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路亚钓鱼 :Z世代的新“盲盒” | 年轻人“新三宠”

东西消费 ECT营造研究 2022-07-31

年轻人的新三宠“露营、钓鱼、冲浪”之钓鱼

宁波一处“黑坑”水库里,一个“渔夫”一个帅气抛竿下去,没过多久,几条大型翘嘴鱼顺利上钩。钓鱼者的精湛技艺盘得水库老板“心在滴血”。(注:“黑坑”是行话,即商业性质鱼塘。盘老板也是行话。)

这是在抖音和B站上都开有账号的中国钓鱼运动协会技术推广总教练天元邓刚,今年5月发的一条视频。视频在抖音上共获得6.5亿次观看,312.3万的点赞,这让天元邓刚的账号单月涨粉近千万。


天元邓刚2019年就注册了抖音账号,但直到今年,钓鱼热在社交媒体兴起,他才享受到了流量红利。现在,他的抖音粉丝已经超过2640万,视频点赞平均都在百万左右。

时下,钓鱼创作者及钓鱼视频已经在抖音、B站、小红书成为流量热门领域之一。从抖音专攻路亚钓鱼的湖南妹子凤吟(拥有339.2万粉丝),到B站上的我是野农、向凹等Up主,“成千上万” 的用户追逐钓鱼创作者的身影,垂钓山水之间。从用户评论看,其中不乏刚入门的年轻小白,女性头像用户更是不鲜见。

天猫消费洞察数据则显示,今年618期间,天猫平台垂钓用具消费者超30万人,其中90后、00后占比大幅提升。有 200万 95 后每年购买垂钓产品,Z世代稳居渔具“剁手”第一位,小镇青年紧随其后,数据远远超过其它年龄段消费者。


小红书社区运营负责人告诉东西文娱|东西消费与科技自2020年起,钓鱼热就开始在平台兴起。今年9、10月间,钓鱼视频内容从量到质都迎来一个大的提升。

其中,2021年1-11月相较于去年同期, 小红书上钓鱼笔记发布量同比增长218%;路亚基数相对较小,但增长更快,相关的发布量同比增长659%。

作为钓鱼方式的一种,路亚成为了时下备受年轻人喜欢的一种垂钓方式。

路亚来自英语Lure(引诱),在钓鱼界它又被翻译为拟饵。相比传统用活诱饵做饵料的钓鱼方法,所谓路亚的钓鱼方法,主要用假的饵料模型去吸引鱼群来追食,再伺机钓起。

钓鱼热在Z世代间兴起,给国内钓鱼相关产业带去了想象。不过在钓鱼热助推下,相比其他这几年流行起来的消费概念,在这一方向,本土新品牌出线的机会似乎较为受限。

以最为核心的渔钓具为例,行业数据显示,我国一直是渔钓具生产大国,其中威海是主要生产基地,当地一地出口就占到全国同类出口的38.8%,有“全球10支钓竿3支来自威海”之说。但同时,品牌力欠缺也成为行业升级换代的桎梏之一,我国渔钓目前具自有品牌只占国内市场份额的10%。


天元邓刚的抖音主业


  

钓鱼告别“大叔味”,
成年轻人新社交密码

“中国钓鱼史至少已有7000年。”这是《中华风物探源》(郭伯南等著)中的描述。

钓鱼始于远古时期人类谋生需求,逐渐衍生出摸鱼、叉鱼、棒鱼、射鱼、网鱼和钓鱼等多种手段。据说到了封建社会,钓鱼才变成人们、尤其是社会上层人士的一种闲暇娱乐。尔后,在经过文人墨客们的诗词加工后,钓鱼成为了民族文化基因中一种风雅的生活方式。

钓鱼变成一种运动,则要追溯于上世纪50年代。1952年,由英国等欧洲国家发起组织和成立了“国际钓鱼运动联合会”。中国钓鱼运动协会则是在1983年才成立,它制定了中国钓鱼运动员和裁判员的等级标准。


