近年来，中国消费者的渠道环境不断更迭，消费者喜好越来越多元，品牌与消费者之间的沟通触点多而分散，渠道之间的边界逐渐融合。随着公域流量红利增长趋缓，品牌方纷纷发力布局品牌私域，期待通过更差异化的运营进一步占领消费者内心的品牌心智。
但是，品牌在私域起盘阶段往往会遇到如下问题：如何在品牌存量池里更好地盘活并提高消费者的转化率与复购率？如何寻找增量市场中的潜在消费者，通过运营策略的设计将其转化为品牌忠诚用户？
「品牌型」私域不是单纯的卖货促销场景，私域流量的本质是社交化的客户关系管理，只有品牌「以人为本」的围绕消费者进行全链路的差异化私域运营，才能留住消费者，延长其消费的生命周期。
在这个过程中，私域玩法层出不穷，但是都离不开产品、团队、运营链路设计及运营工具体系这四大核心要素。如何串联这四大要素，更顺畅地完成品牌的私域策略设计？如何从看似标准化的元素中找到后疫情时代新的发力点？
分享者｜艾客联合创始人 & CMO 清微
以下为文字节选
▍公私域选品的区别及私域货品组合策略
在总结做私域的好处之前，首先我们要知道什么是私域流量。私域流量是品牌可自由支配的流量，它是企业私有化的客户资产。对于企业来说，在私域流量层面一定要有「用户资产」的概念。
目前，我们会听到周遭充斥着各种做公私域流量的逻辑和观点。例如，做公域流量就像在大海捕鱼，经营私域流量是围塘养鱼。但很少有人真正地去思考如今电商做私域或者线下做私域的价值究竟是怎样的。所以今天我给大家总结了五点做私域的好处：
1. 公域获客付费，私域沉淀免费
如今所有的公域获客都是付费的，而私域的用户沉淀是免费的。
2. 降低成本，提升 ROI
如今前端（包括抖音、快手、天猫等一系列平台）的流量成本逐年增高。所以在做完用户的留存工作之后，要继续提升用户的 ROI 。因为只有把私域流量做好，我们才能更有底气地在公域进行投放。
3. 持续挖掘用户的终身价值
做好私域流量，我们能更好地挖掘用户的生命周期并延伸其终身消费价值。如果我们不做私域，就只能通过发短信的形式挖掘用户价值，而拥有私域，我们可以通过建立用户旅程、扩充品类来不断延伸用户的终身消费价值。
4.贡献更多的利润，私域复购是公域的 2 倍以上
我们通过一组数据对比发现，相较于公域，私域不仅可以给商家贡献更多利润，它所带来的复购率和用户人均消费值都比公域高。5.离用户更近，更快洞察用户需求与反馈，做到产品的迭代
通过私域我们可以拉近与用户之间的距离，所以我们能更快速地洞察到客户的需求变化，做到及时迭代产品。以上是做私域的五大价值点。希望大家在做任何事情之前都可以先分析清楚做这件事情的价值是什么。就做私域这件事而言，我之所以要把做私域的价值讲清楚，是因为它是整个运营方案的起点。尽管我刚提及了诸多做私域的好处，但是判断做私域是否有效的最直观的一点，就是在做完私域之后看你的用户复购率与人均消费值是否有提升。例如，我们团队帮每日黑巧、足力健、花王等一系品牌做完私域之后，它们的复购率和人均消费值相较于公域，提升了 2-3 倍。▍不同阶段的私域运营人员选择及团队组建
一、企业转型做私域的难点
既然做私域有许多好处，那企业向私域转型的难点在哪？我认为主要有三大难点。1.顶层架构设计
顶层架构设计的难点包括但不仅限于「如何规划货品体系」和「如何规划整个团队」。2.私域人才和团队
在我看来，想要招到合适的私域人才比招到合适的老板都难。因为无论是电商私域还是线下私域的商业环境崛起源于疫情的爆发。所以，在 19 年底 20 年初才卷起了私域的浪潮，因此在整个市场上针对私域的人才和团队都较少。在这样的情况下，我们该如何找到合适的人才组建团队呢？我建议大家可以去找这三类人：① 品牌市场的人才
