随着密室逃脱、剧本杀等社交娱乐项目的频频破圈，Z世代对重体验、重沉浸感的线下场景需求逐渐增长，在上海这样的年轻潮流文化聚集地，UMEPLAY连续数月位列休闲娱乐热门榜和好评榜榜首。
数据是一种直观的体现，经营8年多来UMEPLAY已在硬核玩家心中建立起较高的品牌认知。而UMEPLAY今年更多被关注的，是其频频的”跨界“动作。
年初UMEPLAY与首钢园六工汇宣布IRREVERSIBLE-TRACE(回不去的归所）项目，将原剧场打造为沉浸式酒店；此后今年10月携手华人文化旗下UME影城达成战略合作布局，双方将共同探索打造“全感知”沉浸式影院，以游戏化思维重塑影院空间。
随着内容赋能线下的需求高涨，作为一种实景娱乐业态的代表，UMEPLAY的种种场景拓展也引发了市场对其的关注。
在这样的背景下，近期东西文娱和运营UMEPLAY品牌的上海麦戟文化传播有限公司（下称麦戟文化）CEO朱耀武有了一场对谈。
麦戟文化是一家涵盖开发、落地与运营全流程的综合型线下交互式游戏公司，旨在将沉浸式互动模式融入传统密室行业领域。成立8年间，目前UMEPLAY核心创作团队规模已达一百余人。
与外界对于UMEPLAY是一家沉浸式娱乐公司的认知形成反差的是，朱耀武更将自己定位于一家在实景娱乐行业中深耕内容行业的线下游戏公司。UMEPLAY则是由麦戟文化打造的实景娱乐游戏品牌，游戏思维是团队在产品设计中的核心竞争力。
朱耀武对东西文娱|艺东西表示，今年对于麦戟文化而言，确实是有一定拐点意义的。明年麦戟文化将进入更为多元化的发展周期，并且也将用游戏思维在内容与场景上做出更多探索。
从行业层面来看，“现在这个阶段可能类似于说十几年前的游戏行业，对于一个新兴行业而言，未来的发展方向存在很多可能性。”也正因如此，朱耀武认为，不能只以传统行业视角看待这个行业，近三年间实景娱乐行业在大众视野中的出现频率始终保持在较高水平，现阶段谈论行业天花板还为时尚早。
朱耀武认为，从实景娱乐行业有无限可能性的发展角度来看，开设一家密室门店所需的周期可能会更短而在团队运营能力的应用上会有更多的选择方向；一方面是从业者普遍年轻，创造力强，另一方面沉浸式体验存在跨界应用的方向，比如将话剧、电影、游戏等多种元素结合，拓展更多场景，这决定UMEPLAY所在的行业有机会打开更多可能性。
麦戟文化现任 CEO朱耀武于5年前加入，“一开始是因为对这个行业很感兴趣，因为我本身非常喜欢玩各种模式的线上游戏，当真正进入到这个行业后才发现游戏的呈现方式、娱乐方式可以有很多，我看到这个行业有太多的可能性。”与他类似，UMEPLAY的初创团队都是从兴趣出发进入这个行业。从最早期的机械密室概念产品《暗房》，到之后推出的以NPC与玩家产生直接互动的方式推动游戏剧情的DC系列产品，都曾引发当时上海密室圈的一片热潮。随后，麦戟文化在开放式玩法上继续大开脑洞，2017年推出的《返校》系列突破新的游戏交互模式，让玩家具备充分的自由行动的条件从而触发不同剧情。随着UMEPLAY品牌的面世，麦戟文化依据现有产品，针对产品的不同特性将产品线规划为游戏剧场、主题游戏馆、逃脱艺术、快闪乐园、无限剧和微密，确立了现阶段的布局方向。在朱耀武看来，UMEPLAY所处赛道的底层逻辑在于“内容”，并且以“交互”和“理由”作为核心，来满足年轻人的多元化的需求。朱耀武认为，“密室逃脱”等这样的实景娱乐产品演化至今，和小说、影视、舞台剧一样，已经成为了传递文化内容的一个渠道。“玩家体验密室也好，剧本杀也好，实际上和看了一部电影一样，能够体会到它背后想要传递的信息及价值观。”以UMEPLAY的沉浸式体验产品为例，“内容”在其中起到主要推动作用。从早期出现第一批密室更多是闯关类、机械类或者解谜类，到时间结束但未解密成功也即结束游戏；到之后出现“告诉玩家原因”的产品体验形式，朱耀武认为这一关键变化让行业出现了对“内容”的认知与思考；随着体验过程中由真人演员来推动剧情的玩法出现，具备演绎性质的沉浸式体验产品成为了当时市面上的主流趋势。