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「Kaleidos万花镜」联合创始人 Tony陈丁关于做彩妆 2.0 时代的 DTC 先锋的一些策略和思考。上周二，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十期互动式访谈，邀请到了「Kaleidos万花镜」联合创始人 Tony陈丁和我们分享了他对做彩妆 2.0 时代的DTC 先锋的一些策略和思考。
「钢铁直男」彩妆老板，2015 年毕业于美国南加州大学(USC)，曾就职于派拉蒙影业、Cross Creek Pictures 等公司。拥有丰富的 BD、用户运营、团队管理、供应链/消费者关系维护经验。现总负责 Kaleidos 财务管理、渠道开发、供应链整合和团队建设工作。
3、什么是 2.0 彩妆 DTC 品牌：风格化强，为特定人群开始服务产品本身即广告；选择人群契合且真实的内容平台；使用底部腰部的 KOL &KOC；高质量的自产内容7、为什么要做海外市场：国内市场和海外市场的良性互补如何运营海外市场；海外背书助力中国市场；期待&目标：国内爆发，海外稳定增长
*访谈节选不包含「一个新品牌营销冷启动的关键」，「为什么要做海外市场：国内市场和海外市场的良性互补」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
我是 Kaleidos万花镜的联合创始人 Tony陈丁。今天我会分享一些 Kaleidos 成长的过程当中的一些心得。我觉得对于一个品牌最重要的是要找准自己的定位，找准自己是谁。基于此我会向大家介绍 Kaleidos 的产品开发逻辑、新品牌冷启动的关键以及我们眼中的 DTC 2.0 的趋势。01.
Kaleidos 是一个中美合资的国货彩妆品牌，2017 年在上海成立，2018 年 8 月上线第一件产品。我们把自己定位成一个全球化的为新时代彩妆用户服务的彩妆品牌。目前涵盖了从眼影、高光、腮红，唇釉到彩妆工具等产品。
Kaleidos 是在「粉类」比如说眼影、腮红、高光等品类里，品质是做最高的。相对于其他的国货品牌，我们的成本和价格段也是更高的，单个高光在 89 元左右，单个眼影盘在 128-218 元之间。而 Kaleidos 起初就布局中国和海外，中国市场是一个机会点、爆发点，而海外市场是一个稳定的增长点。我们国内的天猫、海外的独立站，这两个自营渠道的收入其实是可以做到持平的。加上国内的分销和线下渠道，那么现在国内和海外的营收是 7:3 的比例。而我们也在思考为什么在时尚品时尚行业中国就出不来一个品牌，能够在全球市场有影响力？我们的目标是想，在真正意义上，做成第一个可以在全球市场立住脚并且有影响力的一个彩妆品牌，成为一个国际化的品牌。其实一直以来，我个人有品牌情怀在里面；我也一直很敬重像华为、大疆这样的品牌：他们在全世界不仅产品做得好，品牌在全球也有影响力。所以我先会跟大家分享一下 Kaleidos 在售的一些产品，我们做这些产品的整个逻辑是什么样？ 产品开发逻辑
眼影是 Kaleidos 最开始切入的一个品类。这一系列叫做「未来主义系列」，我们最初的眼影盘叫做「深海流光」。我可以讲一讲为什么我们最开始从眼影品类切入。
首先对于一个小品牌来说，眼影是在当时可以增长最快的一个品类。对于新品牌来说，资金和能力都有限制，不可能像大品牌直接开发很多的产品线。钱要用到刀刃上，所以我们选择增长最快的品类——眼影来切入美妆市场。从设计和配色上来说，眼影是最有空间发挥的品类。可以想象如果是唇釉、睫毛膏或者粉底液，包装设计只能是一个玻璃瓶或者塑料品，用户很难第一眼就注意到你。而眼影盘则有很大的面积去做设计，去做到差异化。我们上线的第一款眼影产品「深海流光」也验证了这一点，我们从视觉上就有了很强的吸引力，让很多消费者就记住了：中国居然有个品牌做得出来这样配色和设计的眼影盘。从技术上来说，眼影是面部彩妆里技术难度最高的产品，涉及到颜色的选择、颜色与质地的搭配以及品质的空间。我们看到过国产几十元的眼影盘和全球单价上千的高端眼影之间，品质的差距还很大，这也给了我们进步的空间，我们就有信心将眼影的品质提升到与国内普通品牌有差异的这一水平线上面。我们的目标人群就是「彩妆进阶玩家」，这一群人与我夫人 Zoey 十分相近，他们几乎不用国货，都是从代购、海淘等方式来购买国外有意思的产品。我们找准这一特性切入，也吸引到了黏性很高的第一批种子用户。2017 年我们刚做市场调研时发现国货在供应链端属于最低端的价格段，品质也没有太多的差异化，我们最初的怀疑就是国内的供应链是不是不能做出来高品质的东西。后来发现很多很好的 DTC 品牌供应链都在中国，之后慢慢验证中国的供应链完全可以满足各种水平需求，虽然某些产品线可能没有意大利的工厂好，但是已经超越美国、东南亚等供应链。