《玩味探险家》：如何让国人爱上沉浸式餐秀 ？ | 对话剧马当先谢已

从伦敦走向上海，剧马当先创始人谢已将引进赏味环境剧《玩味探险家》视为循序渐进的选择。拿到海外戏剧授权两年后，不到半年时间，团队快速实现了1:1的还原与本土落地。

《玩味探险家》原版引进于Gingerline在2018年至2019年间于伦敦展演的《The Grand Expedition》。作为90分钟的单空间戏剧餐饮项目，《玩味探险家》单场容量约100人，创意融合舞蹈表演、肢体剧、默剧、多媒体动画、装置艺术、即兴互动与新奇料理。

谢已同时也是《玩味探险家》总制作人。对于本土化的“加减法”，谢已表示，确实英式幽默很难直译，在即兴互动与游戏方面，中方团队融入了大量的原创成分。

不同于今年六月首轮在复星艺术中心的原版呈现，亚洲首秀大获成功之后，此次二轮演出的《玩味探险家》将餐秀中的其中一个目的地改为了“上海”。

从充满沪上风情的手绘动画到本帮菜餐食、服装、舞蹈，在与海外版权方双向沟通后，剧马当先也在不断增加项目的“中国味”。

戏剧运营的同时，剧马当先也十分重视“沉浸式餐秀”这一新品类的市场营销与场馆运营。谢已表示，季节性很大程度上影响着《玩味探险家》的观众组成，例如暑期以家庭、亲子观众为主，近期年末则有更多的企业团单。对于非演出时段，《玩味探险家》也在通过开设主题下午茶等形式提升场景溢价。

目前《玩味探险家》的市场表现也展现出了该复合型戏剧的优势。谢已表示，除了吸纳大量非戏剧观众入场，《玩味探险家》目前有近45%的平均拉新率，远高于传统舞台剧。“我们也希望努力将演艺市场做大，而不是消耗存量观众。”

5年前开始专注于沉浸式戏剧领域的谢已，其实在2017年就接触到沉浸式餐秀，考虑到国内沉浸式戏剧尚在起步阶段，因此当时并不急于将太过创新的内容推向市场，而选择首推中国观众在内容和形式上更易接受的《爱丽丝冒险奇遇记》。

除《玩味探险家》外，剧马当先还保有英、澳、新等更多项目IP，同时参投《了不起的盖茨比》、《华尔街之狼》等海外沉浸式戏剧，也以此发掘国际跨界合作的创作团队。

目前，剧马当先定位在具有稀缺性的轻奢新娱乐。谢已表示，接下来剧马当先还将挖掘本土故事，通过巡演或授权的方式走向世界。目前，剧马当先已拿到中国航天官方授权，未来计划落地中国航天相关的跨界项目，向世界传达中国力量。

在《玩味探险家》二轮公演之际，谢已向东西文娱讲述了项目落地本土过程中的幕后故事。

 剧马当先创始人、《玩味探险家》总制作人  谢已

从伦敦到上海，

沉浸式餐秀本土化落地

EW: 作为海外的沉浸式美食互动剧，引进《玩味探险家》的契机是怎样的？

谢已: 我2015年起就在英国做戏剧，从2016年开始比较专注在沉浸式戏剧这个门类。其实英国有很多沉浸式娱乐的方式，包括之前我们做的《爱丽丝冒险奇遇记》更偏话剧类，此外也会去很多国际艺术节逛一逛，我发现其实这种带剧情的互动演艺，也可以跨界其他的门类。

2017年我在伦敦看了《玩味探险家》英国版首演，觉得这是一个特别好的方向，但我没有选择一开始就引进餐秀，因为一个项目的制作难度需要逐步升级，餐秀对于我们的挑战就是和餐饮团队的跨界。从受众角度来看，《爱丽丝》的剧本和Title不用教育市场，大家明白这是一个爱丽丝掉进兔子洞的故事，算是新瓶装老酒，新形式的内容太过创新会让门槛会变得比较高。

