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#新消费品牌报道
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品牌星球近期接触到一个新锐电动车品牌「所乐」，英文名是「SoloEra」。
今年 2 月 29 日，所乐发布了第一款电动自行车所乐 A1，售价 4799 元，品牌表示想做一款「年轻人喜欢的电动车」，面向都市年轻用户群体。
「所乐」其实是鲨湾科技孵化的新品牌，鲨湾科技创立于 2018 年，是一家专注智能电动出行产品和服务的科技公司，团队成员来自电动汽车、摩托车、智能手机、共享出行以及互联网等行业。
早期团队主要是为大型品牌商提供电动两轮车软硬件解决方案，包括整车设计、车载智能控制系统、车联网平台服务和用户软件等，后在 2019 年创立了新的品牌「蓝鲨」。
▲所乐兄弟品牌蓝鲨
目前鲨湾科技旗下有蓝鲨和所乐两大品牌。兄弟品牌蓝鲨主打智能电动摩托车，在去年 7 月发布了第一款智能电动摩托车产品。
品牌表示，蓝鲨和所乐有着不同的市场定位。蓝鲨要做的是速度在 50-200 km/h 的电动摩托车，对标台湾电动摩托车品牌 Gogoro，面向全球市场。而所乐瞄准的市场是速度在 25km/h 以内的新国标电动自行车，聚焦短途出行，以国内市场为主，对标小牛电动和生产九号电动滑板车的公司纳恩博Ninebot。
而所乐可以说是在市场需求和政策监管红利两大因素推动下诞生的。
首先在市场需求方面：国内传统的知名电动车品牌为爱玛、雅迪、台铃、绿源、新日，大都成立于 2000 年左右，凭借规模优势占领了国内市场头部的位置，渠道广、知名度高。但随着年轻一代消费者的崛起，再加上消费需求的迭代和升级，传统电动车品牌开始暴露问题：产品和品牌形象落后，传统的设计和功能也无法满足新一代消费需求。▲在品牌定位上，所乐和兄弟品牌蓝鲨定位强调科技感和个性化
所乐品牌的推出则是瞄准了国内新一代年轻消费者，在定位上强调做「年轻人喜欢的电动车」，以「科技先锋」和「个性美学」为产品标尺，整体设计和品牌形象的塑造更具科技先锋感，设计和配色走的是简约化路线，配有智能软件系统，主打美观、实用和科技创新。
▲所乐的品牌短片《因为喜欢，所以快乐》
更高端和个性化的品牌定位也随之带来了更高的产品溢价优势。以天猫旗舰店的价格为参考，老牌爱玛、新日、雅迪的「新国标」电动自行车产品价格带主要集中在 1600-2500 元，所乐的价格则趋近小牛电动和纳恩博，首款产品售价在 4799 元。以小牛电动为例，2019 全年毛利率 23.4%，超过传统老牌。爱玛电动车从 2016-2018 年的毛利率则分别为 16.94%、13.05%、13.12%，毛利率偏低。价格带的选择一方面和高端品牌的定位有关，另一方面，所乐认为低毛利和低溢价会让传统电动车品牌疲于价格竞争，没有足够的创新条件支持产品和品牌升级。
▲图片来自所乐（点击可查看大图）
2018 年 5 月15 日，《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准（简称「新国标」）发布，并在 2019 年 4 月 15 日起强制执行。政策的催化对电动车产业产生了很大的影响，引发了行业的洗牌。简要来说，「新国标」的出台政策对国内电动两轮车在车速、重量、轴距等方面做出了新的强制性规定。直接对行业造成的影响是倒逼电动车供应端提高生产标准，改进产品。而其中一项对电动两轮车行业影响较大的就是整车重量不得超过 55 kg 的规定。过去两轮电动车主要采用的是铅酸电池，铅酸电池在能量密度上远低于锂电池，导致在同样电量情况下，铅酸电池的体积和重量要更大，无法达到「新国标」对整车重量和尺寸的要求。「新国标」发布后，锂电池明显更能兼具续航和重量轻便的优势。这也就意味着，为了符合政策规定，像雅迪、爱玛、新日等传统生产商将要经历产品上的迭代换新，大规模地把铅酸电池换成锂电池。作为新品牌的优势是，所乐从一开始推向市场，采用的就是锂电池，在车体重量、车速等各方面符合新国标规定，属于非机动车管理范畴。新国标电动自行车只需要直接到当地交管部门上相应牌照，不需要驾照，16 岁以上都可以骑乘；再加上国内限摩令等相关管理约束，以所乐这一波为代表的新国标电动自行车有机会抓住这波政策红利优势，抢占先发优势。▲新国标颁布后，新国标电动车自行车的规范标准（图来自所乐）