于是我们就结合国内高端品质的供应链，用「眼影」这一品类获得最大的市场声量。我们的眼影到目前为止，每一次上新都是最「炸」的一个东西，也是每一次的标杆产品线。这次 5 月份这次上线，我们上了眼影、高光、腮红、唇釉，很多产品线。从销量上来看，上新后期可能高光或者腮红会比眼影厉害。眼影在最开始的时候，它的 social buzz 是最强的。所以眼影这条产品线会一直作为 Kaleidos 整个品牌的标杆性产品线做下去。 还有一个有意思的事情，我们推出的第一盘 15 色的眼影盘「深海流光」，当时售价 268 元，在市场上引起了较大的争议，因为当时国货眼影盘价格都在 100 元左右，你作为一个国产品牌凭什么卖那么高的价格？不过我们的核心受众买回去之后都「真香」了，因为它的粉质不仅超过很多国货的水准，而且在色彩搭配上既能够玩妆，也能够日常。之后由于包装和我们理想的有一些差距，就将此产品停产了，但二手的 Kaleidos「深海流光」眼影盘在闲鱼上卖出了比原价更高的价格，这也是让我们比较自豪的事情。之后我们延续眼影里的「珠光和偏光」的质地和颜色，突破原有的打在颧骨鼻梁上提亮的作用，顺势推出了主打「玩色」概念的高光产品。目前有 9 个高光，分为 N 系列和 G 系列。N 系列就是比较自然一点，G 系列的是偏闪亮一点的。 我们在高光上加入颜色是有原因的，原来欧美的高光是适合欧美人的肤色，并且带有底色，这就导致搭载颧骨上非常明星。所以我们引入「偏光」的概念，从正面看过去的时候，十分自然。如果在太阳光或者灯光下，侧面看的时候，会看到折射出不同颜色的偏光。我们的这一款高光产品不仅在品牌内国内市场一直是销量第一，在欧美市场上也十分受欢迎。我们观察到一个现象：从受众门槛上来看，高光的受众门槛是进一步下降的。高光不需要像眼影一样是需要一些知识来搭配颜色的，而且对于新手来说用刷子、用手指都能得到一个惊喜的妆容和效果。于是在出产品的整个逻辑上面，就会进一步的去迎合更大众的用户。 Kaleidos 也推出了唇釉。虽然我们觉得唇釉市场已经几乎饱和，从品质和质地很难做出大的差异化，不过我们仍然选择在质地有一些创新：比如我们的哑光唇釉，在保持哑光的同时还能够很水润。还有一款能够打造「嘟嘟唇」效果唇蜜。现在还在口碑积累的过程，销售稳步上涨。再到彩妆工具，这是因为我们想加深大家对 Kaleidos 是一个眼部彩妆或者面部彩妆专家的形象而顺带出一个产品线。
我们 5 月份新上了包括逃生舱眼影盘、高光、腮红、唇釉、美妆蛋以及眼部打底等产品的「逃离计划」。这「逃生舱眼影盘」是继「深海流光」以后的第二个十五色眼影盘，乍一看色彩丰富，但是我们做了质地的提升，相比于未来主义会更通透，属于一个日常也可以玩妆的眼影盘。我们给他赋予的理念就是你打开眼影盘，就像生活里打开一扇门一样。无论是从现实逃离到虚拟，还是从虚拟逃离到现实。比如有些人想做普通人，有些人我就是想做一个网红。而Kaleidos 的价值观就是：都可以。It's your own choice. 你可以做你自己。腮红是新的产品线，也是 Kaleidos 有史以来出的最低调的一个产品。它没有眼影盘那么彩，但是受到新手们的广泛好评。这也是 Kaleidos 整个产品线上的逻辑：从一个最细分的，所谓小众的品类开始入手，然后做到现在会越做越大众。不过仍然延续了 Kaleidos 不按照常理出牌的一个风格。团队背景
我们团队背景比较丰富。首先是我们的核心人物 Zoey，她是团队中唯一有彩妆行业背景的人，并且是彩妆重度用户。Zoey 在 2016 年从浙大毕业后负责欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅这些彩妆品牌的数字营销；她本身也是一个彩妆师、重度彩妆爱好者。她有每天去关注国内国外大牌、独立品牌及新产品的习惯，对美妆产品洞察十分深刻。目前负责 Kaleidos 整个产品设计，以及国内的市场。 另一位合伙人 Mark 是美国小哥，也是我在美国的高中同学。他是一个美国的潮流青年或者拥抱美国亚文化的人，他在大学的时候，就对中国的整个电商体系和整个供应链就很有兴趣，并且研究得非常深，于是他毕业以后就到中国来了。 我是 2015 年毕业于美国南加州大学，主修商科辅修电影。我一直抱有电影梦，也在洛杉矶的电影行业工作了一年，不过回国之后发现中国的影视行业跟我的想象不太一样。心灰意冷之际我遇到了 Zoey，她对于美妆产品的热爱和执着让我对这一产品有一些新的感触。正好我们也看到了很多欧美的 DTC 品牌，创始人将他们的想法或者灵魂灌输在产品里，消费者就有千万种方式去解读去关注。为什么彩妆的用户会对这样一个快消产品有这么强烈的情感？我后来理解了，它是真的有一股能量在里面。这个是最开始最打动我的点，也是我自己最后决定跟 Mark 一起入局的原因之一。 02.