不论是沉浸式戏剧，还是餐秀，在国内都处于初期阶段，而英国这一块已经做得比较成熟了。我当时直接与制作人聊出海的计划，谈妥了授权的方式。我们经过将近两年的时间，中间还跨越了疫情，找到了上海比较好的场地落地。

EW: 在海外项目落地的过程中，做了怎样的本土化调整？

谢已: 戏剧在国际市场上的版权授权有非常成熟的体系，像做一些模式电视，授权方会给被授权方一整套“制作宝典”，包含了整个作品从声光电服化到一系列设计和技术元素的制作依据。

从戏剧授权的角度上来说，我们几乎1:1还原原版，考虑到中国尤其上海观众对新事物的品位比较挑剔，在这种近距离沉浸式体验上，我们做了美术、服装方面的升级。在即兴互动方面，英式幽默很难直译过来，所以在游戏和互动部分有很多中国原创的成分。

餐食方面，包括菜品的呈现方式和摆盘颜色，在制作宝典里都有依据，但引进中国之后，口味、摆盘可能不合适，或者颜色在中国美术环境下不那么好看，这些部分在试运营的过程中进行逐步调整。比如，在复星艺术中心我们打“原版引进”，5个目的地分别是格林威治、日本、俄罗斯、巴西和外太空，到了兴业太古汇把日本换成了上海，除了手绘动画，从服装、表演、舞蹈、餐食都由中方团队负责。

不过外方在项目的品控上有最终决定权，不管我们在美术、菜品方面有任何调整，都需要经过外方最终确认才可以投放到市场上。

EW: 在本土化创新过程中如何与海外团队进行沟通？

谢已: 肯定有一些磨合，当然在复星艺术中心时就已经有过三四个月的合作了，所以在落地兴业兴业太古汇的时候，整体比较顺畅，外方对于上海这一part如何表现，还是很尊重中国创作团队的意见。

我觉得这次对于双方的制作团队来讲，一个很大的挑战在于全程远程工作。外方要看我们的舞美、灯光、音频效果，全都用在线的方式传输。这对于引进项目来讲其实是很大的挑战，因为品控你不站在这个场地里是很难感受的，这一part主要由我和团队的另外一位同事作协调，我们在英国体验过很多次，也比较能拿捏外方的度。

EW: 中国主创团队是怎样的构成？ 

谢已: 基本上要做一个海外引进项目，中方团队的编制是不能缺项的，并不是海外导演已经导过这段戏，或者海外的编舞已经编过这段舞，中方就不需要导演和编舞的身份，所以在中国还是一个完整编制的队伍，包括导演、编舞、作曲、技术总监、美术总监、舞美执行团队。

导演团队是和我长期合作的团队，有很多沉浸式演艺内容的导演经验，编舞老师当初演过英国原版剧，这次参与到中国版的编舞工作，另外舞美和声光电这一块还是偏传统做舞台剧或者大型活动的团队。

我带领的这一支制作组是相当国际化的，几乎都是以前做海外音乐剧、交响乐或者芭蕾的巡演，有国际项目经验。从《爱丽丝》以来的制作团队都起码是双语的配置，有和海外沟通协作的能力。

EW:  《玩味探险家》项目的制作周期有多长？

谢已: 这个项目可以说非常紧凑，我们在今年春节左右定下场地，进场前花了两个月在做设计改编，还有演员的招募和培训，包括前期的一些制作下场，在6月份进场后的一个月就公演了，从拿场地到开演不到一个月的时间。

我们绝大部分的装置都是在厂里就做好切割和拼装方式的计划，进场之后就做拼接，所以很少有在场地里做工程的需求。这一套东西外方给到的宝典很有指导意义，就像搭积木一样，他告诉你每一块积木做成什么样，怎么把它搭起来，所以搭积木的部分在进场之前就已经做完了，真正搭的动作就比较迅速。

