99公益日转“风向”，草根机构何去何从？丨互联网公益观察系列

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互联网，改变着公益生态。

2012年——网络舆论火热，新浪微公益以“大V”明星打造社交公益传播；2013年——移动支付飞速普及，支付宝、微信成为公益捐赠的重要渠道；2015年——99公益日破土而出，亿万配捐引爆公益生态……

从传播，到捐赠，再到泛公益行动，互联网深嵌于公益的方方面面。

国字头大型基金会、各省市慈善总会、企业基金会、中小型执行机构、县域社会组织……无一例外，它们都被互联网公益的浪潮集卷。

本文为互联网观察系列第一篇，关注腾讯99公益日规则之下草根公益机构的发展。

99公益日像一块“蛋糕”，我们都能感觉到它越做越大，也越分越小，这是一线公益从业者的普遍感受。

从动员人数、筹款规模、参与群体来看，这块“蛋糕”是越来越大的，2015年有205万爱心网友捐款1.27亿元；2021年有超过6870万人次捐出35.69亿元。但从配捐额度、破圈机会来看，中小型公益机构真正到手的“蛋糕”越来越少。

探究其背后的原因，一方面是上线的公益项目体量庞大，目前已经有超过10万个公益项目上线募款。另一方面是腾讯公益在巨大“蛋糕”的切法和玩法上不断调整。

作为公益行业“顶级”的枢纽型平台机构，腾讯公益的战略方向至关重要，对于公益行业可谓牵一发而动全身。实际上，这些调整更是关乎草根机构的“生死存亡”……

01

玩法之变：草根机构或将面临淘汰考验

“我周围的草根机构，很多都依赖99公益日，基本上这三天能筹到全年七八成的善款”，一位在教育助学领域的项目官员坦言。对公益组织来说，“资金”是燃眉之急。而由腾讯公益提供的额外的“配捐”，自然就成了他们参与99公益日的原动力。

“配捐”的设计很精巧，又很简单易懂——用户给项目捐了多少，腾讯就按比例给项目再捐多少。过去，腾讯的“配捐”很丰厚，甚至有些不够合规的机构会把这笔钱当作三五个员工的全年工资。

2015年，腾讯公益“1:1配捐”9999万的玩法一出，“你捐多少，腾讯捐多少”的概念催生了现象级的互联网筹款大运动——或大或小的公益机构蜂拥而至、热情号召。这笔钱花在了刀刃上，可谓一举多得。腾讯将原本企业想要捐赠的善款，有序分配给了在自己平台上的公益项目，还充分调动了机构和捐赠人的热情，是互联网企业参与第三次分配的典范。

这几年，“配捐”的规则不断调整，少了狂热，更趋于理性。蛋糕切法在变化，一线机构感受最深，有的公益人发现，“以前我们99公益日项目的配捐比例能在30%，去年就只有15%左右，今年估计还会降低”。

像这种3天筹全年80%款的草根机构生存空间不断被挤压，或许面临被淘汰的风险。未来，腾讯公益希望公益组织能够以长远发展的角度进行激励，鼓励公益组织做好筹款人维护、长期项目资助。可以看到，腾讯越来越希望调用“远水”，解决公益组织筹资难的“近火”，淡化“配捐主导一切”的思维方式。

▲图片来源于“腾讯公益伙伴”微信公众号

爱德基金会是公益行业的老牌基金会，不少项目都有口皆碑，因此对于腾讯公益提供的平台十分重视，基本上在全年不同节点都会开展工作，比如联合劝募伙伴的探访、项目评估、财务管理及项目披露等工作。

爱德基金会爱德荟团队的周鹏飞，虽然是一名95后，但已是一名历经了5年99公益日的“老将”，他认为“想把99公益日的三天做好，确实要在全年上下功夫”。

周鹏飞发现，腾讯的准入规则和配捐玩法，每年看起来越来越复杂，但是越来越规范，鼓励公益机构良性发展。今年，腾讯99公益日拿出了4亿，其中有3亿是用于“配捐”，有5000万作为三天的激励，另外5000万就作为了全年长期激励。

“培育草根机构，帮助其不断发展，是我们的理念”，爱德基金会在腾讯配捐和各种激励的基础上，有额外的奖励，并且都是“非限定”的资金。这意味着草根机构可以拿这笔钱作为运营费用。其实，在今年99公益日配捐的细则中，腾讯就有20%的配捐是“非限定”的，也是在为一线机构提供更多发展空间。

