古井贡酒研究系列十三——2014年以来的努力
往期回顾
正文
一、数据解析
笔者的逻辑方式是习惯先罗列数据，再从数据背后去挖掘原因和过程，因此第一部分还是先展示古井在这段期间的经营成果。
2014年时，古井的收入和归属净利润分别为46.51亿和5.97亿元。到2021年末，古井的收入增长至133亿元，七年CAGR16%，归属净利润23.74亿元，七年CAGR22%。
那么问题随之而来，1）古井收入增长的来源？2）利润增速快于收入的原因（归属净利率提升的原因）？
二、增长的来源
管理层：集团和股份公司董事长梁金辉，总经理周庆伍，销售公司总经理闫立军。
收入的量价拆分：白酒销量从6.6万吨增长至10万吨，CAGR6%，销售吨价7万元增长至13万元，CAGR9%。公司7年的收入增长是量价齐升的过程，但明显价格的增长贡献高于量的增长贡献。
利润率的提升：公司归属净利率从12.84%提升至17.89%，提升5.05pct，最直接的原因是受到产品结构升级驱动带来的毛利率提升（提升6.47pct）。在全国化扩张与高端化的努力下，销售费用继续维持高位投入，费用率提升2.16pct至30.2%。管理费用则在管理层的努力和规模逐渐扩大下逐步显现高效化，费用率大幅下降4.76pct至7.7%。
高端化与全国化：从2014-2021年，乃至未来，古井所做的其实就是两件事：高端化与全国化。
三、高端化
首先我们谈谈高端化，对于白酒企业而言，高端化无非意味着销售吨价的提升，实现的路径有四个方式：1）直接对现有产品进行硬提价；2）通过产品升级换代的方式进行软提价；3）推出定位于更高价格带的新品；4）整体产品结构的逐步升级（例如以前喝献礼的人开始买古5喝，带动更高价位产品在公司内部份额的提升）。以上四种方式，第一种除了类似于飞天茅台这种超级品牌力的大单品外，对于大多数白酒产品而已难以持续（例如品牌力第二的五粮液的普五都到第八代了，而不是像茅台一样只有第一代）。二三四是更多白酒厂商的选择，而至于选择哪一种，要结合行业的发展和厂家自己的情况进行综合判断，并无绝对的优劣之分。
从绝对价格来看，根据我们上篇文章的数据，2014年时古井年份原浆的产品批价全系列下跌，相较于现在，同时结合券商研报的描述，判断古井在2014-2021年这个期间，应该是有过直接涨出厂价的行为，但不是主流方式，公司更多还是通过后三种方式进行高端化的努力。例如献礼版从2010年左右上市到现在一共经历了五次升级，再比如公司在2018年推出古20定位于500-600元价格带，再例如从2014年到现在，公司的主推产品从献礼古5到古8古16，乃至古20，收入增长引擎不断向高位产品攀升，同时带动盈利能力的上升。
白酒产品的提价（或者说量价平衡）一直是衡量各大酒企领导人能力的一个重要指标，对于古井这种先天品牌力不足的企业来说更甚。古井的领导人可以说是踏准了每一轮的节奏，能够做到每一次都成功预判白酒行业的消费升级并提前布局推广下一轮的主销产品，不得不说令人佩服。但是过于依赖领导人的个人能力，这也会引申出另一个问题：如果有一轮踏不准怎么办？或者说领导人换了怎么办？这个问题我们暂且避过，放在下一篇进行单独探讨。
四、全国化
再来谈谈古井的全国化，之前的文章我们提到过，古井的第一轮全国化因为遭遇2012年的白酒行业调整而不得不暂时搁浅。从2015年开始，行业弱复苏，古井也正式在2015年的年报中再次提到要开始全国化的征程，从数据来看，古井的全国化在2018年开始逐步显现成效，古井华中地区收入占比从2018年的巅峰91%下降到2021年的85%。
古井全国化的手段主要有三板斧：首先是空军炸（提升品牌影响力），如果大家最近几年有看春晚的话，会发现古井一直在冠名春晚，并且从2016年坚持做到现在；其次是步兵冲（地推、铺货），在线下渠道通过常见的促销、买赠等方式扩张；最后是因地制宜，古井并没有在省外也一定要坚持自己的三通工程，而是因地制宜选择打法，有大商制，也有针对高端产品的联盟体，还有就是收购（黄鹤楼）。
五、意难平与一个疑问
前面主要聊了古井在2014-2021年做的两个事情，做事情的方法以及带来的一些成效，由于古井这个公司年报披露说实话做的非常一般，想了想也没啥可以罗列的数据和事实分析了（主要是笔者研究做的不深）。最近笔者有幸结识了国内某券商的白酒分析师，看了他们团队的白酒数据库，惊为天人，并在阅读古井数据时发现一个有趣的事实和疑问。
事实：横向对比看，古井的管理人员薪酬在行业中领先，或许在一定程度上弥补了市场对于公司没有股权激励的意难平？
疑问：古井管理人员数目2020年时为1431人，2021年时为966人，不知为何会出现这么大的差异。
如果有老铁认识古井的人，可以问下这个问题。
六、文章预告
到这里古井的历史复盘系列就基本完成了，从下篇文章开始将把研究聚焦于未来，试着去从历史的蛛丝马迹来推寻古井的未来发展，敬请期待！