作为钓鱼方式的一种,受当下年轻人欢迎的路亚被认为起源于19世纪初的美国。美国钓鱼人豪顿氏在钓鱼时,不小心将手中把玩的一个小木片掉在了河里,引来一条无名鱼迅速叼走,这给了他以启发。此后他发明了世界上第一个路亚饵。

国际上将路亚作为一种竞赛始于1976年。在国内,路亚钓法则于2007年开始在钓鱼圈扩大。而借由社交媒体进一步在年轻人中火起来则是在近两年间。它以健康、环保的时尚特征,被称为“水上高尔夫”。

“健康”指的是,与大部分长时间坐在原地待鱼上钩的钓鱼法比,路亚需要钓鱼人不停找鱼、抛投、收线、调整钓点,无法久坐,因而更有利于身体健康,也更契合非专业钓鱼爱好者的心性。

“环保”指的是,路亚钓鱼用的是拟饵,相比较于传统以活鱼或有机物为饵,对江河湖海的生态影响最低;其次传统钓鱼由于需要久坐,钓鱼人常会产生很多饮食、抽烟等附随垃圾,但路亚钓鱼需要常常走动寻鱼,垃圾不易产生;最重要的是海外路亚,钓到鱼后进行放生是一种观念伦理。

不管是否钟情于路亚钓鱼法,钓鱼这种运动确实被更多年轻人所钟意了。小红书社区负责人告诉东西文娱 | 东西消费与科技,从目前小红书对年轻用户收看笔记的习惯观察,专业性而非娱乐性的钓鱼内容更受待见。

“对年轻人而言,钓鱼就像开盲盒一样,充满未知的可能。渔猎的本能本来就是刻在人类基因里的,鱼线切水的声音更会让人肾上腺激素飙升。钓鱼已成为了年轻人之间的社交货币,尤其是在户外钓鱼,成本低、风景好,不仅能休闲娱乐,还能促进彼此的交流。”该负责人说。

钓鱼不仅在中国热,在邻国日本也同样如此。日本主流媒体近来就子啊大肆报道,自疫情发生以来,钓鱼热在日本已经达到了“空前”程度。

日媒报道空前的钓鱼热

日媒观察,在这股热潮中,其钓鱼群体的变化有三:

1:年轻群体迅速增多,钓鱼新手迅速增多;
2:被称为“钓鱼女孩”(釣りガール)的女性钓者迅速增多;
3:当中因喜欢路亚钓法而喜欢上钓鱼的人增速最快。

日媒分析原因:

1:疫情造成的年轻人“逃离闭塞生活”需求,去自然界中边享受美景、边享受钓鱼喜悦成为潮流;

2:路亚钓鱼法不使用活饵,降低了年轻人尤其女性心中的抗拒感;同时,现在的拟饵会设计成各种可爱的形状,成了吸引女性的利器;

3:路亚钓鱼法告别久坐,活动身心,对入门级年轻人充满吸引力;

4:路亚钓鱼从装备到服饰,时尚色彩渐浓。尤其是钓鱼服装逐渐告别单色调,设计成彩色的钓鱼服装越来越多,十分契合年轻人。

这些原因放在中国语境下也同样受用。一位最近迷上了在B站看数小时钓鱼视频的23岁年轻人小朱告诉东西文娱 |东西消费与科技:“以前觉得钓鱼是中老年男子们的乐趣,现在完全就是年轻人们想象中的新时尚生活。”

可爱的女性化拟饵与告别黑红两色的多彩化钓鱼服装



“渔情”升级
钓鱼从低端制造业向品牌生活方式转变

钓鱼在需求端的兴起,也给上游的钓鱼相关产业带来了发展机会。传统的钓鱼产业,一般分为上游材料行业、中游生产行业、下游渠道三大块。

上游材料行业主要指的是钓具所需的纤维、橡胶、塑料、不锈钢等零配件的生产和供给;中游指的是网渔具、钓具等的生产;下游渠道指的是专卖店、商场超市、电商平台等。

在我国,长期以来,渔钓具产业主要是以出口为导向的外向型产业。行业公开资料显示,世界上约80%的钓具由我国生产。我国上规模的钓竿生产厂家约360家,渔线轮厂家40多家。

