年复合增长率超150%！Savage x Fenty何以征服欧美？

日前，福布斯公布了最近的亿万富豪榜单，其中，34岁的女星蕾哈娜（Rihanna）连续第三年登上福布斯年度美国白手起家女富豪榜，其14亿美元的净资产超越了金卡戴珊，成为美国最年轻的白手起家女性（10亿）亿万富翁。

品牌方舟了解到，这几年身为歌手的蕾哈娜不再专注发布新专辑，而是把副业做的风生水起，其14亿资产中，很大一部分都来自其自创品牌带来的营收：Fenty Beauty、Fenty Skin 和 Savage X Fenty。

这三个品牌在蕾哈娜的一手操持下，不仅取得了良好的市场反响，也在各自行业熠熠生辉，并获得了众多资本及粉丝的青睐。

以旗下内衣品牌Savage X Fenty为例，该品牌成立于2018年，一经推出便获得众多好评，并被媒体视为维密的竞争对手。目前Savage X Fenty共经历三轮融资，总融资达到了约3.1亿美元。今年年初，该品牌又在寻求IPO，估值30亿美元以上，并计划于年底上市。

成立不到五年时间，便收割了大批消费者和投资人，这个内衣品牌到底有何魔力？

加注内衣市场，主张多元和包容

根据Allied Market research的数据，到2025年，内衣市场的全球销售额预计将达到3253.6亿美元。

与此同时，根据NPD集团的数据，女性贴身服装市场自2019年大流行前开始增长。2021年，美国女性贴身内衣市场达到158亿美元，与2020年相比，销售额增长了34%。 

而就在该市场爆发的前一年，DTC内衣品牌Savage X Fenty诞生了。《福布斯》数据显示，截至今年1月，Savage x Fenty每年的年度复合增长率都超过了150%。

而除了市场利好环境的推动，Savage X Fenty的高速发展与其自身的品牌理念及产品定位都有莫大的关系。

品牌方舟注意到，近年来，全球女性意识不断觉醒，主张女性身材包容和穿衣自由的呼声高涨，悦己思想逐渐成为主流。而这一观念的改变也在影响DTC市场，为顺应这一趋势，诸多品牌开始推出多种尺码的服饰、鞋履、内衣等产品，甚至有的直接切入细分市场，如大码女装。

内衣作为最能够代表女性的符号之一，长期以来一直被贴上性感的标签，市场崇尚标准的美，但却忽略了女性本身的独立特征和自我需求。如今，新时代的女性已经不愿意被下定义，因此传统的产品渐渐褪去光环，如维密的营收连年滑坡，其大秀也于2019年停办。

但Savage X Fenty的内衣恰好迎合了这一市场变化，其品牌理念与目前流行的悦己主义不谋而合。其创始人蕾哈娜表示，“Savage X 意味着制定自己的规则，为你表达自己的心情、性格和风格，而不是为别人。”仅仅是品牌名称，就体现出蕾哈娜对提升女性自信、无畏和包容性的理念的认可。

Savage X Fenty品牌定位为反Victoria’s Secret，致力于为各种体型、性别的消费者提供舒适的内衣，主张消除女性的身材焦虑（body shame），鼓励不同的个性、丰富美丽的定义，这一品牌理念恰好符合女性消费者的“悦己”需求。

因此，为了满足不同人群的着衣需求，Savage X Fenty力求生产适合所有身材的尺码，文胸尺寸为32AA～44DD，内裤尺寸也横跨XS～3X。

而除了女性产品外，Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。

此外，Savage X Fenty还连续三年举办了时装秀，并在Amazon Prime Video播出，不仅有明星表演，还有数百个不同体型、年龄、性取向和肤色的模特，甚至包括残疾人及孕妇，再次体现了其多元包容的理念。

因此，该时装秀在2020年还被提名艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞“。

据外媒报道，日前，Savage X Fenty表示即将推出孕妇装，以重新改写大众对于孕妇的定义。

NPD集团分析师Kristen Classi-Zummo表示：“身体包容性是许多品牌的真正驱动力。” 在践行女性包容和解放的道路上，Savage X Fenty越走越远。

线上线下结合，DTC+零售并行

除了鲜明的品牌风格，Savage X Fenty的销售渠道也有别于一般的品牌。作为典型的DTC品牌，Savage X Fenty通过多种渠道来搭建与消费者的联系。它既建立了自己的独立站，又在电商平台亚马逊上开设了旗舰店，同时，还于今年进军零售实体店，真正实现了线上线下两开花。