Kaleidos 想做一个怎样的彩妆品牌？
我们几个创始人从一开始就觉得要把 Kaleidos 做成一个有灵魂的品牌。我对有灵魂的品牌的理解就是：人如品牌，品牌如人。这在欧美的 DTC 品牌中也通用。比如起初我对彩妆的了解很少，但当我在 Zoey 的化妆包里面看到这些欧美 DTC 品牌时，就觉得看到了这些品牌，就像看到了创始人。比如彩色的品牌 Lime Crime、哥特的品牌 kat von d、独具一格的品牌 Jeffrey Star 等等，这些品牌是你可以在品牌里面看到人，然后你看到那个人的时候，你也可以看到这个品牌。 而我们为什么要做未来主义彩妆？为什么有这么一条产品线？这也是源于我们三个创始人一起在家里看了很多美国七八十年代的科幻片，冷战时期的电影最多地是大家对未来、对太空的无限畅想。正好结合我们的市场环境，大家都知道 2019-2020 这一段时间是有些魔幻、艰难的。在这一背景下大家对未来就有一种憧憬，我们把这种憧憬沿用到我们的产品上，所以也叫「未来主义」。
我们将故事和理念以命名和色彩的方式注入到我们的产品中，比如我们的高光从 Comet Catcher 开始到 Solar Sailor，中文名叫做彗星捕手、星际浪人、射线骑士、天行者、光芒魔法师、日光航海家等。我们希望每一个产品是带有一个独立的人格，有不同的色彩，像人一样有着灵魂。也喜欢消费者来看我们的产品的时候，能够像看电影一样，用千百种方式去解读这个产品。我觉得这是一个真正的 DTC 品牌需要有的体验。 而且我体会出来的 DTC 品牌的一个真谛，就是「直面消费者」。它并不仅仅指的是从营销手段和销售渠道上面能够做到直面消费者。而是看你跟你的买家或者用户是不是好朋友。你用多种方式去了解他们需要什么，而他们去理解你们是怎样的一个品牌，你们为什么做这样一个东西，而你是一个什么样的人。这个才是我觉得用户和 DTC 品牌间非常重要的一种关系。 我们为什么能做彩妆？
这一切要得益于 Zoey，我毫不害臊地说，我觉得 Zoey 是中国到现在为止最厉害的做彩妆的产品经理之一。 这也是因为她有三个重要的角色来切入——彩妆用户、彩妆师和半个工程师。首先因为她是彩妆用户，她能够敏锐地感知到现在消费者需要什么、喜欢什么，什么是好的产品。其次作为一位彩妆师，她能够科学地搭配每一盘眼影中的打底色、过渡色、提亮色，并根据配色去决定质地和功能。这就不是像别的品牌把梵高或者莫奈中的主题色简单地提取出来，她的配色不仅考虑了艺术上的美，还考虑了上脸的效果。还有她虽然没有化工的专业背景，但自从我们创业以来，Zoey 就非常深入实验室和 OEM 工厂的工程师一同去做开发。她现在已经能通过辨别不同的基料去给色粉做混合，来调试到满意的颜色，也能了解不同牌子的生产线用的是什么原料去选择。甚至在生产工艺上，她能根据每一个产品的特点去提出实际生产中譬如压粉压力、研磨时间等等参数的要求。03.
