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公益带读04|新传考研经典书目之《网络传播概论》
上周我们已经结束了《传播学教程》这本书的带读，这周我们将开始第二本新传考研经典书目——《网络传播概论》的带读，大家跟上学习的步伐不要掉队哦~
《网络传播概论》简介
《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。本教材集新闻传播学、计算机技术、社会学、市场营销学等相关理论与知识于一体，并力图使它们有机结合，较好地实现了多学科的融合。全书贯穿了理论与实务既相区分又相联系的思路，汇集了网络传播技术、网络新闻传播实务、网络经营等相关领域知识，分析了网络传播的内在规律，研究了网络传播的各种潜在影响。
第四版立足智能化媒体时代，密切关注物联网、人工智能、大数据等技术向媒体领域的渗透，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充数据新闻与可视化传播、社会化媒体应用等新内容。与前三版相比，第四版在结构上也有大的调整，不再沿用原来将网络传播实务与网络传播理论分为上下两编的思路。作者认为，在今天的互联网中，理论与实务问题是相互融合的，在结构上去除理论与实务内容之间的界限，可以获得认识上更大的自由。
今天我们带读第1-3章的内容，开始啦~
预习要点提示
1、记住互联网技术关键词
2、连接的演进：100字总结是什么意思
3、网络媒体的演变
4、专题整理：网络媒体冲击下传统媒体的变革和未来发展
5、网络属性
6、维基
7、SNS：社交网站，移动化
8、微博
9、微信【东财·334·2019·论述题】
10、app传播
11、移动视频传播
课后思考题
1、微博与微信有哪些区别？
2、电视媒体未来发展之路有哪些？
3、手机媒体对社会和个人的影响有哪些？
思考题参考答案
1、微博与微信有哪些区别？
在中国语境下，微博和微信都属于社会化媒体，微博是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络。如新浪微博、腾讯微博。微信是一款基于移动互联网而兴起的新型移动即时通讯软件。
（1）人际关系：自组织与他组织
德国理论物理学家赫尔曼.哈肯提出“自组织”和“他组织”理论，微信不依靠外部指令，其系统内按照相互默契的某种规则，即熟人关系，各尽其责而又协调地自动形成有序的结构空间, 表现出一种“自组织”力量。微信好友是来源于现实中社会关系，如老师，同学等等，他们多是在现实中有过面对面相处的初级群体。
而微博则表现出一种“他组织”力量，它的系统是依靠外部指令而变化的结构空间。微博的低门槛性特征，使得任何具有手机终端的用户都可以通过注册成为微博用户。几乎每个用户都可以在这个平台中找到自己认可的“意见领袖”，并通过对“领袖”的单向关注获取与自己价值观相近的信息。同时，微博对用户的价值大小取决于用户数量，也就是说，用户数量越多，微博的价值越大。因此，微博是一个基于弱关系的“他组织”力量。
（2）组织关系：营销平台和内部沟通平台
微信是一种以熟人关系为基础的社交网络。它是封闭式的网络结构，只有共同的好友才可以相互可见，成员间的意见、态度等相似程度很高，从而保证了微信群体的组织严密性和感情牢固性，从而形成独特的圈层化传播模式。微信的这些特性，使其天然地成为了企业内部沟通的媒介，既满足了企业员工跨地域性传播，也提高了企业的工作效率。
微博作为一种新型的社会化媒体，拥有文字、图片、语音和视频等富媒体交往功能，这些功能使得微博有了成为营销平台的前提条件。从微博企业而言，微博是集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播于一体的网络传播，在微博上发布与企业间接或直接的信息，实现低成本的产品推介、关系管理、品牌传播、危机公关等营销价值，通过不同功能实现对微博用户的影响。如《战狼2》的口碑营销到小米的粉丝营销。
（3）社会关系：社会分化与社会整合
微信的圈层化可能造成社会分化。微信是基于强关系为基础的社交工具，其封闭式的网络结构，只有共同好友才能相互可见的评论内容，加上在意见、态度等相似程度很高的熟人关系，从而使其形成圈层化的传播方式。在社会共识缺乏下，圈层内的人对社会的认知变得片面，进而导致群体极化、社会分化等问题。
微博的公共空间相较于微信，在某种程度上更利于社会整合。由于微博的低门槛性特征，使得受众零成本地成为用户，改变受众被动信息接收者的地位，消解了传统媒体的话语霸权，带来了“参与式民主”，据此，一个“自由、开放、平等”的公共空间正在形成。在空间中，网民仍然处于“议程设置”和“框架”所搭建的“拟态环境”内，传统媒体或社会化媒体起到社会整合的作用。
2、电视媒体未来发展之路有哪些？
“线上与线下结合”、“边看边购”、“流量思维”、“双屏互动”、“流量导入”，是这几年电视媒体谋求电视创收转型的新模式。这些模式的思路是，一是希望电视媒体与互联网等新媒体进行捆绑和融合，二是希望把互联网等新媒体的创收模式复印到电视媒体中来。这些模式和概念曾让人们眼前一量，但在市场实践中，收效不大，电视媒体在与新媒体的市场竞争中，仍然处于不利的地位。新的一年，电视媒体应该做的：一是要学习新媒体的长处谋创新，二是积极发挥传统媒体的优势谋营收，三是用自己的优势与新媒体的劣势谋竞争。