EW:  在做此类复合式沉浸消费场景时，最大的压力或阻力来源于哪里？

谢已: 跨界这个事情一定会遇到很多阻力，比如我们做餐秀会遇到做戏剧时没有的食药监问题，这些问题你需要去解决，一旦做新跨界领域就要去解决这个领域新的问题。

其实从戏剧制作上来说，它的难度没有《爱丽丝》高，毕竟是单空间，单场人数大概在100人上下，并不是大型的演出项目，但它对于餐饮团队和服务团队挑战极大，五幕剧每一幕演出的过程中，要上一道相关的菜品。

这意味着同一时间要上近100份同样的餐食，同时保证品质，菜品变成了演出的一种消耗型道具。厨房团队出餐时，后厨要怎么样匹配我的演出区位，这些设计全部都由我们负责。我们不光要解决演出的问题，还要解决整个秀跑起来是否顺畅。

EW:  与过往项目相比，《玩味探险家》有怎样的突破？

谢已: 这次《玩味探险家》对我来讲是一个很大的激励和启发，因为它的拉新率相当高，也就是说，过去的很多非戏剧观众通过这个项目买票了。从猫眼后台数据来看，《玩味探险家》平均拉新率将近45%，《爱丽丝冒险奇遇记》大概在27%，传统舞台剧在10%左右，我们在把演艺市场蛋糕做大，而不是在消耗存量的观众。

从复星艺术中心到兴业太古汇，

餐秀跨界不同场景

EW: 从复星艺术中心到兴业太古汇，场地合作过程是怎样的？

谢已: 复星艺术中心是一个非营利机构，是一个艺术中心，更多在支持一种新鲜的艺术形式，这是当时艺术中心接纳我们的重要的指导思想。

兴业太古汇比较商业化，当然它第一是肯定这个项目内容，第二也是看到了我们在复星艺术中心成功的经验。我们过来后，兴业太古汇也好，还是商场里的品牌也好，都跟我们有很多的互动，比如我们的门票有一些商场的品牌权益，和在商场里多渠道的宣传。

我们希望可以炒热这个地方，因为包括文旅界，大家特别喜欢用一个词叫招客项目，你得让人在这待着，然后他再做其他的消费，这是商圈一个特别大的诉求。

EW:  对于这类复合型的演出运营，如何做好成本管理？ 

谢已: 这也是我们一直在探讨的东西，因为之前做沉浸式演艺的很多伙伴可能是做舞台、旅游演艺、密室出身，我们现在也引入了以前默林集团的高管，也是现在我们的合伙人，他专管场馆运营，如何在非演出时段增加它的使用率和品相，这是我们一直在研究的课题。

比如《玩味探险家》除了演出时段外，我们下午会经营热气球下午茶生意，到了夜场，我们可以做酒吧，还有类似企业包场团建的租场服务。其实是最大程度利用我们的舞美场景，这就要靠运营团队自己的智慧了，玩的花样越多，能创造的价值就越大。

季节性会影响我们的观众组成。比如年底团单就很多，企业要包场做年会，来这里吃一顿饭，还能用我们360度屏幕播放他的年终PPT，而暑假在复星艺术中心的时候，企业不是很多，但有很多组家庭。

EW:   你如何看待当下不同场景的空间对沉浸式内容的需求？

谢已: 现在新兴的商业综合体如雨后春笋，但是人们到达线下场景必须要有一个理由，因为很多购物的动作都可以在网上进行，一键买完就送货到家了，还支持7天退换，他完全没有必要来线下。

要让人来线下必须要有一种他在网上无法得到体验的东西。我之前就特别喜欢 Pokemon Go游戏，那个游戏给你走出去玩游戏的一个理由。其实我们做线下演艺也是这样，给观众一个走出家门的理由，你要做一个足够新鲜吸引他的东西，而在家里没办法去实现这个体验，内容就很重要。我觉得这可能是现在一些商圈的痛点，我们公司内容生产上可以解决痛点。

EW: 《玩味探险家》未来是否会拓展更多消费场景和消费群体？

谢已:我们的餐秀在艺术中心做了两个月。作为打样，我们也在试探市场对于此类演艺形式的接受度，结果看来市场接受度相当高，不仅是上海本地，还有很多外地的朋友来看，甚至看完后，都很希望自己的城市也有这样的产品，所以接下来在餐秀这一件事情上，我们会着重发力。