什么是 2.0 彩妆 DTC 品牌：风格化强，为特定人群开始服务
彩妆 1.0 时代就是 2000 年左右出现的，从百货公司到丝芙兰的渠道变革，促成了 Smashbox、Urban Decay、NYX、Too Faced 这样独特的定位的品牌的诞生和壮大。彩妆 2.0 时代是在 2010 年前后，在社交媒体上诞生的品牌，也是真正意义上的 DTC 品牌。比如 Huda Beauty、Fenty Beauty、Glossier、Pat McGrath Labs 以及 Jeffree Star 等等。彩妆 3.0 我在这里用这里用虚线表示，因为他们是很小的品牌，整个模式其实还并没有完全被验证，这是我们看到的一个方向。目前欧美市场已经在往 3.0 阶段迈进了。在 1.0—3.0 这个过程中，总体来说有一个非常明显的特征——风格化会越来越强，每一个品牌都从一个特定的人群开始服务。而营销成本会进一步降低，这个也是因为他们的风格变得越来越强。到 3.0 时代，很多产品都是实验室直出。3.0 时代的品牌可以做出来非常独特的产品，它的产品就是故事。在那样的前提下，只要他自己去 Instagram 、YouTube 上发布内容，就可以吸引足够的声量以及目光。 我讲欧美市场是给中国市场一个参考，我们看到现在中国大部分品牌的话还是在 1.0 阶段。 1.0 阶段的特质就是大家所谓的「平替」，性价比非常高，价格也处于很低的阶段。这不代表这些品牌没有调性或者说没有差异化，而是在那个市场背景下，品牌不需要这些东西。所以在 2017 、2018 年的时候做一个产品，只要你有足够强大的运营团队，就可以把它推上去。到 2.0 阶段，也是现在，我们会发现整个环境发生了变化。中国现在的获客流量成本已经变得很贵了，并且人群的需求跟以前也发生了变化。在这个过程中会出现更多强风格的品牌，整个价格段上也会更加有差异化。 我越来越深刻的认知到：一个品牌价值绝不应该仅限于价格这一个因素。尤其因为近两年中美贸易战的事情，我体会出来如果把价格作为壁垒，它其实是非常脆弱的。而且市场上也验证了这一点，很多品牌可以把价格压得更低，如果你是以低价作为卖点的，那你就没有任何竞争优势可言。 我觉得品牌塑造强的品牌是不怕价格战的。举一个不太恰当的例子，比如说 LV 在中国，因为某种因素，它要加价 20%—25%，它销量可能会降低，但还会有很多人买它，我觉得这就是一个真正厉害的品牌应该具有的属性。所以我们一开始选择了跟别人不太一样的一个价格段，并且我们也是想去做更好的东西，把品牌力和产品力去做上去。 这两年彩妆国货崛起大家都说的很多，也挤占了像美宝莲、巴黎欧莱雅彩妆这些大集团品牌低端线品牌的一些份额。但对于 Armani、Dior、YSL 这样的高端线，以及 MAC 这样的专业线其实冲击很小。原因是大家都是一股脑在一个价格带里做比较同质化的东西。之前 1.0 时代时的确比较好做，但现在流量更贵了，人群被初阶品牌教育完成也开始升级了，也需要有更多品牌力、产品力强的品牌做起来。像花西子、Girlcult 都是我们在学习的对象。虽然风格不同，但国货 2.0 的风向已经来了。目前国内的供应链完全能够满足产品的品质和创新要求，就需要看有没有品牌愿意去尝试这一步。我个人是非常乐意看到这样做的品牌更多一点，对我们来说也是只有更多更好的新品牌出现，这竞争会更激烈，整个市场才会更大。目前淘宝天猫的存在，让品牌有机会一下子量冲得比较高，再加上资本的加持，品牌有机会不用像欧美 DTC 品牌那样熬 5-6 年甚至更长才能迎来爆发。但潜在的挑战是留给团队沉淀品牌的时间很短，包括 Huda、Glossier、ABH 这些品牌，都经历了 5-6 年的品牌沉淀期，然后在找准了方向后，利用一个单品带来爆发增量，大部分现在都是几亿到十几亿美金的体量。只是 5-6 年的时长在国内的环境里面太难被容忍了。04.
包装的艺术&色彩哲学
我们从一开始就想做引领潮流的品牌，而不是跟随潮流的品牌。因为传统意义上很多的国产品牌从最开始的时候，就是欧美出了什么样的色系，有什么样的风格的包装，就去模仿。而我们从一开始的时候，所有的配色和包装都是原创的，尤其是比如说这里有个未来主义眼影盘的电光薄荷配色。Kaleidos 是去年夏天出的电光薄荷配色，其实到今年，有很多欧美的品牌开始是出这种配色了。我也不是说人家在学 Kaleidos，只是说从这个角度来讲，我们一直有去研究，一个品牌也好，一个产品也好，它的独特性。 05.
