【直播回顾】好瓶HowBottle：可持续品牌在中国市场的大众沟通方式探索丨BrandStar
嘉宾介绍
华中科技大学新闻系毕业，在阿里巴巴从事了 5 年的电商运营。2017 年，联合创立用塑料瓶打造潮流单品的可持续品牌——好瓶HowBottle 。3 年多专注探索可持续品牌在中国的大众沟通方式，将好瓶从零打造为中国可持续消费的行业先锋，为中国年轻人了解可持续消费带来了全新的视角。
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访谈节选（以下为创始人自述内容）
好瓶HowBottle 是谁？品牌发展历程
其实在开始好瓶之前，我在阿里巴巴做了 5 年多的电商平台运营，工作目标就是让更多的人来买更多的东西，会不断地去刷新一些消费数字。这样无止境的消费，被透支的未来，甚至也包括我自己的信用卡，让我觉得很疲惫。
后来我离开了阿里，在美国西海岸住了一阵子，每天的傍晚都会骑上自行车去攀岩、爬山、玩帆船。那段日子让我内心越发的确定，很多的快乐都不是通过物质就可以获得的，但是大自然都可以给你。
所以当我看见，原来回收的塑料瓶可以做成很好看的产品的时候，我就意识到不能简单的把消费看成环保的敌人，我们每一个消费者的手中其实也掌握着改变环境的力量。所以那个时候就毫不犹豫地开始了好瓶。
所以好瓶想要聚焦在塑料上，直面它，解决它。这也是好瓶作为一个可持续品牌，在选择用什么材料做什么品类的产品的时候，首先选择了使用来自一次性塑料的再生材料的原因。我们想以好的产品作为载体，以可持续材料作为我们的态度，去创造一个讲故事的品牌，让市场的力量去解决环境的问题。
从第一款产品开始，好瓶就一直在用每款产品所消耗的塑料瓶来给产品计数。比如说第一款产品是 12 个塑料瓶做的好瓶 T 恤，后面还有 24 个塑料瓶做的「24包」等等。我们希望用这种方式让用户拥有更加具象的参与感。
好瓶最近的更新数字是：好瓶已经在再生了 59 万只回收的塑料瓶，而生产过程也节省了 23 吨的石油资源，减少了 23 吨二氧化碳的排放。
三年多来好瓶一直在探索着一个可持续品牌，在中国市场的大众沟通方式，也关注到近三年来中国市场的一个明显的变化。
2017 年的时候是好瓶刚起步的第一年，那个时候中国市场其实对环保再生材料这件事是非常陌生的。那个时候我们自己也是小白，所以除了做产品，我们还要解决就是在市场接受度上遇到很大挑战这样的一个问题。
于是我们更多的选择去做了一系列的美好行动，去传递可持续的理念，让大家去理解这些再生的材料是怎么来的。
2018 年市场开始发生一些变化。从世界 500 强开始，许多大的企业开始探索中国本土的可持续解决方案，尤其是能够以产品的方式让用户有个更切实的感受。好瓶也遇到了我们第一个破圈的合作机会，就是跟可口可乐推出了一个系列的联名款「24包」。这次合作也为好瓶打开了更多机会与大家熟知的品牌合作。
因为最开始的时候，好瓶其实无论是在资金、经验、人力等等方面，都不具有特别丰富的经验。所以我们最开始其实是从企业的定制和很多的品牌的联名开始做起，这是 2018 年的一个情况。
到了 2019 年，我们其实看到了中国可持续消费潮流的兴起。一些 DTC 品牌在进入中国的市场，像大家熟悉的 Rothy's，然后 Allbirds 等等。其实时尚行业的一些老牌，甚至一些奢侈品品牌，包括时装周也开始推行可持续的各种策略，再到从上海席卷到全国的垃圾分类浪潮，其实都对全体大众的资源循环再利用观念有了一个普及作用。
这些都让中国大众对可持续消费的接受度打开得要比我们原本预料的还要快一些。好瓶也因此越来越多地走进了大众的视野里。我们去年受邀到了湖南卫视的《快乐大本营》去讲述好瓶；今年的时候出现在了 Apple #致 MAC 背后的你#影片里面，去代表以创造力改变世界的中国力量。