在这个过程中，朱耀武认为，“交互”和“理由”是关键所在。所谓“交互”，即用游戏思维去创作更多元化的产品。不过，一方面不同于线上交互，线下交互能够产生像“用手去触摸机关”这种更好的及时反馈，以及产生玩家与玩家、玩家与剧本等不同主体之间的多元反馈；另一方面，相较电影、舞台剧等产品，游戏思维介入的娱乐活动，能够融合场景、剧本、声光电技术等所带来的化学反应更好的突出“交互”属性。“理由”则是指通过游戏思维去打造更多元化的产品特性，为玩家创造一个体验的理由。“我们给不同的人群去创造不同的理由，而这个理由可能是展示自己或者是体验人生。”在朱耀武看来，以游戏思维打造多元化产品所产生的“交互”，为玩家创造一个体验的“理由”，这种机制可以适用于任何不同场景，可以用游戏思维去为年轻人喜欢的各个行业赋能。也正因为此，朱耀武认为，UMEPLAY目前所处的赛道是无法被定义的，还有很大一部分可以尝试探索的空间。就“游戏思维”而言，朱耀武称UMEPLAY经过多年的经验积累，已经摸索出了一套产品设计制作方法论。产品设计师需要更好的站在玩家角度去设计产品，来打磨实现“自己的世界”，而这些设计灵感主要来源于生活中的各个层面；在制作过程中，设计师也同样需要进行产品标准化制作流程的思考。目前UMEPLAY的客群仍以年轻人为主。“成为年轻人线下娱乐的第一选择”是UMEPLAY在发展过程中很重要的结果导向。“每个时代年轻人的需求都不相同，我们希望做年轻人所喜欢的品牌。从产品到品牌的打造，我们都是往这个方向去做的。”不同颗粒度的第二人生
壁垒在于对产品颗粒度把握的精细程度
眼下，不论是正在探索中的“全感知”沉浸式影院，还是接下来的其他创新跨界项目，都是UMEPLAY品牌正在打造的产品线“无限剧”的探索形态。基于无限剧产品线，UMEPLAY正将游戏思维作进一步拓宽，尝试向生活中的各个领域赋能。据朱耀武介绍，无限剧倾向于通过内容，与衣食住行等生活中的各个领域进行衔接运营。据悉，目前UMEPLAY已经与住宿、娱乐、餐饮等不同的生活门类进行探索性的跨界尝试。朱耀武表示，在整体沉浸式产品的设计导向下，会着重于玩家对于体验感的不同需求；在UMEPLAY的产品创作过程中，“颗粒度”会作为一个需要重点思考的考量维度。“同样都是沉浸式娱乐，由于大家对于体验追求与价值追求的不同，我们会在设计产品时把握对于该产品所需要呈现的颗粒度粗细的不同。”进一步来说，朱耀武认为，“对于颗粒度的要求不是越细越好，而是在初期就根据项目类型及需要来进行明确。“根据项目类型所需的不同颗粒度，UMEPLAY目前划分了6条产品线，包括游戏剧场、逃脱艺术、主题游戏馆、快闪乐园、微密、无限剧。“在瞬息万变中执掌第二人生”是对游戏剧场的介绍，朱耀武告诉东西文娱，“游戏剧场代表了概念设定下的底层背景框架，打造了一个一直在生活着的鲜活的民国小镇，行业内称之为线下RPG类模式。”逃脱艺术则是UMEPLAY对于颗粒度要求极细的一条产品线。不同于传统密室的解密闯关，逃脱艺术利用心理学等相关知识进行了融合设计，并且结合使用声、光、电等技术手段，更强调玩家在游戏过程中对于各个维度的感官体验。另外，主题游戏馆则集合了游戏剧场、密室等行业内各类业态。这一产品线同时也是UMEPLAY在人才培养上的孵化器和试验田。而快闪乐园、微密、无限剧则是UMEPLAY对于品牌乃至行业未来进行探索而设立的产品线。除了前述的无限剧产品线，在品牌活动方面，UMEPLAY也与上好佳、开心麻花、McLaren等不同消费品牌有过跨界联名的活动。朱耀武表示，“我们希望以游戏思维呈现出乎意料甚至在人们预判之外的东西。通过这些尝试来打开行业维度，希望这个行业不只是年轻人在玩。”而微密UMINI则是正在研发测试中的一条全新的产品线；该产品线通过配备最佳比例集装箱体，并且研发精致效果内容，以8-10分钟的游戏体验，为用户的碎片化娱乐时间提供多一种选择，目前该产品线仍在测试中。