根据消费者画像的产品逻辑
从进阶用户入手
在消费者画像这个环节，我们的产品的逻辑：先从核心用户——也就是那些以前只用国外品牌的彩妆进阶用户开始入手。我们称之为「传教士」，他们的彩妆知识在所有彩妆用户里面是非常非常丰富的，并且很多人就是所谓的 KOC。现在 Kaleidos 有很多产品已经覆盖到了主力用户。主力用户其实以前是用那些 1.0 彩妆品牌的用户。到我们产品线开始拓宽的时候，到我们品牌力足够强大的时候，并且主力用户的收入或者彩妆知识到达一定水准的时候，主力用户就会加入到我们的阵营里面来。拓展大众市场
未来更大众的市场，也就是每一个使用彩妆的人，我们如何去触达到他们？这就涉及到有很多东西可以去做了。比如说销售的一些渠道，我们现在开始铺线下了。Kaleidos 现在入驻了线下 WOW COLOUR，还有一些线下店正在洽谈。之后也会去做一些直播这样的事情，从而覆盖到更大的人群。从产品线上来说，Kaleidos 会一直出眼影这样标杆性的产品，但也会继续更深入地出一些更适合大众的产品。 此外联合创始人 Tony陈丁还为大家分享了「一个新品牌营销冷启动的关键」，「为什么要做海外市场：国内市场和海外市场的良性互补」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。直播分享单场价 39.9 元，品牌星球会员免费。
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品牌
Q1：当时是什么推动要去创立 Kaleidos 这样一个品牌？Tony：简单来说，就是大众市场对国产品牌和海外品牌的不同定位。在我们创业初期时，大部分的彩妆用户只愿意为国货品牌非常低的价格，而同时可以去花更多的钱选择海外品牌。我们在决定创业前就对这样的市场反应做了关于供应链、品牌力等等方面的大量研究。然后我们发现，基于我们自己的团队基因，是完全有能力去做出一个不仅在国内市场并且在全球市场都有竞争力的品牌。而刚好遇上中国彩妆市场快速升级的机会期，我们就决心把 Kaleidos 做成一个首先立足国内又能反向输出海外的品牌。Q2：Kaleidos 是怎样决定和创造品牌标志性的产品和元素？Tony：我们三个创始人共同喜好色彩。Kaleidos（Kaleidoscope 译为万花镜/万花筒，我们取了意义为「多彩」的这个前缀）这个品牌名的寓意就是每个人的生活就如同一个万花镜，从不同的角度可以折射出不同的色彩和光芒。我们觉得明亮的彩色是可以让人感到愉悦并且永不过时的元素。所以无论是产品包装，还是我们最标杆性的偏光质地的粉类产品，都是在传达每个人都可以运用色彩去塑造自己的这种理念。Q3: 因为万花镜的风格不同于主流，比较好奇，有没有受到过风格上的质疑？产品的风格化和差异化算不算是万花镜最强的竞争力？Tony：最早期有风格上的质疑，有人不能接受这套审美。但彩妆就是一个见仁见智的市场，我们不能期待一个品牌能收获所有的人群，越来越多的品牌都是通过一个风格强裂变强的人群切入，进而渗透进更大的市场。Q1: 海外的销售渠道是？是跨境物流模式做产品交付吗？Tony：Shopify，也就是我们的自建站。是的，我们是从中国直邮。从支付手段上来讲，我们是有第三方的信用卡的一些服务商。我们给他们直邮，他们的钱就是从第三方的服务商的模式里面结算进来。我们其实今年也会在尤其是美国，还有欧洲的一些国家，已经在洽谈一些线下的渠道，像美国的 Ulta 等，是我们今年可能会进去的一些渠道。Tony：首先它是一个很成熟的市场，其实在彩妆这个行业里面，它竞争非常激烈。他在每一个价格段相应每一个人群都已经有一个品牌在那里了。所以你要足够强的产品力和品牌力，包括尤其是你的 branding 要足够国际化，你而且要足够吸引眼球，你才能在那个环境里面去竞争。第二点就是文化上面。我们这几天遇到的，比如说美国现在有一些文化运动，比如说黑人运动，那么在这样的潮流里面，对彩妆品牌其实受影响是很大的。大家对彩妆品牌都是很情绪化的，在这个时间段如何去运营社交媒体。所以在文化上面有很多东西你要去避免，有很多东西你要去学习，需要去做。Q1: 你们在创立之初，有明确的对标对象吗？如果有，是哪个品牌？Tony: 品质上对标 pat mcgrath labs，natasha denona，风格上是完全原创。然后价格带上，我们在国外和国内也有确定的品牌区间。Q2: 目前在品类上面看，量级、生命周期、价值上面看，有个排名吗？