好瓶在零市场投放的运营方式下，也收获了到如今近亿级的曝光量。吸引到了不少传统媒体、电商平台、新媒体、KOL 等等对好瓶的主动关注和报道。
在其中我们用了哪些方式？
先回顾一下前面说过的，早期，在中国绝大多数的品牌还对再生材料这件事情讳莫如深的时候，好瓶就开始主打用塑料瓶做的衣服包包，好瓶会直接说出每一款用了多少个塑料瓶，甚至说会用这个数字给这个产品直接命名，比如说：「12个塑料瓶款 T 恤」或者是「24包」等等。
产品即内容，用材料故事，拉进与用户的心理距离
下面我挑几款在好瓶的用户中最受喜爱的产品，来跟大家介绍一下我们是怎么把产品做成具有传播力的内容的。
「24包」是用 24 个回收的塑料瓶加一块曾经服役的救灾帐篷布做成的。它是好瓶跟可口可乐还有壹基金的联名款。24 个塑料瓶组成了包包整体的面料材质，24 小时象征着救灾物资送达灾区的一个时间。每个包里都有这样的一个蓝房子，就像真实的救灾帐篷一样，它是来自于一块曾服役于地震灾区的救灾帐篷的布料。
通过「24包」的售卖，项目会捐赠一批环保材料的救灾的儿童帐篷去给到地震的灾区。去年这批帐篷已经落成了。好瓶也用这一批帐篷的边角余料做了一款纪念项目落成的新款 24包小帐篷 (tentee)。
「24 包」这个系列里面的每一款，其实都做了一包两用的设计。比如说托特包，平时可以单肩背，束紧包口的红色织带，就可以变成一个斜挎背的背法；而旅行包的侧面还有一个小包可以取下来单背，空出来的侧面织带，可以去绑住包里面放不下的、过于长的瑜伽垫或者三脚架等等。
因为好看、实用和背后这些美好的故事，「24包」的影响力为好瓶后来聚集了非常多的社会能量。包括：好瓶代表淘宝平台去参加了戛纳国际创意节，「24包」也在淘宝造物节上获得了最受喜爱产品的前 10 名；后来还推出了中国大熊猫特别款，成为了中外青年文化交流的一个外交礼物；今年「24包」还被「一条」评选为了 40 件改变生活的中国好设计，被红点设计博物馆收藏等等。
好瓶还用 13 个回收塑料瓶做成了一件风雨衣，衣服的背后很心机的有一句遇水会变色的 slogan。好瓶给这款风雨衣取名为「在乎衣」。它有 4 个颜色，分别是：小森林（绿色）、深海鲸（黑色）、极地冰（灰色）和嫣然的天空（嫣然粉）。
每次下雨的时候，背后的 slogan 就会从「I don't care（我不在乎）」，变成「I do care（我在乎）」，泄露我们藏在心底的小在乎、小秘密，又或者是对地球健康的一个大大的在乎。
这个风雨衣其实也延续了多面性的设计：它没有一次性外包装，只有一个布包装着衣服，这样的一个布包，可以跟包内取出来的肩带组合成一个平时可以使用的小挎包，让「包装袋」也可以长久的使用下去；肩带也可以跟衣服组合成一个可背式的设计，方便下雨后湿了的衣服，可以背在你的身上被晾干。
嫣然粉是好瓶联合嫣然天使基金共同打造的一个特别版，联合呼吁留给下一代一个更好的地球，并且将嫣然粉风雨衣的收入用于提高唇腭裂的儿童的生命质量。
下面为大家介绍第三个产品故事，就是好瓶去年年底刚刚发的一款太空包。这次好瓶是用 27 只回收的塑料瓶加上一块神舟7号火箭的残片，以及 0.5 只去年双11 后，我们自己在周边社区收集的快递袋，去打造的产品系列。
这个系列，包括：太空包、太空腕带和地球腕带。这是好瓶和 camel active，还有中国航天文化的一个联名款，会有一块激光切割的火箭整流罩上的碎片，放进了太空腕带里。太空包外挂的小包其实是可以卸下来的，再配上一只橙色的肩带，斜挎单背；小包和大包合在一起，很像发射的探测器对接上太空站——这样一个设计。
我们其实也是在跟中国航天文化聊天共创的过程中，发现了一个我们之前不知道的问题。我们原来也没有想过，在谈及资源回收的时候，还要把资源回收这件事情谈到太空里去。
但我们在聊天中得知，其实现在太空里面也存在着很多没有被能够回收的太空垃圾，它们正在挤占着太空轨道的资源。如果我们什么都不做，看起来非常大的太空宇宙也会像地球一样，被堆满了垃圾，人类对太空的探索也会受到阻碍。