（1）深化品牌创新传播的长板优势
品牌的塑造是新媒体的弱项和短板，而这几年，电视媒体弱化了一核心竞争项目，而与新媒体PK终端落地，放弃自己之长，用己之短击新媒体之长，其结果是注定自落下风。为客户塑造品牌、提升品牌、丰富品牌，是电视媒体的传统优势，在媒体环境剧变的情况下，在客户销售方式巨变的情况下，积极推进电视媒体的品牌传播创新，让品牌更具记忆力、销售力、转化力，是品牌传播的创新方向。这方面的探索有两个经典案例：一个是央视频道群共同推出的“国家品牌计划”，二是央视二套推出的《魅力中国城》大型综艺栏目。两个项目实现了多重的结合，深受广告客户的喜爱，是多赢的创新项目，非常值得电视人学习、思考、深化、再创新。
（2）强化市场创新推广新模式
市场推广是非常被客户认可的一种广告形式，可以将品牌传播和线下销售进行有机结合，也是新媒体没有比较优势的地方。线下推广是电视媒体的常规项目，由于是高投入低产出，没有被很好地创新和提升。在新的媒体竞争格局中，电视媒体应该强化这一优势，按照客户的需求，强化市场推广的创新。过去的市场推广项目存在的主要问题是：一是推广活动不能线上播出，二是手段老套，三是推广现场观众中老年人多，四是现场转化率不稳定等。但这些问题对于电视人来说，解决起来不是很困难的。
（3）推进产品销售通路再创新
即广即售，现场转化，是新媒体的核心竞争力。电视媒体在“边看边售”的创新中做了很多努力，也可以说是争扎和尝试了数轮，但收效甚微，没有能形成气候。在电视屏幕上植压客户产品销售二维码，观众产生购买欲时，可直接扫码销售，是不是值得电视媒体进行尝试呢。边看边购，一定要有价格优惠，这样才能产生促销作用。安徽卫视与淘宝合作的边看边购模式，江苏卫视、东方卫视曾与购物平台合作的边看边购模式，美拍视频边看边购的技术模式，通过不断地再创新，电视媒体的产品销售通路现创新，在之后可以有更好的期待。
（4）探索提升广告转化率的新途径
电视广告转化率变低，这不是电视广告自身问题，在整个销售市场中，潜在客户的转化率就是百分之一。如何提升转化率，涉及到市场、产品、销售环境等多种因素，可以与广告客户一起，探讨一个整合方案。提升客户的市场转化率是所有媒体都绕不过去的坎，这也就是与广告客户共赢的营销策略，电视媒体应该沉下心来思考和解决这一问题。找到切入点，推动终端转化和现场转化，需要电视媒体与广告客户共同探索和思考。
3、手机媒体对社会和个人的影响有哪些？
尼葛洛庞帝在著作《数字化生存》中开篇就曾预言，如今计算与技术不再只和计算机有关，它可以决定我们的生存。同样，作为数字技术的一种具体代表，手机媒体已经融入了我们的生活，扩展了我们的生活空间并进而改变我们的生存方式。
（1）手机媒体对个人的影响：
①表演化生存
戈夫曼借用戏剧的“舞台”概念，将生活的表演场分为前台和后台。前台是一种制度化的社会存在，是理性化和社会化的自我，而后台则更多的是社会化自我。随着互联网的到来，改变了人们的交往方式，人的现实社会角色与身份被剥离，可以有不同的网络身份。在微信朋友圈等新媒体，通过“观众隔离”展现出多样的自我，在父母观众中，自我展示的是懂事勤奋的孩子；在朋友观众中，展示的是活泼热情的青年。
②虚拟化社区
个体以兴趣为主导向虚拟社区的交往转变。虚拟社区为弱势、边缘群体提供了联结的空间，是建构自我身份认同和群体认同的重要途径，它不仅能够满足个人获取信息、寻求安全感和归属感的需要，也是个人进行社会参与、自我表达、释放创造力的平台，是网络政治参与、网络文化的重要体现，也是网络营销的新战场。
（2）手机媒体对社会的影响
①个性化的新闻与社会分化
美国学者尼葛洛庞帝曾断言，随着信息数量的增加，人们会根据喜好定制“个人日报”。在信息过载和信息匮乏的背景下，“个人日报”从对未来的美好期待，变成了每个用户都能唾手可得的算法新闻。算法式分发新闻根据用户的兴趣、态度的行为数据，形成适配的个性化信息服务。但是，算法新闻虽然满足了用户的个性化信息需求，但却形成了“信息茧房”固化了用户的意见。在社会共识缺乏时，碎片化的圈层分割着整个社会。我们必然走向群体极化、“巴尔干化”的分裂。据此，我们距离哈贝马斯理想中的公共领域渐行渐远。
②公共空间与私人空间的融合
手机媒体正在打破传统生活中关于公共空间和私人空间的边界设置，由此给人类社会带来了一系列问题。
美国传播学者梅洛维茨认为，媒介的变化通过改变社会情境的形式促使人们的行为变化。电子媒介打破地理界线，使不同阶层的受众群在更大程度上分享信息，促成许多公众活动领域的合并，并模糊了公共经历和私人经历的界限，梅罗维茨称之为“私人情境”并入“公共情境”。
他进而提出电子媒介对人的社会行为的影响：男女气质的融合，成年和童年界限模糊，政治英雄将为普通百姓的权威变化。网络、手机等新媒体尤其是自媒体的发展使个人空间与社会空间相互交织，模糊了二者的边界，出现了公共空间私有化和私人空间个人化的特征。自媒体使人们的后台行为前台化，使人们积极的进行自我呈现，进行印象管理，建构虚拟空间中的自我身份认同。这种公共与私人空间的相互交织也促进了公共参与，是新媒体时代参与、分享、互动精神的一种体现。但是私人领域向公共领域的入侵也会带来一些社会问题，这也是网络的隐私危机等事件，这一方面是新媒体的特性所致，另一方面则是经济场向网络媒体场渗透的结果。
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