完成超5000万元A+轮融资的「永璞咖啡」：想要创造更温柔可爱的东西｜刀法独家
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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | 冰清
编辑 | Mammon
刀法研究所获悉，6月11日精品咖啡品牌「永璞咖啡」已完成超过5000万元的A+轮融资，本轮投资方为众源资本和麦星资本。这已经是近一年来永璞咖啡的第三轮融资，至此融资金额已超过亿元。据了解，本轮融资资金将主要用于市场推广、品牌升级及供应链能力提升。
咖啡是今年的热点赛道。精品咖啡连锁品牌Manner于今年5月完成了新一轮数亿美元融资，鹰集咖啡也于今年6月7日完成了A轮融资。企查查数据显示，自2013年至2021年第一季度，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元人民币。
面对如此激烈的竞争态势，永璞咖啡有什么样的品牌规划？未来会如何在咖啡垂类赛道上建立自己的品牌护城河？刀法研究所采访到了永璞咖啡的联合创始人毛栗子，她与我们分享了永璞咖啡在市场推广与品牌升级方面的独家信息。
永璞咖啡成立于2014年，最早从挂耳咖啡起步，后又从便携冷萃咖啡液切入精品浓缩液市场，陆续推出冻干咖啡粉和闪萃咖啡液等创新产品。在今年天猫618战况中，永璞开售2小时卖出120万杯咖啡，同比增长525%，开售20小时即破2020年618全程销量，销售额突破1000万，实现销售额同比去年同期5倍增长，并再次登顶天猫咖啡液类目TOP 1。
关于永璞的增长方法论，其创始人铁皮叔叔曾在刀法社群“品牌内测”分享中表示，品牌联名是其主要的增长引擎，也是品牌从0到1的的重要经验。据刀法了解，目前该品牌已累积联名了近500多个品牌。
以近期永璞咖啡的品牌联名动作为例，仅在4月，永璞咖啡就与HelloKitty、格力高、伊丽莎白雅顿等多个品牌推出联名产品礼盒；5月，为618年中大促预热，永璞联合阿里妈妈推出了618扭蛋礼盒，在喝咖啡的同时还能传播一些关于营销方面的知识。
永璞联名产品
毛栗子告诉刀法，虽然外界普遍认为永璞联名做得很“疯”，但是永璞的内心是很踏实的。
从品牌增长的角度，IP联名更多的是一个市场行为，是双方品牌的粉丝互换，增加品牌的想象空间与渠道破圈。但永璞在此基础上，考虑更多的是如何与另一个品牌去创造一个新的东西。
因此，永璞在选择联名对象时，不会局限于品牌的体量、用户画像（年龄、性别、消费能力），而是将它作为一种交朋友的方式，去做一些有趣的产品，结合双方的品牌文化去建立用户的精神认同。
比如将于今年6月16日上线的永璞咖啡 X RiCO X FINDING UNICORN 联名的动物咖啡师系列盲盒，就是永璞咖啡在构建品牌文化和情感关联方面的新尝试。
盲盒系列
该盲盒系列以IP石端正形象为主，推出了6款动物咖啡师形象，和一位“生活家”RiCO。小动物店长们都是有着真实人物作为设定基础，希望借此传达“让每一个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡”的愿景。
永璞咖啡希望自己能够成为一家百年老店，而这些实体IP形象可以代替品牌，出现在用户的桌面、案头、床前陪伴用户，点亮大家的生活。
本次的盲盒联名还引入了“永璞小岛”概念。它是品牌基于精细化运营私域需求，于今年6月上线的小程序。目前，品牌将这个小程序定位为“供用户逃开现实世界的休憩空间”，不会主动引导消费，同时大家在其他渠道购买产品的积分也可以在小程序上兑换商品。
左右滑动查看更多/永璞小程序界面
未来永璞咖啡的市场推广重心依然会在线上，一方面，品牌会借助自建供应链的优势，不断打磨产品，另一方面，品牌也希望借助情感导向的营销动作，传达与喝咖啡相关的生活理念，让更多人了解永璞。
刀法快闪Q&A:
刀法：永璞今年要落地首家线下门店，选址是在哪里？门店里可能会有哪些模块？
毛栗子：目前还没有选定具体位置，但我们希望是一个交通比较方便的地点，让大家能轻松散步就能走到地方。
这家永璞的线下形象店将作为一个集合空间去运营，让消费者们能在空间内感知“永璞的温柔”、“与咖啡相关的生活方式”。店里会有现场制作的咖啡，让用户近距离地体验专业的咖啡风味的同时，让大家知道咖啡是很有趣的农作物。
我们也希望永璞爱玩的基因能在空间内充分体现，所以我们可能会开辟一角手作工坊，让大家都做一些好玩的东西。
至于门店的风格，和做联名一样，我们不会在意品牌形象是否鲜明，而是看场景是否合理。因此，我们会根据周边场景去做设计，让用户觉得它好像是原地生长出来的东西。
刀法：永璞想要对外传递什么样的价值观？
毛栗子：永璞在做品牌的时候不会以“市场期望”为先，更多的是表达内心的想法。我们的团队都坚信“爱能改变世界”。只有真正地爱这个世界，才能创造出更温柔、可爱的东西。同时，我们也希望用户能够更尊重自己的感受，而不是买了咖啡去拍照炫耀。
刀法：如果有10年时间不断精进一个能力，只有一个，对永璞而言，你觉得会是什么能力？
毛栗子：创造力。这不仅仅是我们团队需要具备的能力，我们还发现在永璞私域里的用户也非常有创意。他们会把包装做手账本、手机壳、笔筒等等。我觉得，如果品牌是一个有创造力的品牌，大家也会喜欢上一起和永璞创造的体验。刀法Digipont
参考来源：
1、《联名营销 NEXT STEP：为特定圈层创造「体感」| 联名营销深度专题》，大创意呕心沥血组，大创意，5月13日
2、《36氪首发丨「永璞咖啡」完成超5000万元A+轮融资，今年将落地首家线下体验店》，杨亚飞，36kr，6月11日
3、《近八年咖啡项目披露融资总金额超115亿，“瑞幸事件”后资本趋于理性》，第一财经，5月20日
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