▲图片来源于爱德基金会爱德荟团队周鹏飞面向联合劝募伙伴的分享PPT

从3天的配捐狂欢，到全年的细水长流，99公益日分配蛋糕的“刀法”更精准了，“玩法”也更巧妙——腾讯既要帮到真正有需求的基层组织，又要防止投机薅羊毛的短线项目。

“今年99公益日，我们有可能获得一笔接近往年配捐额度的激励”，好友营的筹款官王梦辉解释道，这是来自于腾讯基金会为项目全年表现激励提供的2000万元，不限定用于项目执行，可用于组织运营和发展等非限定方向，属于全年长期激励的一部分，是对全年各方面表现好的项目予以的嘉奖。

实际上，像好友营这样只精专于一个项目的联合劝募伙伴并不多。有的公益人就发现，“一些机构为了增加筹款渠道，会跟多家公募基金会合作，不断更换项目名称、内容和文案，但大体上做的还是一样的事情”。

“养成项目”“贵精不贵多”，好友营对于公益项目运营的理念，与腾讯公益所倡导的长期的、精品的扶持规则相近。作为每年在腾讯公益平台筹款80万左右的草根机构，他们很庆幸跟上了腾讯玩法变化的脚步。

但是与此同时，好友营也在谨慎保持着各类资金来源的平衡。曾经，他们面临其他互联网募捐平台的战略调整，直接导致两三年的筹款量骤降，痛定思痛改革后才站稳了脚跟，王梦辉认为，互联网筹款固然重要，“用老办法聚集起来的捐赠人和志愿者，是公益组织安身立命之本”。

02

理念之变：互联网公益引领者的重担

冷静、理性、刹车、换挡……最近，这些关键词频繁地出现在99公益日的宣传之中。腾讯公益紧握“方向盘”，规则在升级，标准在游移，公益人的心跳在加速。

公益机构是具有“惯性”的，当原本的资金来源发生变化，都会经过艰难的阵痛，甚至偏移组织的目标。尤其是草根机构，会因为种种原因跟不上而无奈“跳车”。

首先，看不懂玩法、跟不上规则的公益机构，确实不对互联网筹款平台的胃口。一位基层公益人说，“今年的规则和玩法相当复杂了，我们是一个小机构，只能大家聚起来研究，但实际上还是不够的”，她认为一定要跟对好的公募基金会：有的基金会关心草根机构发展，手把手指导；有的行业影响力大，行业话语权也大，对规则的制定摸得门清；有的在数字化上很强，思路活泛，能玩转“互联网”。

“看不懂”“跟不上”的另一方面，也是有些传统公益机构难以应付层出不穷的新事物，例如小红花激励、益码通、捐步数、视频号等等，“他们对于钻营平台的规则、获得更多奖励方面的动力不足，再加上全年长线且深度参与的精力不足，这批机构也就自然而然退场了。”

其次，腾讯公益的门槛越来越高，要求越来越严，不少草根机构深有感触。“前几年，腾讯公益对伙伴是亲民风，后来在对接上的通融就少了，温度也低了，甚至有点界限分明的意思”，李梦（化名）直言双方之间似乎有了距离感，她身处一家具有公募资格的中小型基金会，具有多年的项目管理经验。

尤其在项目上线的过程中，李梦的这种体验更强，各种标准和要求的游移一度让她很痛苦，也不由得很困惑，“腾讯每次审核项目的点，到底是什么？”

审核项目人员并不很稳定，每年聚焦的“审核点”又不尽相同，“在去年审核的时候，他们盯着预算和执行计划，今年会更关注项目介绍和项目故事”。其实，腾讯公益在今年推出了各种较为完善的平台运营规则、指引、模板的大合集，亮明了审核细则，相比往年这是很大的进步。但是，一些公益人感觉规则依然不够明确，有待完善。

“目前审核的压力基本都在腾讯公益平台上”，早在2014年9月，李梦就参与了腾讯公益的相关工作，那时她在一家大型基金会，更多是由公募基金会自身主导审核、把关项目。现在审核压力的转移，有些基金会索性放“平”了心态——项目终究是会被打回来的，直接按照意见改会更方便。

正是因为李梦在不同类型基金会工作过，她发现“大基金会普遍有与腾讯公益对接的专属小群，中小型基金会都是在上百人的大群里沟通，这个效率还是有差别的，对于着急上线的项目影响很大”，实际上，很多公益人都会对此报以理解，因为审核人员有限、工作繁重。李梦认为，公益项目的优劣是有标准的，不应该受到公募基金会规模的影响，在公益领域“公正”比“效益”看得更重。