目前，所乐还没有开设单独的旗舰店，暂时都是跟蓝鲨同店销售，在蓝鲨智能电动摩托车有赞商城、天猫旗舰店、京东旗舰店渠道销售。品牌表示，现在正在搭建所乐自有的小程序商城，未来用户可在线下单，还可以通过小程序商城完成轻度的分销结算，在微信体系内沉淀用户，做用户运营。和传统电动车品牌找代言人，大范围投放广告的推广思路不同，所乐表示推广上更关注以用户为核心的运营增长。「无论是小牛电动还是纳恩博，在市场端走的其实依然是『把货压给经销商- 经销商卖货- 给经销商点数』的老路，本质上而言，他们的销售模式跟传统的雅迪爱玛等企业没有太大不同。」所乐表示，想要通过用户运营，去产生品牌内容、形成品牌口碑、传播品牌的价值。初期，所乐通过第一批用户收获口碑，并通过社交推荐的轻度分销模式，以低成本的方式扩大用户群体。有了初步的用户积累，再通过用户运营获得用户内容，以此作为营销内容去做分发和投放，触达有类似需求的用户。 这种低成本获客和以用户为核心的运营思路也被用在了所乐第一款产品的发布。从品牌方了解到，所乐产品还未进入发布阶段时，鲨湾科技联合创始人兼 CMO 张佳（@盖文张）就通过个人社交媒体进行内容输出，针对市面产品发布体验测评，借此吸引用户参与讨论，并导入到用户群中。产品发布前，张佳还以品牌负责人的身份，通过微博、微信等社交媒体直接和用户交流，为产品预热和推广。首款产品在微信群中进行发布并收获了第一批种子用户。张佳认为，如今中国进入了价值共创的市场。用户服务、定制化、个性化以及品牌价值观都变得更加重要了。和过去卖方定义产品不同，所乐认为今天产品的定义权要交由消费者参与，电动车要在「量产前就要卷入消费者，利用内容供给和小批次发车的模式积累流量，通过跟消费者的积极沟通，以及对消费者的洞察，来确定自己的视觉沟通方式、确定最终产品形态」。除了线上端的运营推广，今年所乐计划会先在首批用户中培养一批城市合伙人，负责所在城市区域的线上营销和线下体验，按销售给予分成，后续根据城市合伙人反馈的销售结果，选取发展潜力高的区域，邀合伙人与所乐合作开店。
此外，线下渠道方面，所乐还计划跟数码 3C 店、咖啡店、书店、潮牌等业态进行跨界合作寄售，作为品牌形象露出，增加线下触点；并且在商场开设独立的直营小店，完成售前咨询、试驾体验、下单引导的服务。未来所乐希望用户规模达到一定量级后，开设直营的改装俱乐部，提供（合规要求下的）改装、维修售后的服务，同时会做用户线下活动，形成圈子文化；针对大型园区及封闭环境，为 B 端客户提供产品定制，以及交钥匙方案的管理运营系统。此外，在消费人群上，除了年轻一代的消费者，所乐观察到，新国标电动车的使用者中，有很大一部分会用于服务家庭需求，比如家庭购物、接送小孩。而原先市场的供给侧对家庭方面的需求考虑得不够充分，所乐认为这是一个新的市场机会，目前这方面的产品规划已经在进行中，未来积累了一定的家庭消费人群后，会围绕儿童出行工具，如儿童自行车、平衡车等产品去做创新和优化。电动车、电动滑板车对应年轻家长，而儿童自行车、平衡车则对应 2-10 岁的孩子，满足不同家庭成员「玩在一起」的需求。而比较有意思的是，虽然目前只上线了一款电动车，但所乐目前的品牌定位却不局限在电动车，产品规划上还会包括电动滑板车，甚至是日常步行穿着的鞋子。所乐告诉品牌星球，品牌要覆盖的是短途出行的需求，目前在做的新国标电动车，可以满足日常 10 km 甚至 20 km 以内的中短途出行场景，未来的电动滑板车则是满足 3 km 以内的短距离出行，甚至未来想要在鞋子的产品形态上也去做一些创新和探索。 张佳表示，过去太多产品让科技在人类的手上得到延伸，但跟脚有关的却少之有少，而所乐做的事情，就是要「让双脚感受科技乐趣」，围绕双脚来做产品设计。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌营销相关的话题，重点在分享、交流和资源对接。品牌星球读者均可加入，后台回复「入群」即可获取入群方式。