Savage X Fenty在亚马逊上的官方店铺

根据similarweb数据，savagex.com官网的月平均访问量大约为四百万人次，六月份的用户访问量为410万次。

值得注意的是，在Savage X Fenty的官网用户中，年轻人的占比非常大，且多为女性，年龄在18-24岁的用户占30.53%，25-34岁的用户占31.41%。

再说说Savage X Fenty的线下布局，从各方面来看，其实体店都非比寻常。

Savage X Fenty于今年1月在拉斯维加斯开设了第一家零售店，至今，Savage x Fenty开了5 家线下店，并计划今年开到10家。

外媒分析道，Savage X Fenty并没有落后Agent Provocateur和 La Perla等奢侈品牌，而是向Victoria's Secret 的大众市场迈进。从其第一家内衣店的选址上，可以窥探出Savage X Fenty的零售策略，它选择了主流购物中心，而不是纽约第五大道或迈阿密设计区等高端购物区。  

该品牌的相关负责人表示，公司一直等到其VIP数量超过100万才开设第一家店。“我们的位置选在拥有高密度VIP并且靠近他们购物的地方，确保我们拥有客流量。”

除了在选址上的精心布局，Savage X Fenty在实体店的装饰和内部建设上也都别出心裁，做到了科技感与氛围感的结合，既有利于消费者的产品选择，场景又非常出片，非常适合在Instagram等平台上传播。

Savage X Fenty实体零售店以紫色为主，内部商店分为五个交互式房间，并将商品展示于专有的薰衣草人体模型（以真人为原型）。

Savage X Fenty与Fit:Match合作推出了Fit Xperience，这是一款支持身体扫描的应用程序，每家商店至少配备两台设备，允许客户获得身体的3D扫描，这一设备可以让客户准确的了解自身状况，并根据产品分类提出个性化建议，帮助他们找到最合适的款式和款式。 

除了3D扫描技术外，Savage X Fenty还在试衣间安装不同的氛围设置，以便购物者可以在合适的氛围中试穿产品。

从充满体验感的互动空间，到定制包容的人体模型，Savage X Fenty的实体店充满想象力，又具备实用性，不仅获得了用户的好感，建立与用户的良好互动，也可以提高品牌知名度，更完整的表达品牌理念。

明星强大背书，社交媒体助引流

除了上述“品牌硬件”，业内认为，Savage X Fenty能够如此迅速成长还得益于创始人蕾哈娜的强大背书。

Jane Hali & Associates的零售研究助理Jessica Ramirez表示，该品牌正受益于绝佳的时机和强大的明星影响力。“Savage 出现在内衣市场面临变革的挑战之际，将这种性感理念抛诸脑后并重新定义了它的含义。“

有报道分析，蕾哈娜强烈的个人影响力和明星效应，可以使用户可以轻而易举实现和品牌价值的共鸣。 

蕾哈娜在海外社交平台上拥有超过上亿粉丝，如Instagram和Twitter等社交媒体，背靠强大的粉丝流量及超高的知名度，蕾哈娜个人对品牌贡献度直线上升，可以较容易地将粉丝转化成品牌消费者，为品牌积攒人气和潜在消费群体。

根据社交媒体分析网站Socialblade.com的数据，蕾哈娜是推特粉丝第四多的人，仅次于巴拉克·奥巴马、贾斯汀·比伯和凯蒂·佩里，且Rihanna目前推特上粉丝最多的亿万富豪。

从其官网的流量来源看，社交媒体的引流作用也十分明显，尤其是Instagram，占比高达83.33%。

通过蕾哈娜的代言、推荐，并在社交平台发布品牌相关消息，面向粉丝宣传产品，使其与消费者产生关联。如此，Savage X Fenty不仅俘获了众多粉丝的心，也在众多明星icon中获得了一致好评。

凭借强大的名人流量，Savage X Fenty成功跻身欧美时尚市场，成为知名内衣品牌。，但它的野心却不止于此。

除了实体店外，Savage还计划利用额外资金进行国际扩张，并增加新品类，如家居服、泳装、塑身衣、家居和男女皆宜的内衣。 “还有一些我们尚未涉足的其他国家和地区，以及品类扩张机会、地理扩张机会时，我们会坚定的走这条道路。”

如今，DTC品牌出海已成潮流，Savage X Fenty能否再次赢得海外用户的掌声，蕾哈娜的IP还能支撑其走多远，一切都未可知，却又有迹可循。

小编✎小昕/品牌方舟

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