在审核严、把关严的背后，腾讯公益面临很多隐忧，也做了不少努力。过去，大量未筹集到足够资金的项目停摆了，这实际上有可能损害平台和公益机构的公信力。因此在今年腾讯发布的平台运营规则及指引中，就明确提出了“项目转捐”规则和流程，按规定转至同类型的项目。另外，腾讯对于筹款额度“漫天要价”的情况也进行了限制，要求超过1年的公募机构，筹款空间应该为上一年公募筹款总额的1.5倍。

有序、合规，的确是腾讯公益发展的主要方向。李梦更希望腾讯公益能在严则与帮扶、在收紧与放权之间找到平衡。

03

生态之变：公益行业是否强者恒强？

作为互联网公益的先锋，腾讯擅长做人与人之间的连接，以“熟人社交网”为基底，常常能推动公益走得更远。相比之下，支付宝公益的搭建思路不同，平台会对项目有较高的门槛，包括3A的评估标准、每年100万以上的筹款额度等等。因此，不少公益人认为腾讯公益的优势在于：草根机构多、动员力度大、响应速度快、参与主体多、捐款更方便。

目前，民政部已经指定了30家慈善组织互联网募捐信息平台，平台之间的竞争日益激烈。到底要抓大头，还是护草根，这对于各大互联网平台而言是一个现实的问题。

那么，草根机构还有机会破圈吗？

一方面，草根机构自身要在传播上下功夫。“每次看到腾讯公益头部项目的精致照片，我们会自叹不如，因为自己项目里的有的图片是由一线社会工作者拍的，器材和技术有限，质量参差不齐”，北京市协作者社会工作发展中心对外合作总监王冰感觉在品牌设计、动员能力上的确与首页项目有差距。这几年，协作者在99公益日新媒体传播上持续发力，去年还拿到了腾讯平台的流量激励，“我们在后台看到了有不少路人开始助力项目”。

“实话实说，这也是得益于我们机构有专门负责宣传倡导的同事，他们基本上要长期运维传播平台，才能获得出圈赛道上的激励”，王冰说，协作者的困境儿童自助图书馆项目总体筹款额度并不算大，但是很看中99公益日“公众教育宣传”的功能，很珍惜这个倡导的机会。

另一方面，互联网平台的流量是“金手指”，需要向草根机构倾斜。最近，好友营的筹款官王梦辉看到项目被平台推荐了——因为项目在全年反馈及时、透明度高，腾讯公益开始推流了，“每天都有路人来捐钱，虽然数额不多，但能感到平台的助力”。

此外，一些公益人反映，他们希望腾讯公益平台上首页、上合集的规则能更明确一些，“有时候首页的项目变动不是很大，看来看去总是那些项目。而紧急救援、儿童等项目合集也多是大型基金会项目为主。如果能给草根机构更多曝光量就更好了”。

如果草根机构指望在99公益日三天就能破圈并获得广泛关注，确实难上加难。爱德基金会爱德荟团队的周鹏飞认为，99公益日是一次联动资源的好机会，把平日积攒的志愿者资源、企业资源、学校社团资源，或者线下活动筹办能力都利用起来。

“草根机构参与99公益日要放平心态，感受行业节奏、亲历网络筹款、包装项目产品、调动社会资源。通过这些锻炼，有的平日里不温不火的机构真就打造出了爆款，我们也很振奋。”

康晓光、冯利在《中国慈善透视》一书中也提出，一个慈善组织一次成功的公募，就是一次成功的公众慈善教育。公众的慈善意识增强了，对慈善组织的信任提高了，那么，其他慈善组织的公募成本也会下降，因为“说服”公众的成本下降了。

做好事不容易——公益人要面临高标准的严苛审视；帮别人做好事更不容易——公益平台要保证项目的质和量，也要维护脆弱的公益生态。

中国的公益慈善发展面临众多挑战——如何向全社会推广公益理念、如何在全行业根植慈善文化、如何切实提升公益项目有效性、如何改善公益人的生存现状……

显然，腾讯作为深度嵌入公益事业发展的平台枢纽，难以凭一己之力化解各类难题，却依然在不懈努力；草根机构未必是“弱者”，而是公益生态中宝贵的“种子”，需要被呵护、关怀，也要向下扎根、向上发芽。

作者：时瑞泽

本文图片来源于网络

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