好瓶的产品都很有这个故事性。那我们是怎么打造产品故事性的？怎么去打动消费者的？其实回顾一下上面刚刚举的三个产品的例子，好瓶通常都是会像这样从材料的故事、生活的场景，还有用户洞察，或平时有时聊天得到的一些想法，团队近期会关注的一些事情……这些方面去入手。
来自于塑料瓶的再生面料，它是一个看不见回收材料在哪里的材料，所以好瓶通常会去加上一个能够看见回收材料在哪儿的，或一句你本来就想说的话，去承载传递一个个值得被看见的故事。
我们其实看到在阻碍可持续消费的各种原因中，有一些原因完全超越我们想象中的价格因素之类，比如用户的一个信任度。用户其实问最多的一些问题是：我们要怎么去识别可持续的产品？那些品牌即使打出了环保材料的认证的标志，我也未必完全相信。
其实好瓶也是有第三方的认证的，但是不一定每一个用户都会在意这部分。但是肉眼可见的、可追溯的这些回收材料，它是能够加深用户对整体产品的一个理解和信赖的，从而去拉近我们与用户的这样一个心理距离。好瓶就是一直在用这样的方式，去沉淀更加真实和有趣的可持续品牌形象。
品牌三个核心：轻盈、多面性、有烟火气和可持续
其实 2020 年的时候，我们会发现中国可持续消费的势能更强了。疫情之后，反而是带来了更多人对一种更加健康的、更加可持续性的生活方式，或是消费方式的思考。
我们也看到了越来越多的新零售品牌，在设计他们的产品链路的时候，也会加入到很多的可持续的考量。
例如，一些好瓶合作过的买手店，最近问我们有没有什么替代一次性包装，更可持续的包装袋的一些方案，比如做一些再生材料的防尘袋；也认识一些品牌，其中有一个卖白色 T 恤的品牌，他们会找用户把白色 T 恤回收回来，并且将回收的 T 恤压制成一种板材，做成一些很酷的包，或是做成一些宠物的坐垫等等。用各种各样的方式，在他们自己的产品链路中去加入一些可持续设计和用户体验。
所以我们觉得可持续会是未来几乎所有新品牌都需要去面对的一件事。那么是时候在这个时候去推出好瓶自己的自有产品线了，好瓶能够在 2020 年以更加零售化的方式去面对消费者。所以近期好瓶也进行了品牌的升级，推出了好瓶的新品系列，设立了好瓶的 4 个产品原则：轻盈设计、满足生活多面性、可持续环保材料、Aha moment!
比方说好瓶刚推出的新品中的主题款——「野餐包」。这个包其实也是延续了一包多背的设计，但是没有使用扣具，仅通过布料制成的织带，也实现了背法的切换。从单肩变成了双肩，两边一抽拉，一秒变成双肩背。在设计中，我们其实是有意选择不使用扣具的，从而让整个包袋可以变得更加轻盈。
当然这一款还使用了网格镂空设计，以及通过选择更轻薄的面料，来营造轻盈感。
满足生活多面性
第二点，好瓶产品的原则是多面性。从「24包」开始，好瓶的各类产品，都会有一包多用的设计。去满足在城市生活的场景中，每天都会有不止一面的生活要应对。
从这次新品系列来说，除了「野餐包」有不止一种的背法之外，另一款看似普通的双肩包其实也有手拎的另外一种用法。
并通过一个拉链的底部分隔层实现上下分层，撞色设计来区隔。
这款双肩包的设计，我们想表达：地下室里放下了你工作 8 小时外丰富的生活。所以 「84光年」代表着——8 小时的工作，4 小时的丰富生活。还有这一款还没有上线的产品「方块包」，它既可以被当作一个大方块形状的单肩包，也可以切换成一个小小扁扁的胸包。
好瓶在产品上基本上都会以这样的方式去实践多面性。因为本身包包也是耐用品，我们也是希望能够让一款包就能满足大家丰富的生活场景的需求。
可持续环保材料
可持续环保材料是好瓶的基础。在满足了产品的颜值和实用性后，我们会把这一条原则埋藏在包装里、吊牌的讯息里。其实可持续环保也包括更加环保的制程，这也是好瓶在设计生产过程中的一个坚持。
Aha moment!