首先，这类人有极强的「消费者洞察能力」；其次，他们可以较好地把握「货品体系」；最后，由于近年来资本市场的不景气，他们受制于公域投放获客的压力，也期待着向新的领域转型并学习新知识的机会。② K12 的人才
K12 领域的岗位非常多，而我们需要瞄准的是在「双减政策」出台后，所剩下的一部分适合做品牌增长的人才。③ CRM 的人才
这类人较熟悉于「用户分层」的业务，但对「货品体系」搭建的能力偏弱，因此这部分是需要公司后续对其再培养与提升的。我之所以给大家推荐这三类人群是基于艾客内部运营团队在运用人才方面已得到验证的经验。我们发现这三类人相较于其他人群做私域操盘手的成功率较高。3.和存量渠道的关系
这一点是私域操盘手和企业老板在企业向私域转型的过程中一定要考虑到的。我们都知道，粉丝是通过公域获客而来的，那在做私域的过程中「你与存量渠道的关系是怎样的？」例如，你如何处理和电商或线下的关系？只有把这个关系想清楚之后，你才能协同一致，把业务发挥到极致。二、私域的顶层架构设计
1.艾客对私域顶层设计的 3 大思考：
在做私域顶层架构设计的过程中，我们需要围绕这三大问题进行思考与设计：① 为生意解决什么问题？
针对业务中的不同问题，我们有不同的思路。例如，针对高价低频的产品，我们要提高购买频次；低价高频的产品，我们要提高客单价；高价高频的产品就应该提高复购。所以想清楚做私域是为生意解决什么问题是特别重要的。② 为客户提供什么价值？
第二个需要思考的是，在做了私域之后，你能为客户带来什么价值？在做私域的过程中，既然我们常说想要「触达」用户、「留存」客户、「服务」客户，那就需要思考我们通过什么途径来沉淀企业的用户。是通过给用户「真福利」；提供「专业内容」，还是提供一个「贴心服务」？这个是你要思考清楚的。③ 要做多久才有效果？
我们经常会看到许多商家在做私域的过程中，不是他们不想做或者没有付出过努力，而是因为看到在相同一段时间内，凭借公域流量能做 5 个亿的 GMV，而依靠私域流量只能做 500 万或者 1000 万的 GMV，于是就放弃做私域了。但我认为「私域一定不是一件一蹴而就的事情，它与用户关系、产品行业以及公域的复购率都有关」。我们可以从哪些方面向企业管理层呈现做私域的效果呢？GMV 并不是唯一的指标，我们还可以看复购率、看人均消费值、KOC 的数量等等来判断。2.突破 2 大阻力
想要做好私域的顶层架构设计除了思考以上三点，还要突破两大阻力：① 老板的思维转变
许多传统的做电商的老板都是「流量运营逻辑」，与开店时考虑店内的人流量和现金流一样，做电商就会考量 ROI 。但是做私域是一门需要长期经营的生意，它更注重「人」与「货」的匹配。只有不断地以好产品服务客户，才能在私域中留存他们并延伸其消费价值。所以我们常说私域变现是具有滞后性的，它是用户运营池的后花园。② 人员模型不匹配
许多人在面对「人员模型不匹配」的这件事情时，会「想当然」地认为企业针对线上业务有电商团队，针对线下有市场团队，那我调岗就可以了。但其实，无论是电商部还是市场部，它们所匹配的人才都是不一样的。那做私域的人才应该是怎样的模型呢？例如，适合做电商运营的人员，因为业务导向是以数据为主，所以他可能会比较被动；但是适合做私域的人他一定是以销售为导向的。他是「懂业务」的、「懂货品搭配」的以及「积极主动」的。由此可见，人员模型的不匹配会导致你在做这件事情的阻力是非常大的。3.强化 2 大能力