EW: 未来如果向二三线城市推进沉浸式演艺，接受程度相较于一线城市有怎样的差异？

谢已: 也就是是否要下沉，做更大的生意。 首先到底去不去二线城市，这是我要做的一个抉择，我们在上海的客单价可以维持在600~700，到了二三线城市，我可能吃的不要那么好，演出时间不要那么长，声光电效果不要那么酷炫，我需要降低客单价去服务二三城市，让它整个制作成本和运营的压力更小。

但是这种做法对于我们公司的品牌定位是不是有帮助？我一直以来对于公司产品的性质是有定义的，我们做的是跨界轻奢的新娱乐，它有稀缺性，不管是《玩味探险家》，还是未来其他餐秀或沉浸式演艺的计划，它都是目前市面上的新类型，新东西势必不能服务所有人。

其实我们算过一笔账，服务于二线城市群体中1%~2%的人是OK的。我们一个项目的容量现在是100多，我再做大到200多300多，单家店一天就是一个小剧场的体量，目前来说我更愿意保住客单价。

要做品质感沉浸式戏剧，

未来挖掘本土IP

EW:  从《爱丽丝冒险奇遇记》到《玩味探险家》，中国沉浸式戏剧用户画像是怎样的？

谢已：沉浸式娱乐还是年轻人偏多，90后绝对是主力军，但是沉浸式戏剧或者餐秀，其实更偏80后的青年和他们的孩子。

我们的受众和密室还不一样，沉浸式密室可能大部分是学生党或者是刚入职的青年白领，无论是《爱丽丝》还是《玩味探险家》，用户画像都应该在27岁到37岁之间，并不是20出头的群体。

第一是因为作为稀缺的娱乐产品，我们的客单价不低，而且单场容量也相对有限。

第二对于尝鲜，成熟一些的人对新鲜事物的接受度和追求会更强烈，可能自己的生活千篇一律，所以要寻找一些新的刺激。

EW: 中国观众对沉浸式戏剧的接受程度较之海外有怎样的差异？

谢已：中国观众会习惯性把这个产品套在以往所理解的某个框架中，比如戏剧或餐厅，有戏剧观众说，它没有讲一个跌宕起伏的故事，也有观众认为七八百块钱可以吃一顿更好的，为什么在这里看戏吃饭。其实它是一个综合娱乐，如果你在大剧院看一个跌宕起伏的故事，你不会吃5道菜，如果花同样的钱去牛排馆，可能你没有看到表演。

老外的定式思维更轻，在玩的时候更放松，也更容易接受，他们不太去定性这是什么样的地方，是秀场或是餐厅，他只要在这90分钟里获得了愉悦感，他就觉得这个票价花得很值。

EW:  往后剧马当先是否会挖掘本土IP，把中国文化以国际戏剧的制作标准呈现？

谢已:我们未来可能会做一个中国航天相关的跨界项目，目前拿到了中国航天的官方授权要做航空主题的故事，我认为这个故事是向全世界传达中国力量的一个作品，现在刚立项，在筹备阶段。

我们的未来肯定是希望做一个中国本土的故事，在中国做首演，甚至驻场和中国巡演，让它也有机会通过巡演或是授权的方式走向世界。

EW: 沉浸式戏剧当前在中国处于怎样的发展阶段？

谢已：从2019年国家颁发要大力扶持沉浸式娱乐之后，它处于蓬勃发展的阶段，有很多人都在进入这条赛道，我希望越来越多人做这个事情，因为当它变成一种常态化消费的时候，整个市场才会变得好起来。

我希望更多的从业者去关注一些比较品质感的内容，而不是打沉浸式的旗号去做比较低劣的产品，这样可能会伤害观众对于沉浸式娱乐的信心。因为观众如果对于这种形式买单，他就会不断再买单，而不是被某一次的体验所伤害，他就否彻底否定。

访谈/撰文：EW | 顾倍嘉 胡岚（上海）

审核：EW | 岳鸿（上海）

支持：东西文娱影视组

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