由于体验形式以及项目导向的不同，每条产品线的商业模式可能也会有所不同。比如探索跨界多个领域的无限剧，就会与逃脱艺术等产品的售票模式不同，并且根据每个分支板块都会有所变化。就行业壁垒来说，朱耀武表示，由内容作为本质决定了不存在入行门槛，所谓的壁垒可能会在于落地以及落地以后的运营。朱耀武提到，“前期仅是在策划阶段，真正出现第一道门槛在于落地时，需要将策划构想中对于声光电、视觉舞美等技术维度的呈现最高度地在落地时达成；第二就是在落地以后的运营层面。”对于品牌的未来，UMEPLAY将思考落在沉浸式内容和生活场景的关系上，意将沉浸式概念融入日常生活方式中。UMEPLAY无限剧产品线上正在策划的新作，便是“全感知沉浸式影院”，该产品旨在与影院行业进行跨界联动，打开沉浸式内容的生活场景。“我们最终要完成的就是无限剧，它是一个沉浸式街区的概念，需要通过不同的尝试去经营各种场景，并且不对场景做任何限制，KTV、酒吧、高铁都可以。”朱耀武说。然而，在沉浸式体验跨界过程中，朱耀武认为，需要把握的原则是各行业不能“忘本”。“沉浸式就是无限剧的所有命题，命题的前提是不改变行业本质。”朱耀武说，沉浸式体验的跨界合作要长远生存，便不能改变场景原有功能，就像电影院承载着看电影的功能。朱耀武表示，未来，在无限剧板块，UMEPLAY希望可能以“设计匹配场景”的打法运作，即先有空间后有策划，以游戏思维从事沉浸式体验的跨界运营，创造场景需求和体验理由，进而还可向体验者输出与该场景关联的文化。正是延续这一思路，UMEPLAY在现有项目落地场景的选择上，格外注重“内容与场景”的关系。在朱耀武看来，商业地产更适合街区类沉浸式项目落地，但当下与商业地产结合的契机仍需探索。“现在商业地产主要的诉求是内容赋能线下，但对于像UMEPLAY这样的团队来说，中间会有很多路线要走，比如解决玩家和非玩家间的状态，解决玩家的体验、反馈问题和跨界运营、人流调动的问题。”沉浸式项目对商业地产而言不能仅停留在内容赋能，现阶段需要重成本、重运营的投入来做市场建设，更进一步将这一小众文化推向大众。仅在商场租场地造密室并不能称作与商业地产的结合，还要考虑区域内不同商铺的联动和内容合理链接还需不断的尝试，以协调各店的运营管理模式。明年提速扩张
现阶段谈论天花板还为时尚早
目前，UMEPLAY逃脱艺术产品线已落地上海、北京、成都等地，未来其他体验类门店的扩张速度将逐年翻倍，并走向更多城市。朱耀武表示，明年将陆续于多个城市进行落地，希望能让更多的人体验到UMEPLAY的产品。UMEPLAY也在深耕会员体系的搭建。截至目前，累计收集玩家问卷已经超过10万份。随着即将上线项目数量的增加，UMEPLAY的会员体系还将进一步深化。据朱耀武介绍，后续也会陆续尝试规划对于演员板块生态体系的搭建。行业层面来看，当前沉浸式娱乐仍处于起步阶段，作为一个尚未成型的行业，朱耀武并未给出其完整定义。也正因如此，朱耀武认为，不能只以传统行业视角看待沉浸式体验，现阶段谈论沉浸式品类的天花板还为时尚早。朱耀武认为，行业发展的关键在于打开更多可能性。从实景娱乐行业有无限可能性的发展角度来看，开设一家密室门店所需的周期可能会更短而在团队运营能力的应用上会有更多的选择方向，沉浸式行业的机会在于，一方面是从业者普遍年轻，创造力强，另一方面沉浸式体验存在跨界应用的方向，比如将话剧、电影、游戏等多种元素结合，拓展更多场景，这决定沉浸式行业有机会打开更多可能性。。从数据上看行业发展趋势，近三年间，实景娱乐行业在大众视野中的出现频率始终保持在较高水平。同时，朱耀武看到，今年以来已有很大一部分超过40岁的剧本杀和密室玩家进入市场，目标人群进一步拓宽。接下来十年，朱耀武认为，沉浸式行业的命题是“破圈”和“工业化”，即用内容去扩圈，让生活中的各个板块，如衣食住行，变得更有意思，同时投入大量运营成本并扩大体量，让小众文化逐步走向大众，年轻的制作团队进一步推动行业工业化的进程。