做好私域建设还需强化 2 大能力：
① 私域团队的搭建能力
私域团队搭建的过程中涉及到「需要多少人」、「需要什么样的人」以及「如何打造团队归属感」等因素。我在做这件事的时候会选择通过 GMV 来倒推得出：「我们需要多少人」、「需要多少客服来管理用户」、「针对新晋粉丝的关系维护，客服每天的接单量是怎样的」以及「关系维系的颗粒度是怎样的」。针对以上几个纬度，我们有一套体系化的数据表格。② 私域选品能力
我发现很多操盘手或老板在做私域的过程中，针对公域的产品和私域的产品是一样的，但这样的失败率很高。在做私域的选品时我们需要考虑「引流品」、「活动品」、「关系品」以及「利润品」分别是什么。为更好地达到「人货匹配」，选品时也需结合「用户的生命周期」来看。三、从公域到私域，四大成功要素
鉴于多年从事咨询业务中所积攒的经验，我还想从「理论」到「实操」层面与大家分享从公域到私域的四大成功要素是什么。首先，我想考考大家，你觉得「零售私域最核心的因素」是什么？它最核心的要素就是 4 点：「产品」、「团队」、「方法」和「工具」。1.产品篇
我所接触到的很多客户之所以做不好私域，就是因为产品没有想清楚，公域和私域的选品没有区分开。
曾经我们做过一款洗发水，针对公域我们已经推出了洗发大套组，而面对私域我们依旧卖同样的系列。但我们知道每个家庭中的每个人洗发次数是有限的，包括洗发水的使用周期都是固定的。所以按照公私域选品一样的逻辑，我逐渐发现了一组奇怪的数据。
我们当时整个私域里有 8 万粉左右，前期可以做到 50-80 万的销售额。当我们私域拥有 17 万粉丝时，销售额却只涨了 10 万元。造成销售额增长不理想的最核心的原因，就在于没有把产品体系想清楚。
那「公域」与」私域」的选品到底有什么区别？
「公域选品特点」：
公域的产品主要以「高性价比、低客单价」为主。
我们通过抖音可以发现，公域产品的 SKU 不需要多，但一定是以爆品的逻辑推出产品。
为使客户能够一进主页就能产生购买行为，公域产品要有能够「快速教育用户」的属性。
所以，公域选品的底层逻辑就是「广告买量」的逻辑，算的是投入产出比。
「私域」选品特点：
如今私域的产品如果不能够做到「增加客户粘性」和「提升复购」的话，这个选品就是错的。
既然公域的产品是以「高性价比、低客单价」为主，那么面向私域，我们可以推出更高客单价的产品。
例如，我们之前所提及的，在推出洗发水的时候，是否可以前端卖普通洗发水，而在后端卖防脱发的功能性洗发水？或者针对私域用户还可以提供更多福利或周边产品，例如推出精华液加倍洗发水或者防脱洗发水搭配生发液等类似的产品组合。
所以做私域的底层逻辑是维持和客户长期共存的关系。当我们通过提供客户更好的服务以建立长期共存的关系时会发现，后续的营销成本基本为零。在私域运营中，人工成本是最大的成本，除此之外，还有一些产品的成本。但是从整体上看，私域产品的客单以及利润一定是比公域高的。
「私域产品运营落地方案」
提及整个私域产品的落地方案，我们一定要考量：
一定要思考你在私域卖的产品与公域卖的产品之间的关联性是什么。既然做公域产品是爆品的逻辑，那么私域的产品是否能够以「产品组合」的形式提供用户不同的解决方案。
「复购周期长」的产品适用于私域运营。因为复购周期长，用户粘性势必会随着时间的推移而降低。
除了观察复购周期，我们还可以查看「客单的递进」，包括客户在私域的运营下，是否提升了「信任度」、「产品的购买数量」以及「产品的客单价」等。
案例—：汤臣倍健