用户年龄、行为上看有什么特别的洞察吗？提到了人群圈层，社交推荐有没有起作用呢，以及国外的社交平台有么有起作用？Tony：眼影品类爆发力强，生命周期短，价值高；高光等品类生命周期相比更长，相对爆发力弱一些；底妆类产品生命周期最长，量极大，爆发力最弱。眼影等品类用户更年轻，购买频次更高，传播裂变更高；高光其次，其他品类次之。妆效特别的产品及包装概念特别的产品更容易在社交平台和生活中产生高传播裂变；国外的社交媒体会直接影响国内的传播。Q3: 海外的用户群年龄，和国内的用户群年龄，是相仿的吗？大概在几岁？Tony：相仿；以 16-25 为主力群体，国外年龄群体跨度更大，因为彩妆在国外发展的比较早。Q4: 请问你们用未来主义当品牌价值的基底，是通过大量的市场调研吗？在品牌发展早期怎样提炼出这样一套成熟价值观呢？Tony：首先如我分享，是我们自己的价值观为底子，然后加上一些调研。Q5: 品牌体验后需要做用户调研嘛？一般用户调研的报告以什么为标准？Tony：这个我不敢贸然分享方法论。我们针对产品或者其他方面都有做一些细致的使用习惯等等的调研，产前小样的反馈都由我们的产品团队来筛选和判断。Q6：如何判断自己所定义的人群，品牌价值观，是小众人群还是大众人群。我的意思是，如何判断自己定义的产品，用户宽度会是多大？还是你们没有考虑过这个问题。只是觉得这样产品很酷？Tony：有判断的，我们选择了一个我们认为裂变最高的人群（专业知识较高、社交媒体非常活跃），他们在最早期的时候对我们声量提升以及进入更大众市场是最合适的切入口。如果反过来先去做最大众的市场，对当时我们的体量和规模挑战是很大的。Tony：种子用户是以前只买海外高质量 DTC 彩妆品牌的用户，以前只能通过代购买到他们喜欢的产品。Q8：Tony 我看到你前面有分享 Kaleidos 的第一批核心用户来自会代购小众彩妆的一批用户，感觉这个切入口蛮好的，你们当时用了一些什么方法去抓取到这些用户呀？毕竟如果资金不多的话，感觉要抓到这么细分的人群还是有难度。Tony: 最重要的原因是 Zoey 也是这部分用户之一，所以她很了解她们的痛点。然后她从原来大公司也的确带来了营销上的一些比较符合我们品牌初期需求的资源（kol、mcn）Q9: 假设品质一致，您认为是什么特质让一个彩妆产品更受消费者欢迎？Tony: 除了品质之外，产品设计、配色、价格定位等等元素是否对市场中的一部分特定消费者具有强烈的吸引力。而且这些元素是否在长期具有可持续性都是消费者选择一个品牌的重要因素。Q10：从用户端的反馈来说，Kaleidos 对他们的吸引力主要有哪些？为什么会选择 Kaleidos？Tony：最重要的吸引力应该可以归纳为表里如一。从外观设计以及色彩搭配上，我们坚持了原创并且和市面上大部分的品牌有不小的差异。大部分的彩妆品牌都是主打可爱粉嫩小清新的路线，而我们坚持一个消费者首先是一个人，我们需要从不同性别不同文化背景等等因素去考虑一个人的审美需求是什么样的，并且需要保持同一风格的可延续性。另一方面，我们坚持如果一件产品不是在我们的价格带里不是市面上的最佳品质，我们就不上这个产品线。这两件事情，让我们既能够源源不断吸引新用户，又可以用足够优秀的内在品质去留住老用户。Q1: 目前是如何维系老客户关系的？目前复购情况如何？Tony：从产品角度，我们现在进一步的会去出门槛更低，更大众的产品线。但同时我们会出一些标杆性的产品（不一定是卖的最好的）去满足我们最核心受众的需求。从沟通上来说，如我刚才所说，我们通过私域以及直播这样的手段，跟老客有非常直接的联系。Q2: 目前针对老用户在做会员体系吗？是否有针对老客户做促销吗？Tony：有做会员体系，老客有专属优惠，也很有限。最重要的是，老客会深入到我们的产品开发的环节，我们会做很多小样给老客去试用。所以他们有除了价格外的很独特的品牌体验。我们宣导的就是 Kaleidos 是他们的品牌，他们自己见证并真实参与了每个产品的诞生。这个是我们老客最在乎的东西。Q3: 大牌相比，小众的新品牌往往会更注重和消费者关系的建立，尤其是早期的种子用户，在 0-1 的过程中，你们是如何去构建消费者关系的吗？在美妆人群的运营上，有没有什么值得分享的？Tony: 我们从最开始对用户宣导的理念就是——「Kaleidos 是你们的品牌」。彩妆用户相比于其他的消费品人群会对产品投入更多的情感，所以我们会让消费者深度参与到一个产品从一个初期想法到上线的所有环节的讨论和体验，以至于每个产品出来的时候我们的核心受众都能看见他们的一个建议最终得到呈现。