其中,山东威海是我国渔钓具的主要产地之一,共有各种不同规模的渔钓具企业1200多家。据威海市工业和信息化发展于2021年10月发布的数据,当地相关渔钓具年产值100多亿元,占全国产能比重80%,出口占到全国同类出口的38.8%。从全球看,当地产能占到全球的50%以上,有“全球10支钓竿有3支来自威海”之说。

不过另一方面,作为钓鱼产业的核心装备,渔钓具目前自有品牌只占国内市场份额的10%。这是我国渔钓具行业自有品牌力不足的表现。

截至目前,我国钓具行业只诞生过一家于2014年在新三板上市的企业——威海市海明威集团股份有限公司,其公司主要产品涵盖湖钓、台钓、海钓、路亚等多种钓鱼方式用具,产品一度出口欧美日70多个国家地区,2019年该企业申请股票暂停转让。

在钓鱼业发达的日本,目前整个行业市场规模公开披露的数据是2000亿日元(约113亿人民币左右),相关的上市公司有三家,分别为TIEMCO(1969年创业,主要业务有渔钓具生产制造与贸易、户外用品生产制造)、shimano(1921年创业,主要业务有渔钓具生产制造、自行车、船用品生产等,渔钓具是其第二大业务)、GLOBERIDE(1958年创业,主要业务有渔钓具、高尔夫、网球、自行车等)。

在过去一两年中,虽然日本疫情形势起伏,但这三家公司渔钓具业务都实现了快速增长。

shimano公司在2021年7月1日-9月30日期间,渔钓具业务和自行车业务都增长迅速。其中渔钓具部门实现销售收入758亿日元(合43亿人民币),同比增长了27.6%,利润同比增长了67.6%。其余部门则受疫情影响陷入亏损。

TIEMCO公司在2020年12月1日-2021年8月31日财报期内披露,渔钓具业务销售收入同比增长23.4%,利润增长33.9%,但户外部门就增长低迷。

在疫情深刻影响日本旅游业的当下,日本一些地方政府将钓鱼观光作为一个重要的脱困方案来扶持,通过钓鱼联动当地饮食业和酒店民宿业,希望帮助当地小微经济体度过危机。

比如日本和歌山县就在当地一处名为“加太”的小渔村开始尝试钓鱼餐饮民宿一条龙全产业链运营。钓鱼爱好者可以在加太港清晨4点出海,来到鱼群常活动的地方,在太阳出来鱼群开始活跃的时机开始钓鱼,直到中午11点结束,每人费用是12000日元(合674人民币)。

然后,钓者可以将钓到的鱼,在返回岸上后,拿到当地餐饮店按照鱼种、鲜度进行售卖。同时也可以顺便在餐饮店进行再次消费,享受自己捕捞的生鱼片美味。除此之外,当地还发展钓鱼民宿观光,希望多留客人一夜。


据了解,这样的全产业链运营已经在日本各地开花。许多在疫情期间陷入经营困难的小型经营体、经营业者因“钓鱼热”获得喘息。

目前我国也在借钓鱼热进一步升级行业。2018年4月末,首届上海国际路亚钓鱼及装备展览会召开。之后2019年、2020年停办。2021年第二届召开,2022年将要召开的第三届,将以“2022生活方式上海秀”的主题于3月30日起在上海世博展览馆连开3天。

在第二届期间,虽然展会融入了水上运动、民俗旅游、尚品生活等单元,但路亚钓鱼仍然是一个重要核心。

据主办方公布的信息,路亚钓鱼单元共吸引了100个路亚品牌、600多款路亚顶尖设备参展,同时主办方还举办了路亚抛投教学、拟饵DIY、路亚电竞挑战赛等活动进行市场教育,总共吸引264万人次逛展。

展会期间举办的路亚钓鱼活动

据展会公布的总结报告披露,一些参展商表示,现在越来越多的年轻人喜欢钓鱼。这也让行业开始转变营销方法,以前是在店里等着顾客上门,现在必须转变为场景式、知识型营销,才能合年轻人的胃口。同时年轻人们对品质、品牌都十分追求,这给行业带来了升级机会。