汤臣倍健在整个公域端的产品定位是一个大而全的滋补保健品。它的产品包含胶原蛋白，有针对女性的葡萄籽，也有男女老少皆宜的蛋白粉等等诸多产品。
但在做面向私域的产品时，它考虑的是「我需要什么样的人」，于是汤臣倍健筛选出了女性，且是爱美的女性作为私域运营的目标群体。
针对这部分人群，汤臣倍健首先通过前端筛选出爱美女性喜欢的产品，再通过不同的产品将相对应的人群引入到各自的私域中去。
在产品体系的搭建中，汤臣倍健主打胶原蛋白家族的产品模式。例如前端的胶原蛋白产品只具有基础的保养功能，但后端的胶原蛋白针对不同的女性肤质有不同的功效产品。有针对成熟肤质的女性，添加了燕窝和精华的胶原蛋白的产品；还有针对美白，产品添加具有烟酰胺成分的胶原蛋白以及具有抗糖成分的胶原蛋白，以达到抗初老的功效。
所以，我们会发现尽管汤臣倍健在公私域运营的用户都以女性为主，但是相较于公域针对分散的人群卖「大而全」的产品，私域的客户「更聚焦」，且产品的存在是为解决女性用户的问题。因此，汤臣倍健围绕女性的爱美之心和肌肤问题推出了一系列具有针对性的产品。
案例二：足力健
去年四月份足力健找我们时，希望我们能够帮它提升复购率和人均消费值。但实事求是地说，想要提升老年人买鞋的复购率和人均消费值是很难的。
首先，老年人与年轻人买鞋这件事完全是两个概念。老年人鞋不坏就不会买鞋，一年最多两双单鞋和两双羊毛靴。同样的，他只要觉得这双足力健只值 200 元，就不会花 400 来购买一双单鞋。
那足力健真的没办法提升上述的两个指标了吗？我们在为其做 IP 品牌定位时，在私域中重新塑造了一个概念，即我们要做一个老年人足底健康加生活健康的品牌。
围绕新定位，足力健可以设计相应的产品体系。例如，针对足底健康可以有泡脚粉和足疗仪等等与足底健康相关的产品。针对生活健康，我们有一系列服饰的搭配产品配。
所以，大家会发现我们在做足力健这个项目的时候，前端我们是卖鞋的，后端则以提倡老年人足底健康和生活健康的概念来设计整个私域的产品体系。
案例三：布鲁可积木
布鲁可在前端以卖积木为主，但积木的复购周期略长，因为一套积木玩具对于孩子而言，需要经历一段摸索的过程。幸运的是，受疫情的启发，我发现如今购买积木的家长的心态是：在买完积木之后，既希望孩子能自己一个人玩，也希望偶尔有时间陪孩子玩一下。
所以，我们就在思考什么样的积木可以满足他们的需求——既能让孩子享受玩乐的过程也能受到益智的启发？我们想到了乐高除了卖积木还在线下开展课程，于是我们便在布鲁可的私域推广积木课程。除此之外还延伸出识字课、拼音课以及逻辑课。所以我们是从一个积木的品牌开始，在私域里扩展了一些益智产品以及课程产品，来迭代整个产品体系。
结果显示，自从布鲁可在私域开展积木课后，客单量增至公域的 2 倍。由此可见，只要产品体系设计得好，品牌后续的想象空间是无限的。
案例四：C咖
在抖音平台表现优异的品牌 C咖的案例也能验证「产品体系设计得好，是为私域赋能」。 在前端 C咖主推面膜，包含祛痘系列、美白系列、补水系列等。针对后端用户，C咖不再只是单推面膜，因为单款面膜难以维系用户粘性，而是以产品套组的逻辑再推出冻干粉。
通过数据也可以清晰地看到，C咖在公域的产品客单价为 80 元，而在私域可以做到 400 元的客单价，首单转化率在 10% 左右。由此可见，优秀的产品体系是私域的加分项。
2.团队篇
「电商企业内部普遍存在转岗问题」
如果要在搭建私域的四大成功要素中排优先级的话，「产品」无疑是零顺位，接下来就是「团队」。当有了好产品，就要考虑用什么样的人去承接它。
大家也许会好奇天猫运营与私域运营有什么区别？