另一方面，我们也会在用户反馈的基础上再添加进大量团队的原创想法，在用户满足于这种创造体验的同时还能获取到很大的惊喜。Q1: 海外销售跟 KOL、KOC 合作是否需要付费？Tony：海外我们基本上可以说没有付过费，如果唯一有成产生成本的话，可能是我们的产品的成本，因为我们都是做产品置换为主。当然以后可能会有，以后可能如果我们到了一定阶段，需要去做更多曝光上的一些东西的时候，我们也会去付费去做一些推广。Q2：Kaleidos 在海外的营销投入趋近于零，可以分享一下是怎么做到的吗？Tony：我更把这件事看做我们主动选择的策略，而不是一个成绩。我们也尝试过花钱去铺一些腰部以上的 KOL，但效果不尽如人意。我们发现在竞争激烈的海外市场，对于我们这样一个最初声量基本为 0 的新兴品牌，用大量产品置换的形式利用一些更真实的腰底部 KOL 带来的效果反而会更理想。从另一个角度，因为海外的一些营销平台比如 Youtube 已经制定了内容创作者分成的计划，所以只要产品是厉害的，会有不少 KOL 会愿意免费为我们测评、背书和推广。当然，这是早期的策略，我们从今年开始会在海外加大投入去做一些曝光向的投放（比如 feeds 流这些）。Q3: 请问 Kaleidos 是从哪些方面来筛选自己的 KOL/KOC？Tony：内容质量、专业水平、个人风格、互动数据及内容为主。以及我们观察的成长速度和潜力。Tony：有的，在国内和海外都有 KOL 库。并且我们把不同的 KOL 绑定在一起，建立了群体。Q5: KOL 就是相类似购买过价格带，并且是 DTC 彩妆品牌的用户群吗？Tony：他们购买过 50-1000 元各个价格层级的单品，价格对他们来说不是最重要的影响购买决策的因素；把价格匹配价值看的最重要的这样一批用户。Q6：请问你认为网红带货是否是一个可取之处？是可以长期维持品牌生命力的吗？Tony：我觉得这个问题不可一概而论。KOL 带货对于彩妆品牌来说，是必不可少的一种营销手段，但不能是唯一的。尤其我们自己要去覆盖不同圈层，甚至全球不同地域种族的用户的时候，利用不同属性的 KOL 可以去有效触达我们想要触达的用户。在此基础上，我会觉得现在的品牌在做优质产品的同时，需要去自产优质内容。我们在欧美看到的优秀的彩妆 DTC 品牌，都在一定阶段开始，自己的内容分享渠道成为最重要的营销渠道。Tony：是的，到目前为止其实都是中国工厂做的。我们在包装这一块的话，其实我们自己首先是设计团队去做了很多的创新。我们已经涉及到了不同材料的包装，纸质的塑料制的，包括像高光的话是金属质地的，到目前为止都是中国的工厂做的。Q2: 品牌创立以来，你们有遇到什么比较大的挫折吗？后来是怎么解决的呢？Tony：早期有无数大大小小的挫折，尤其在摸索供应链的过程中，成本控制、品质管理、效果呈现都支付了不少学费。而这些遇到过挫折的地方，通过长时间的学习和研究，现在成为了我们的长处。Q3：从设计到产品上线，需要多长时间呢？可以分享一下最耗时的环节和其中最大的难点吗？Tony：创业初期的时候，因为对供应链的磨合以及对整个品牌方向的摸索，这个周期会比较久。现在的话，从有最模糊的产品想法到产品上线，我们可以把时间控制到 3 个月左右（当然不同产品的时间周期还会有差异）。最耗时的环节，是对原料-配方-工艺以及包装结构、材料创新 这个链路全方位的研究和调试，尤其是 Kaleidos 去挑战一个新的产品线的时候，我们都是归纳了用户对现有品牌的现有产品线的各种痛点，去做能够解决这些痛点的尝试。然后这些尝试往往面对的是从未试验过我们的产品需求的供应链，这个过程就需要我们自己的产品团队和工厂的大量的沟通，同时几乎在每个阶段需要与用户进行调研。Q: 现在不管是电商还是各种社交媒体，让消费者和品牌的接触点是增加了，而且是碎片式增加。一个品牌能够在所有渠道都做到表里如一，这对消费者来说还挺重要的。Tony：消费者的专业水准有时候可以很可怕，我们已经有核心受众买到产品翻过来看是哪个厂子做的。不再是那个随便可以骗消费者的时代了。国外就更不用说了，他们会分析配料表，看哪些原料是禁用的，哪些是动物成分等等等等。信息爆炸带来的就是大家会越来越看真正的里子。至少一部分人会看，然后他们成为最硬核最被信任的内容传播者，进而其他层级的消费者也会进化。所以我们不把市场看作一个平面的蛋糕，这个蛋糕是在悄悄往上升级的。