国内“钓具之家”发布的信息就显示,目前我国不管是鱼饵、还是鱼线、鱼钩,过往10元以下的低端产品的销售比重呈现持续下滑态势,10-30元的中段价位产品,乃至30元以上更高价位的产品销售占比在逐年升高。

有分析人士认为,在过去我国渔钓具行业总体呈现出生产能力强,但品牌力相对较弱的状况,年轻消费者对我国渔钓具品牌的认知度不高,但这些短板在钓鱼成为Z世代新娱乐方式之一的当下,也意味着有有新品牌诞生的机遇空间,关键是要找准符合时下用户审美与需求的结合点,业态需要从传统的中低端制造业态,向时尚、健康、环保的品牌业态转变。


 

从线下到线上
钓鱼从新社交到新娱乐

钓鱼热尤其路亚热持续,吸引不少年轻人纷纷入坑。不过,有资深路亚钓友在网上发文,指出“路亚钓鱼的多少和装备好坏关系不大,关键在于钓鱼的地方有没有鱼”,同时“钓鱼装备的一时火热,也不是钓鱼行业能否持续发展的关键,关键是兴趣能否变成习惯。”

对于前者,这位网友指出,路亚钓鱼对环境和条件存在较高要求。

  1. 能成为路亚钓鱼法的鱼种一般是捕食性的,这样它们才会追逐捕食拟饵成为被钓目标,比如鲈鱼、黑鱼、翘嘴、鳜鱼等,但这些鱼在我国野外数量不多,极有可能出现钓鱼的地方钓不上鱼的情况;
  2. 如要出海钓或去海外探钓,花费甚巨;
  3. 路亚一般需要钓后放生,目前钓鱼者接受这种理念的人还比较少。

“如果因路亚而入坑的年轻初学爱好者,没有了解这些讯息,则极有可能入门就受到挫折浅尝辄止。”网友指出。

对于后者,日本有钓鱼达人也有同样的声音。据了解,现在在日本网络上成为热词的“钓鱼女孩”(日文:釣りガール),早在1990年代后半期就曾经在日本社会掀起过风潮。但经过近30年的发展,伴随着日本钓鱼人口总体呈下降态势(日本钓鱼人口已经从1998年的2020万人,减少至2019年的670万人),在一代又一代的新兴人口中,虽然也会出现钓鱼爱好者,但由于日本出现的“远离汽车”、“宅男”等各类社会风潮,导致年轻人们越来越少去野外钓鱼,进而导致钓鱼热度大多始于冲动,终于爱好。

“如果不能将爱好变为习惯,变为一种生活方式固定下来,那么钓鱼产业的复兴也就是昙花一瞬间。”日本达人指出。

不过,相较于实战路亚的风潮,也有相当一部分年轻人采用“云钓鱼”的方式入坑。据抖音平台发布的数据,截至2021年7月,钓鱼话题下最热门的三个话题#钓鱼、#钓鱼人、#户外钓鱼累计播放总量已经超过1000亿次。

而据B站频道数据统计,仅2021年前6个月的钓鱼精选视频数(播放量超过20万的视频),就几乎与2020年全年的钓鱼精选视频数持平。这些数据都显示出屏幕后存在一个庞大的云上观鱼群体。

除了云钓鱼外,与钓鱼相关的游戏热度也持续走高。今年7月,由波兰Ten Square Games公司开发、带有RPG元素的真实钓鱼模拟手游《钓鱼大对决》获得版号,正式引进中国。


《钓鱼大对决》是波兰TSG公司十年深耕垂钓品类,精品打造的全球爆款。这款游戏最大的特色是还原了世界各个水域的实态与真实的鱼种。

迄今为止,这款游戏已陆续上线全球136个国家和地区,拥有超8000万的玩家,谷歌百万评分4.6,App Store评分 4.8,在全球各大应用商店《钓鱼大对决》持续保持钓鱼品类游戏第一。

可以看到,在疫情持续的当下,钓鱼不管是在现实中还是云上,除了充当新社交工具外,还成为了年轻人的新娱乐。











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