的产品外形类似香皂；以及液体形态，比如美国无水洗手液品牌Soapply。产品品类包括洗手液、磨砂膏、沐浴片、身体滋润膏、除臭膏等。
有一些以Z世代为目标消费群体的无水品牌，会利用社交媒体平台作为宣传的主要手段。比如今年4月13日上线的美国无水美容品牌 Plus。
品牌上线后推出的首款产品为片状沐浴露。其联合创始人 Cathryn Woodruff 表示，他们的目标是让那些本没有参与进来的人们也开始为可持续发展做出一些改变。
不同于液体沐浴露体积大、活性成分少，片状沐浴露的体积很小，但可以产生丰富的泡沫。目前该产品有三种无性别味道：夏日（橙花、橙子、柠檬），海浪（椰子、海盐、茉莉），以及云朵（无香味）。产品包装以令人愉悦的色调为主，如淡紫色、黄色、橙色和蓝色等。
该品牌目前采用 DTC 模式，售价为16.5美元。品牌官网色彩鲜明、风格活泼，且以动画为主要呈现形式。同时，该品牌主要营销手段是在各大社交媒体发布相关资讯，包括 TikTok、Instagram 和Clubhouse。可以看出，该品牌希望吸引更多年轻的消费者。
06
刀法观察
根据市场研究公司 Mintel 预测，在接下来的十年中，水将成为一种奢侈品。可能听起来有点夸张，但它无疑显示出保护水资源的迫切性。而更浓缩、更轻的无水产品不仅将减少水资源的消耗，其所需要的包装和产生的碳排放量也更少。
在可持续发展成为美容界大潮流的当下，不只是海外，无水美容在国内也呈现出了一定的发展趋势。
今年3月，阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布了报告《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》，预测美妆蓝海趋势赛道。报告将新物种总结为：素食美妆、无水美妆、妆食同源、超级食物。
然而，除可持续性之外，消费者的使用感受仍然是非常重要的一环，特别是无水美容的一些产品质地与传统产品相差较大。无水美容品牌还需要更了解消费者的真正需求，创造出清洁环保又舒适好用的产品。
如前文所言，随着关注环保议题的Z世代消费者逐渐成为消费主力，无水美容正在海内外兴起，或成为2021年的美容趋势之一。然而，并不是简单地去掉“水分”，再蹭上“环保”的热度，就可以赢得消费者的心。即使顺应了环保可持续这一大趋势，用心做营销、用脚做产品的品牌是注定走不长的。
未来，我们也期待在无水美容的赛道上看到更多优秀的中国品牌。刀法Digipont
参考资料：
[1] Why Brands And Consumers Are Embracing Waterless Beauty, 2018/10/9, Glossy
[2] 4 Reasons To Lanch Waterless Personal Care Products, 2019/5/23, Stephenson
[3] Waterless Beauty Can Help Save The Planet, And Your Skin, 2020/8/14, VOGUE
[4] Starface Founders Launch New Waterless Personal Care Brand Plus, 2021/4/13, Glossy [5]Molly商业观察
你愿意尝试无水美容产品吗？欢迎在评论区和我们分享你的看法~
👇关注「刀法研究所」并设为星标👇
「品牌拆解」Wonderlab | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | NEIWAI内外 | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | 醉鹅娘｜SMEAL｜BOP｜Babycare
联系我们/
转载：digipont001
商务：DigipontBD
如果喜欢，让我知道你在看吧