我们在海外的消费者，问问题不光是好不好用日不日常，更多的是你这个云母（虽然我们现在很少用天然云母了）有没有不用挖矿童工的证明、你这里面的珠光是不是可降解的、你这个原料有没有非动物检测的证书等等。他们可以从每个维度去对比品牌的产品，比如他们可以说出这个颜色的哑光这 5-6 个品牌对比，谁做的更好；国内的消费者和 KOL 还只能停留在测评单个东西讲最直接的使用感受。所以我想表达的是，无论从品牌到市场到传播者到消费者，中国还是非常起步的阶段，国货崛起也差不多是幼儿园毕业，对比人家可能已经是大学生了。反而因为这样国内往前的空间还很大很大。不是很多人觉得 18-19 年是彩妆品牌风口的表象。当然性价比肯定是王道，不同价格带性价比高的品牌肯定最受欢迎，只是不能只做平替了。所有品牌对技术和原料的 access 几乎是均等的，但配方、工艺、设计的前瞻性仍然能在品牌间拉开巨大差距。Q1：可以推一下你们的公众号呀，小程序有没有做？天猫、京东都有进吗？Tony：我们进了天猫，公众号也一直没做起来，公众号不是我们主要的内容渠道。微博、小红书可以去看一下，这个月开始我们也会在 B站出我们自己的内容。Tony：暂时没有，我觉得很少有。我觉得到目前为止开布开实体店的 DTC 品牌真的还蛮少的。因为无论从团队的配置上，还是从整个渠道的一个策略上面，我们还是想集中在我们觉得我们最有优势的渠道。对我们来说肯定是线上为主，线下的话我们会去选择一些我们觉得调性和整个策略跟我们想相符合的这样的集合店。包括中国和美国都一样，我们自己去看实体店，实体店的话暂时还没有打算。Q3: Kaleidos 的愿景是要做下一个 Global Brand，从这个目标来看，现在及下一步 Kaleidos 还可以做哪些事情？Tony：笼统的来说，我们今年在全球市场到达了一个新的阶段。首先我们需要去开发更多为各个地域和肤色定制的产品线（以前我们的眼影、高光是几乎适用各种人种的）。从营销上，也需要拆分地域，去做针对性的投放覆盖；然后我们会在每个地区进一步去开拓除了我们现有的独立站以外的销售渠道。Q4：Kaleidos 的市场推广未来 1-2 年是怎么规划，什么会是核心？Tony：继续以「产品即故事」为本，在不同的平台适应新的一些玩法，去做高效的推广。最重要的核心是我们会开始自产优质内容（短视频、图文、直播等），让产品-内容-用户这几个元素的距离变得更短。Q1：Kaleidos 的设计都是 In-house 制作的，所以对风格调性和设计把控严格，那具体在团队招人和用人上是怎么考虑的？怎么招到合适品牌风格，能力合适的人选呢？Tony：首先我们要找准一个长期甚至永久的品牌调性和可延续的品牌风格。等确定了这件事情以后，人选本身的设计风格是近似品牌风格建设思路、审美和设计能力出众、具有积极思辨能力，这些都会是我们考察和选拔的重点。说实话 in-house 设计团队的组建过程很漫长，我们从上万份简历和作品集里面选出了目前的几个人选。所以这个岗位在 Kaleidos 几乎是 365 天长期开放的，我们希望最合适品牌的设计人才可以加入到团队里面。Q2：想问之前团队的背景对品牌有什么助力或者影响之处吗？Tony：Zoey 之前在欧莱雅的工作经历、彩妆师以及作为一个重度彩妆产品和品牌热爱者的背景，对她在 Kaleidos 的市场前瞻和产品研发上有巨大的帮助。而 Mark 作为一个美国人，以及欧美潮流文化的被影响者，对整体品牌的全球化的品牌塑造起到了至关重要的作用。我本人除了一些创业经历，之前在影视行业无论是商务拓展方面的学习还是对一个产品价值输出重要性的认知，都对我现在的工作都有很大的影响。Q3：中美复合的团队很独特，这在品牌的创立过程中具有什么优势呢，是否也会产生摩擦和冲突？Tony: 优势是一方面我们可以有机会去做出能在各个大陆都能打的产品和内容，另一方面用不同的视角去审视品牌可以让一个品牌更有生命力。在产品概念、价值传播以及团队内部管理等等方面，摩擦和冲突是必然存在的。而且作为一个创新型的公司，我们其实在团队内部是鼓励冲突的，没有冲突就没有创新。我们从创业初期开始建立的默契，让我们已经有了非常好的解决冲突的机制。注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.10「Kaleidos万花镜」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。