天猫运营是流量思维、数据思维。私域运营是用户思维、内容思维。你要设身处地地思考，你所说的每一句话能否得到用户的回应。同时，在交流的过程中，你能否结合用户画像提供其相应的产品并留下好感等等。所以私域的运营团队一定要有用户思维。
此外，私域运营人员还需具备内容思维。因为公域是卖货型思维，而在私域中你是人设型的、种草型的或者服务型的，所以内容的打磨十分重要。
那天猫客服与私域客服有什么区别？
天猫客服较为被动，通常会坐等用户静默下单；而私域客服相当于产品销售，他们会主动地和用户构建强关系。
「是否需要空降的私域操盘手？」
如果说我们今天要招一个私域操盘手，那他的人才画像应该是怎样的？
如果私域操盘手不懂用户，不懂产品，那私域运营这件事就变成了「发广告」。那这种结果对品牌搭建私域来说，无疑坚持不了多久。同时，不懂「人货匹配」，不懂精细化地运营客户，久而久之你会发现尽管在群内发了红包，粉丝也不再说话了。
私域对于品牌而言是一个用户中台。其中的用户是从各个渠道来的，所以私域的操盘手一定要具备能调动内部资源的能力。
我们要像找合伙人一样去找私域负责人，因为他是用户运营的中心，所以我们要用心地去找这样的人。
「组织架构」
鉴于目前有太多处于初期阶段的品牌，在没有几十人、几百人的团队规模时，该如何组建私域团队呢？此外清微还为大家分享了「延长用户生命周期的七大私域运营关键步骤」和「如何高效利用以企业微信为核心的私域运营工具并评估成效？」两部分内容。
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精彩问答
Q：未来私域会有哪些商业机会？
今年最大的感触是，线上线下的流量都在萎缩。因为自己是淘系出身，所以着重关注了做服装的品牌，他们今年 618 的 GMV 只占去年的 40% 甚至 30%。那目前前端的增量平台有哪些呢？抖音一定首当其冲，但是抖音的 ROI 不高（1:1.1~1:1.3），这样的 ROI 对于很多商家来说无疑是不挣钱的。所以我们一定要想抖音私域后端的链路是怎样的？抖音是以兴趣电商的逻辑来获客，在我们留存了客户之后，后续该如何维护和拉长他的生命周期是我们可以在抖音的私域中持续探索的部分。我多次强调异业合作是非常重要的，且在此过程中，因为存量并不好做，所以我们要多想想用户的增量在哪？我们只需要关注两个核心点——「品牌与用户的匹配度」以及「后端用户旅程的搭建」。我们会发现越来越多的品牌在做私域时，只需要找到与你用户匹配的品牌是什么，就可以推导出自己可以是什么。引进用户之后，不能与之关系在交易完产品之后就终止了，而是应该以完善的产品体系和运营链路来留存客户，维系客户。例如，在布鲁可积木的案例中，当引进了用户之后我们就会对用户进行分类，分为「玩玩具的宝宝」和「买玩具的妈妈」。尽管积木是一件小产品，但我们会通过积木训练营来教授宝宝搭积木的技巧，培养与宝宝和家长用户之间的关系，再慢慢告诉他们布鲁可和乐高之间的区别是什么，包括帮助他们区分布鲁可和乐高分别适用的人群是谁。这个时候，部分妈妈就会知道布鲁可的产品是更适合她宝宝的，从而被布鲁可的产品所吸引。视频号的底层逻辑是裂变逻辑，是很好的机会。所以我们一定要想视频号的用户增量究竟怎么来。其实做视频号的逻辑跟抖音类似，我们可以关注两个点：触点一：短视频和直播。目前视频号很缺内容，所以只要你满足视频号的条件，它可以为你带来流量的扶持。现在仍有很多人质疑品牌是否能通过视频号做起来。其实已经有很多品牌开始做视频号了，并且单靠视频号，单月就有突破 1000 多万的 GMV 。触点二：社交裂变。