第四点是 Aha moment。其实这个是一个用户说了算的部分，取决于 TA 有没有感觉到这样的惊喜？但是为了能够源源不断地去提供这样的惊喜，好瓶会不断尝试产品上的创新。除此之外，好瓶在包装、漫画上都会有意地去做一些设计，用这些东西去链接用户。
比如开箱的体验，让他们能够更直观地去感受到塑料瓶做的整只包包是怎样的与众不同。开箱的体验就会决定用户收到产品后，是否会愿意把包装和产品主动地晒在他们的社交媒体上。
这里其实延续了之前发现的「在传播环节，可见的回收材料这件事情其实对产品很重要」。所以在这次的新品中，我们加入了自己收集的塑料瓶瓶盖，把各种颜色的瓶盖压制成纽扣状，然后缝在我们的漫画故事织唛上，上面写着：「我是瓶盖，包是瓶身，你收到的是完整的塑料瓶哦」。
黄宁宁：其实好瓶现在 95% 的业务都还是线上，跟我自己是电商背景相关，所以地域性就还好，我们有访谈过一个用户，住在郊区加油站对面，哈哈，其实不受地区限制。
有一些像无锡这样的城市邀请我们去参加市集，青岛的买手店邀请我们加入……他们往往会到上海来搜索一些有趣的内容和品牌，我们的品类反而在这些地区比较稀缺，在他们那儿更好集中呈现、推广。
Q1：好瓶接下来会有什么计划吗？将往哪些方向发力呢？
Q2：其实我倒不担心环保这个概念在国内属于小众的这一问题。未来大趋势肯定是年轻人会越来越倾向于购买对社会环境有贡献的品牌。我的问题是：将来类似 HowBottle 的品牌肯定会越来越多（同样具有环保理念，利用回收材料，进行再次商品设计创作）。比如国外有 Freitag，国内有 MirrorZoo。HowBottle 如何在这个大潮下保持自己的竞争力？HowBottle 相比于其他品牌的独特性在哪？如何避免同质化？
Q1：国外的消费者十分看中可持续环保理念，相比国外，国内的意识还没有完全的建立起来，那么您怎么看待可持续品牌在国内的发展呢？会面临什么样子的困难呢？
黄宁宁：可持续品牌在国内发展最大的桎梏也许是「可持续」这个外来词汇，你说「可持续」时，大众会很难与他们真实的生活场景构建联系。
Q2：后期如何实现公众参与部分，从企业购买服务到居民实时参与，真正由购买消费变成减塑环保呢？
Q3：好瓶作为一个可持续环保品牌，有没有过在商业和公益之间的对抗和平衡呢？如果有，那对抗的点在哪里？平衡的点又在哪里呢？
黄宁宁：没有对抗点，当下的品牌、商业、世界，都需要考虑资源分配和可持续性了。说到平衡点，我们会从产品设计、材料选择、供应链这些商品背后的地方自检，把对环境的负面影响降到最低，也希望能为其他品牌未来探索可持续发展提供参考。
Q4：你好，我想请教在「环保」人群相对还属于小众的环境下，我们的用户规模会不会很难增长？还是我们有哪些实践过行之有效的「出圈」策略呢？效果好或者「商业可持续」吗？
Q5：宁宁你好，好瓶将改变环境的力量递交给消费者的想法确实改变了局面，也创造了消费者连接，很有效的推动了可持续生活方式，但是我们解决了塑料瓶子的问题，实现了塑料瓶的可持续，实质上我们转化到了其他物体上，「在乎衣」以及其他的产品并没有实现可持续，这些产品的「前世」我们了解了，产品的最后的处理也停在了消费者手里，想问一下宁宁怎样理解这样的可持续发展观念的呢，这种循环利用制造的产品是否真的安全呢，因为「在乎衣」这些产品的前生毕竟是塑料。
黄宁宁：非常安全，还可以非常舒适，在纺织行业已经很成熟了，塑料在多重工序后已经完全转化成纺织品了，好瓶的产品也全程有 GRS（Global Recycled Standard），包括产品质检报告。聚酯纤维本身就是来自石油，再生聚酯纤维来自塑料瓶（塑料瓶来自石油），并无差异。
Q6：泥泥你好，感谢分享，特别喜欢你们的概念！我叫 Laura，我在负责的品牌是一家荷兰环保时尚内衣品牌 A-dam ，我们的沙滩裤线是来自于 100%海洋中打捞出来的塑料瓶，但是会遇到一个问题就是产能有限，也这是困扰我们团队的一家事情，所以想问问你们会遇到类似的问题吗？是这么解决和突破的？
Q7：目前塑料瓶的来源有哪些啊？好奇怎么收集的？
Q8：很好奇国内现在有发展生物塑料包装的供应商吗？类似于用海藻做的塑料包装或者面料之类的？国内外很多设计院校的学生都在做相关的实验，但是好像一直没看到有投产的项目。
各获得好瓶野餐包 1 个
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