如果今天我们有巨大的粉丝量，只要让每一个粉丝给我们点个小红心关注，他的朋友就会看到。因此，品牌就能不断地产生裂变。尤其是当你已经有一定的私域流量时，视频号能加速你的粉丝变现效率，所以大家一定要重视视频号。我们如今可以看到私域中，20%用户可以贡献 80%销售额。那如果我们可以管理好超级用户，并更新迭代相应的货品体系或服务体系，让这群超级用户为我们实现裂变，是否可以再增长销售额？所以超级用户很重要。清微：目前来看，适合做私域的产品一定是高客单、高毛利的。那复购率低的产品适合做私域吗？我们可以结合两个案例来看：该客户发现他的用户复购周期很长，因为溜冰鞋的耐耗性较高，一双可以穿好几年。而对于孩子而言，除非脚长大了，才会换第二双溜冰鞋。那这样复购率较低的产品究竟怎么设计呢？我们需要挖掘这群用户在买完溜冰鞋之后需要什么服务。他买完溜冰鞋之后不可能自己在家溜，所以，他们或许会需要一个轮滑俱乐部，需要有一名教练教他们。正好该客户在线下有一些资源可以利用，我便建议他和当地的轮滑俱乐部展开合作，于是溜冰鞋品牌的私域生命周期就得到了延续，每单的利润也更高了。当时九阳的产品并不丰富，它就只有一款复购率较低的豆浆机。以同样的逻辑，我们要挖掘用户买完豆浆机之后，渴望得到什么问题的解决方案。针对豆浆机这个品类，我们发现客户需要的永远是售后服务。但是如果你后续能有一些产品的迭代，就能延长私域的生命周期。例如，现在的九阳根据年轻人的新需求推出了懒人豆浆机，并且可以搭配九阳配重好的豆子一起使用。所以我们会发现，以前九阳是卖豆浆机的，现在通过货品体系的搭建又扩充了养生产品。除此之外，九阳伴随着品牌的产品升级，还延伸出了各种小家电和厨房用具。所以，私域生命周期的延长，一方面看服务，另一方面看产品。清微：货品一定是基于人群的。我最近接手了一个集团性品牌的项目，这个集团的年销售额达几百个亿，但它的痛点是在于，它旗下的品牌之间没有联动。例如，客户单买了 A 品牌， B 品牌没买。买了 B 品牌， C 品牌没买。这意味着我们需要在私域中打造一个「我是集团品牌」的概念。那该如何打造呢？其实针对投放引流过来的粉丝或者从天猫过来的粉丝，我们会给予他们一份小型的试用装，其中我们会组合不同的产品。通过套组我们可以分析出用户的产品偏好，并且为其打上标签以划分人群。接下来，就是对划分的人群进行精细化的管理。所以，如今做私域大家一定要先关注「人」，再关注「品」。Q:是否可以针对视频号，以私域的角度再展开详述一下？清微：刚刚提及到，做私域的核心永远是「人」，视频号也是如此。我可以坚定地告诉大家，如果做私域你不关注人，这件事你一定做不好。与其天天关注运营或者产品，我们先关注「人」。我并不是在说运营和产品不重要，它们非常重要，但是后端链路的开始是基于做完了用户调研。视频号大家要关注两个阵地，一个是短视频，一个是直播。私域的用户可以怎样赋能短视频跟直播？短视频的赋能看「转赞比」和「转播比」；而针对直播，因为直播有预约量和观看量，所以视频号会根据你的直播频次以及 GMV 来给予你一些流量券来为你带去可观的公域流量。Q：目前头部品牌的精细化运营和非头部品牌的精细化运营区别在哪？清微：我认为做私域精细化运营和是否是头部品牌无关。做精细化私域运营的人群我认为可以分为两类：一类是真的将用户打上细致的标签，精细地管理用户的数据等；但另一类只是把私域当作一个营销阵地，因此不断地发广告。所以，但凡在私域做得好的，一定是一个在人群运营、内容运营、整个流程运营、数据化运营等各方面都是比较好的团队，才能做好私域。BRANDSTAR